業(yè)績下滑 佐丹奴逆勢激進(jìn)開店前景難料

逆勢開店、免加盟費(fèi)，從2013年開始到如今，3年多的時間，佐丹奴多次嘗試改變，可謂非常積極，只是結(jié)果都難言理想。

業(yè)績雙降

2015年上半年，佐丹奴的業(yè)績有小幅上漲，當(dāng)時被業(yè)內(nèi)解讀為轉(zhuǎn)型初見成效。時隔一年，佐丹奴的業(yè)績再次被打回原形。據(jù)2016年半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，上半年?duì)I業(yè)收入為25.32億港元，比上年同期減少7%，股東應(yīng)占溢利為2.04億港元，比上年同期減少2%。

業(yè)績下滑的滋味，佐丹奴在近3年來一直沒少品嘗。這個曾經(jīng)在休閑服領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌自從2013年銷售額達(dá)到58.5億港元的巔峰之后，就開始一路下滑，2013年當(dāng)年雖然其全年銷售額微增3%，但凈利潤大幅下滑20%，已經(jīng)出現(xiàn)不好的征兆。

接下來的2014年和2015年，頹勢依舊。2014年一年，佐丹奴的銷售額下滑5%，凈利潤下降38%。2015年銷售額為53.81億港元，同比減少3%。

更為嚴(yán)重的是，其在內(nèi)地的業(yè)績下滑更加明顯。但從2011開始，其在內(nèi)地市場的銷售額就開始出現(xiàn)下滑，至2015年這一趨勢都沒有改變。

1992年開始進(jìn)入內(nèi)地市場，曾經(jīng)開創(chuàng)了內(nèi)地休閑服飾的潮流�！爱�(dāng)時在內(nèi)地市場上類似的品牌很少，它一進(jìn)來迅速給人以耳目一新的感覺，加上又是從香港來的牌子，本身就帶著洋氣，所以當(dāng)時真的是紅火了好一陣子�！币晃辉�經(jīng)佐丹奴的供應(yīng)商這樣對新金融觀察記者回憶。

到2001年，內(nèi)地就已經(jīng)取代了大本營香港成為佐丹奴的主要市場，只是后來內(nèi)地品牌開始模仿，再之后國際快時尚品牌也進(jìn)入市場，佐丹奴在內(nèi)地的市場份額就逐步被蠶食。“而主要市場業(yè)績不佳自然會連累公司的整體業(yè)績�！痹摴�應(yīng)商說。

新招應(yīng)對

對于半年業(yè)績的下滑，佐丹奴方面給出的原因是關(guān)閉表現(xiàn)較差門市、春季天氣異常清涼以及東南亞市場貨幣貶值等。

至于如何面對，佐丹奴似乎已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，尤其是在內(nèi)地市場。

據(jù)了解，2016年下半年將在內(nèi)地開設(shè)100-200家加盟店。這個計(jì)劃可謂是相當(dāng)激進(jìn)，因?yàn)榻刂聊壳埃�佐丹奴在�?nèi)地市場上總共的門店數(shù)量是900家左右，這意味著半年之內(nèi)佐丹奴將完成新開店的數(shù)量占已有門店數(shù)量的近四分之一，而這900家則是進(jìn)入內(nèi)地市場20多年后才達(dá)到的門店數(shù)量。

此外，據(jù)公開媒體報(bào)道，為了拉攏投資者，佐丹奴還推出了免費(fèi)加盟的模式，即加盟商加盟佐丹奴不會被收取加盟費(fèi)。

“佐丹奴這么做可能是真急了�！鼻笆龉�應(yīng)商表示。

在他看來，佐丹奴此舉很明顯是想借助加盟店的幫助來消化庫存，但是這么做也要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)�！叭绻�只是把貨押給加盟商，失去了管控能力，很可能會對品牌造成大的傷害�！�

此外，此前佐丹奴首席營運(yùn)官陳嘉偉也曾公開表示，香港及中國(內(nèi)地)一線城市同樣受到租金高企而影響業(yè)務(wù)，高企租金令個別店鋪毛利受壓，影響未來店鋪能否繼續(xù)運(yùn)作，所以內(nèi)地方面會發(fā)展三、四線城市。

也就是說，下半年將增加的100-200家加盟店都將出現(xiàn)在三、四線城市。前述供應(yīng)商表示：“從城市的選擇上來看，佐丹奴選擇低級別城市是正確的，雖然目前本土品牌及國際品牌也都在進(jìn)行渠道下沉，但除去租金因素之外，和一線城市相比，三、四線城市的競爭相對不那么激烈，而且和其他品牌目前的定位也比較符合�！�

前景難料

其實(shí)，這些年面對業(yè)績下滑的佐丹奴一直沒少做嘗試，從態(tài)度和行動方面來看還是很積極的。

十幾年前，佐丹奴的定位是比價(jià)高端的，還曾經(jīng)表示過不會糾纏于低端廉價(jià)的市場，彼時其渠道也以特許的專賣店為主。

2014年年初佐丹奴剛開始下滑的時候，就開始考慮在品牌上做調(diào)整，希望通過多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行自救。當(dāng)年第二季度，佐丹奴就推出了廉價(jià)品牌Beau Monde(以下簡稱“BM”)，并將BM作為2015年內(nèi)地市場發(fā)展的重點(diǎn)。之后又推出主打高端百貨公司的休閑女裝品牌“EULA”。

但是去年，因?yàn)楸憩F(xiàn)不佳，EULA品牌已經(jīng)終止，而BM也處在虧損的狀態(tài)。換言之，無論是高端還是低端，佐丹奴都沒有做好，這也直接影響到了其他品牌戰(zhàn)略。

在服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，雖然佐丹奴眼前的業(yè)績也受到了整個服裝行業(yè)大環(huán)境的影響，但佐丹奴自身的產(chǎn)品體系缺乏一些創(chuàng)新。雖然也在不斷調(diào)整，“但核心問題是這些大部分或許只是為了滿足投資者利益的一些救贖，沒有更多中長期規(guī)劃�！彼麑π陆鹑谟^察記者分析。

顯然，佐丹奴在過去兩年做的努力至少到現(xiàn)在還沒有看到什么特別明顯的效果。對于眼下的逆勢開店計(jì)劃，程偉雄則認(rèn)為，想要開這么多店或許只是一廂情愿，“整個市場不好，即使是免費(fèi)，相信很多加盟商還是會保持觀望態(tài)度的，所以這些店最后能不能開起來，還不一定�！�

新金融觀察記者就業(yè)績、開店等相關(guān)問題采訪佐丹奴官方，截至發(fā)稿未收到相關(guān)回復(fù)。