“霍心”完婚 他代言的男裝品牌Hugo Boss怎么樣了？

簽下霍建華，或許是Hugo Boss最近幾年最引人矚目的動(dòng)作。品牌簽約明星代言，首先是要借明星人氣拉動(dòng)流量、關(guān)注度�；艚ㄈA近年來(lái)大紅大紫，Hugo Boss已經(jīng)受益匪淺。

在Hugo Boss的官方新浪微博上，只要是提到并且艾特霍建華的微博，轉(zhuǎn)發(fā)往往上萬(wàn)，評(píng)論也達(dá)達(dá)數(shù)千。如果Hugo Boss發(fā)的微博與霍建華無(wú)關(guān)，那么往往只有兩位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

今年早些時(shí)候，Hugo Boss還把霍建華請(qǐng)到總部參觀，同時(shí)視頻記錄霍建華觀賞產(chǎn)品制作工藝。不管你是沖著霍建華來(lái)的，還是好奇這個(gè)德國(guó)品牌，這個(gè)視頻的播放量想必是不錯(cuò)的。

簽下霍建華是一步好棋，然而，這個(gè)品牌正壓力重重。在2016年5月初發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)，Hugo Boss承認(rèn)全球零售業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻。Hugo Boss在歐洲區(qū)出現(xiàn)小幅下滑，而美國(guó)區(qū)和中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)跌幅達(dá)到了兩位數(shù)。集團(tuán)同時(shí)宣布應(yīng)對(duì)策略：通過(guò)談判降低租約、關(guān)閉虧損門店來(lái)精簡(jiǎn)成本;收回中國(guó)大陸的所有特許經(jīng)營(yíng)門店。精簡(jiǎn)規(guī)模是情理之中的決定。然而，令人吃驚的是，7月15日Hugo Boss還宣布，關(guān)閉位于倫敦邦德街的旗艦店。去年3月，這個(gè)店鋪剛剛隆重慶祝了重裝開(kāi)業(yè)。

倫敦邦德街是聞名全球的奢侈零售街區(qū)，這條街的店鋪不僅承擔(dān)銷售任務(wù)，更是面對(duì)全球顧客的實(shí)體招牌�？磥�(lái)，Hugo Boss的策略轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，比起面子，更重視實(shí)際的銷量。

Hugo Boss還果斷決定降價(jià)。今年2月，Hugo Boss宣布下調(diào)大中華區(qū)的價(jià)格20%之后，專柜又開(kāi)始進(jìn)一步降價(jià)，降價(jià)幅度更達(dá)到30-50%。

降價(jià)對(duì)任何奢侈品牌來(lái)說(shuō)都需要加倍小心。傳統(tǒng)上，少有奢侈品品牌愿意主動(dòng)降價(jià)，以免被貼上“掉價(jià)”的標(biāo)簽。實(shí)在要降，也要挖空心思想理由，要能充分合理地解釋才行。

Gucci在2015年6月史無(wú)前例地大降價(jià)，價(jià)格甚至被腰斬，Gucci宣稱是為新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 的上任掃清障礙。Gucci傳統(tǒng)的純LOGO雙G圖案已經(jīng)被打上“老氣”“保守”“暴發(fā)戶”的標(biāo)簽，“重啟”之后，品牌的表現(xiàn)似乎確實(shí)不錯(cuò)。

更早時(shí)，Chanel最先提出平衡全球售價(jià)，下調(diào)中國(guó)價(jià)格，上升歐洲售價(jià)，打壓代購(gòu)帶來(lái)的品牌形象困擾。于是降價(jià)對(duì)Chanel的影響似乎也不大。Hugo Boss像一個(gè)過(guò)于老實(shí)的德國(guó)人，沒(méi)有找任何理由，就……降價(jià)了。

其實(shí)從2012年下半年開(kāi)始，內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)。其中男性市場(chǎng)比女性市場(chǎng)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

貝恩公司發(fā)布報(bào)告稱，2015年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)下跌，男士服飾和腕表是市場(chǎng)低迷的重災(zāi)區(qū)。以高端男裝見(jiàn)長(zhǎng)的Armani同樣面臨增長(zhǎng)停滯的窘境。除了全行業(yè)共同的問(wèn)題，Hugo Boss還有自己的問(wèn)題需要解決，比如，Hugo Boss的各種產(chǎn)品線，你能分得清楚誰(shuí)跟誰(shuí)嗎?

Hugo Boss旗下有四種標(biāo)來(lái)代表產(chǎn)品線等級(jí)，比如黑標(biāo)、橙標(biāo)……也有對(duì)應(yīng)的品牌形象和定義。但遺憾的是，很少有顧客能弄清楚，人們看到的只是價(jià)格的差別。從高端男裝到Outlet平價(jià)款缺乏辨識(shí)度，埋沒(méi)了這一德國(guó)品牌原本出色的工藝。而對(duì)于那種有炫耀需求的顧客，新富人群，Hugo Boss又過(guò)于低調(diào)了。

咨詢了身邊幾位消費(fèi)奢侈品的男性朋友對(duì)Hugo Boss這個(gè)牌子的印象。比較nice的反饋是“感覺(jué)有點(diǎn)古板，有點(diǎn)素，不像是我們這個(gè)年紀(jì)穿的”，比較Bitchy的反饋就是“這個(gè)問(wèn)題你應(yīng)該問(wèn)我爹”。年輕人代表未來(lái)，誰(shuí)都不敢忽視他們的感受。

Gucci從酒神包開(kāi)始轉(zhuǎn)型成新版小文青校服，Givenchy也用小鹿斑比和大狗頭籠絡(luò)住東北和東莞的男孩子們。Hugo Boss依然在傳統(tǒng)的POLO衫和西服中打磨傳統(tǒng)成功男性的形象。

這個(gè)德國(guó)品牌最近可能也注意到了市場(chǎng)的變化，這是一個(gè)奢侈品牌從未如此取悅過(guò)消費(fèi)者的時(shí)代。流量擔(dān)當(dāng)也就成為眾多品牌擠破了頭都要爭(zhēng)奪的對(duì)象。

今年3月Hugo Boss宣布霍建華成為品牌大中華區(qū)代言人時(shí)，不少評(píng)論都指出，Hugo Boss終于有改變了。年輕人喜歡看霍建華演的電視劇，因?yàn)橄矚g他的性格氣質(zhì)，還給他起了“老干部”這樣充滿愛(ài)的昵稱。從微博的流量來(lái)看，Hugo Boss找霍建華代言是正確的;但霍建華對(duì)于微信賬號(hào)的導(dǎo)流并沒(méi)有微博上那么顯著。