天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手SK-II：高端美妝的突圍與進(jìn)化

不知從何時(shí)前，電商平臺(tái)成了品牌商新品首發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，連主打用戶體驗(yàn)的美妝品牌也跨出了這一步。

日前，SK-II在天貓的超級(jí)品牌日平臺(tái)上，首發(fā)了自己的新品大眼眼霜�；顒�(dòng)當(dāng)天新品被熱捧，一天內(nèi)被瘋搶出3000只，成為天貓平臺(tái)美妝類別銷量日冠軍，也創(chuàng)造了高端美妝在天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合營(yíng)銷的新紀(jì)錄。

這已經(jīng)不是SK-II 第一次與天貓合作。作為第一個(gè)入駐天貓的高端化妝品品牌，天貓平臺(tái)與SK-II此前曾不斷嘗試著新的合作方式。而這次合作則在天貓超級(jí)品牌日的積極調(diào)動(dòng)下，SK-II將核心的力量放在這次活動(dòng)中，不僅新品售價(jià)與香港專柜同價(jià)，SK-II還帶動(dòng)了代言人霍建華的資源進(jìn)行推廣。與此同時(shí)，超級(jí)品牌日還聯(lián)動(dòng)新浪微博，開(kāi)展了“硬幣眼”的線上互動(dòng)話題活動(dòng)，拉動(dòng)明星、網(wǎng)紅來(lái)站臺(tái)，并定制貓公仔與外包裝，將品牌的相關(guān)話題在社交媒體上，推向新的高潮。

美妝大牌入駐：消費(fèi)升級(jí)背后，高端美妝消費(fèi)新轉(zhuǎn)折

除SK-II之外，雅詩(shī)蘭黛、CPB、sisley、倩碧等中高端美妝大牌，都已經(jīng)是天貓超級(jí)品牌日的“小伙伴”， 下個(gè)月更有嬌蘭、資生堂等大牌出現(xiàn)，這些原本在線下商場(chǎng)一層專柜才出現(xiàn)的美妝大牌，現(xiàn)已越來(lái)越多涉足線上。

經(jīng)過(guò)近一年的累積，天貓超級(jí)品牌日已成為天貓與大品牌聯(lián)合營(yíng)銷的主陣地，這背后是高端美妝消費(fèi)領(lǐng)域的新風(fēng)向。此前第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，天貓已經(jīng)有超過(guò)1000個(gè)海內(nèi)外化妝品牌實(shí)現(xiàn)自營(yíng)，2015年全年中國(guó)美妝線上交易規(guī)模達(dá)1767億元，天貓美妝以69.8%的市場(chǎng)占有率繼續(xù)領(lǐng)先。

面臨美妝消費(fèi)呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，美妝大牌需要抓住這次機(jī)遇，而天貓超級(jí)品牌日則是天貓賦能商家的一次特定營(yíng)銷，可以更好的為品牌做渠道下沉、人群觸達(dá)。

目前另一個(gè)重要的趨勢(shì)是，線上流量紅利逐漸趨弱，消費(fèi)需求升級(jí)，品牌商也不再將電商視為一個(gè)單純的賣貨渠道，如何將自身品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與天貓平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)資源的聯(lián)合營(yíng)銷作為新的突破口顯得尤為重要。

天貓超級(jí)品牌日×SK-II：品牌聯(lián)合營(yíng)銷，迅速構(gòu)建粉絲體系

對(duì)于SK-II來(lái)說(shuō)，天貓可以拉動(dòng)社交媒體與自身產(chǎn)品矩陣內(nèi)的系列資源，天貓平臺(tái)的大數(shù)據(jù)支持下，有助于品牌搭建更全面和體系化的粉絲體系，這對(duì)于一個(gè)成熟的美妝品牌而言，尤為重要，這也是所有高端美妝大牌在以往的傳統(tǒng)銷售模式下，長(zhǎng)期的痛點(diǎn)之一。

尤其值得一提的是，去年SK-II 簽約霍建華作為其代言人，并將這一重要的品牌資產(chǎn)獨(dú)家使用于天貓。 天貓也將平臺(tái)上最新、最博眼球的產(chǎn)品，與SK-II攜手打造營(yíng)銷事件。在霍建華婚禮的前3天，SK-II 邀請(qǐng)霍建華去到日本參加品牌的拍攝和活動(dòng)，并讓其首次在天貓進(jìn)行直播，直接吸引70萬(wàn)人在線觀看，為品牌帶來(lái)近30萬(wàn)新增粉絲。

SK-II 如今巧妙地選擇與天貓聯(lián)合打造這些重要的營(yíng)銷活動(dòng)，再引流到天貓，讓品牌資產(chǎn)和內(nèi)容落地天貓各個(gè)頻道和平臺(tái)，如天貓粉絲趴等，這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期傳播和互動(dòng)，SK-II在天貓迅速積累了近140萬(wàn)的粉絲。

在Iris Xuan SK-II中國(guó)區(qū)總經(jīng)理看來(lái)，SK-II借助天貓超級(jí)品牌日的強(qiáng)大影響力及天貓美妝的行業(yè)影響力聯(lián)手打造出“大眼”的事件營(yíng)銷，已經(jīng)超越了大眼眼霜首發(fā)的產(chǎn)品本身。

將粉絲群體轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)群體？線上線下一體化賦能商家

當(dāng)然，如何轉(zhuǎn)化粉絲群體，將其打造為真正的消費(fèi)者，是每個(gè)品牌都在努力探索的方向。這次天貓超級(jí)品牌日，SK-II的一個(gè)重要?jiǎng)幼�，是把其核心新品的首發(fā)，放在了活動(dòng)當(dāng)天，并且與香港專柜同價(jià)，這突破了以往消費(fèi)者對(duì)美妝大牌的認(rèn)知。而構(gòu)建一體化的會(huì)員體系，也避免線上線下購(gòu)物之時(shí)的左右互搏。作為品牌來(lái)說(shuō)，線上電商平臺(tái)成為了其拓寬銷售渠道、拓展消費(fèi)者群體的方式。

當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)面臨消費(fèi)升級(jí)的大潮，中產(chǎn)階層崛起，品質(zhì)消費(fèi)需求提升，如何在貨品及服務(wù)多方面，打通線上線下多渠道一體化，是SK-II面臨需要解決的難題。今年6月，SK-II 參與了天貓會(huì)員通計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)線上線下權(quán)益打通，在天貓粉絲趴和天貓旗艦店入口有專門(mén)的會(huì)員權(quán)益窗口。而阿里巴巴的大數(shù)據(jù)平臺(tái)則可以根據(jù)消費(fèi)者的類目偏好、購(gòu)買(mǎi)力及行為等因素，聚焦精準(zhǔn)人群，推動(dòng)二次觸達(dá)，千人千面優(yōu)化，讓SK-II粉絲的轉(zhuǎn)化率提升了80%。

這樣一來(lái)，不僅優(yōu)化了管理，也提升優(yōu)質(zhì)會(huì)員比重，為SK-II帶來(lái)了更加穩(wěn)健的業(yè)務(wù)營(yíng)收。比如年中大促期間，SK-II老會(huì)員成交占比達(dá)到45%，會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)力高于店鋪平均水平3到4倍。作為美妝大牌，SK-II打通線上線下會(huì)員體系之后，切入了年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，有效把線潛客轉(zhuǎn)化出來(lái)，這是品牌營(yíng)銷模式的革新。

我們看到，天貓超級(jí)品牌日正在逐漸與不同背景、不同屬性的美妝大牌進(jìn)行個(gè)性化合作。如法國(guó)希思黎sisley以單品牌爆品推動(dòng)，聯(lián)合線下專柜，發(fā)掘了大量線上優(yōu)質(zhì)客戶；而與倩碧的合作則采用了線上直播的方式，拓寬了營(yíng)銷渠道。美妝品牌意識(shí)到，天貓不僅僅是一個(gè)線上電商的平臺(tái)，更重要的是，它也可以幫助品牌商制定特定的品牌營(yíng)銷思路。

促銷只是打開(kāi)線上市場(chǎng)的引線 :渠道下沉則關(guān)乎如何抓住未來(lái)用戶

對(duì)SK-II來(lái)說(shuō)，促銷禮贈(zèng)顯然只是高端美妝品牌打開(kāi)線上市場(chǎng)的引線，選擇天貓作為其唯一入駐的電平臺(tái)，一方面保障其品牌的調(diào)性，吸引潛在消費(fèi)人群，另一方面，通過(guò)阿里自身大數(shù)據(jù)的分析與匹配，摸清用戶消費(fèi)特征，將精力更多的放在增強(qiáng)用戶與品牌的粘度以及渠道下沉上面。

天貓的存量用戶群主體中，存在著大量年輕、消費(fèi)能力進(jìn)階的中產(chǎn)階級(jí)群體。天貓之所以吸引了許多美妝大牌，就緣于它可以讓這部分消費(fèi)群體與品牌商對(duì)接，為美妝大牌做渠道下沉，不斷觸達(dá)三四線城市，帶來(lái)更年輕、活潑的消費(fèi)者及潛客。

根據(jù)《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2015年，在天貓上三四級(jí)城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到約30%。中西部省份高消費(fèi)水平正在逐步提升。高端美妝品牌可以借助天貓，迅速打開(kāi)中西部地區(qū)和三四級(jí)城市的新市場(chǎng)，彌補(bǔ)線下鋪貨的不足。

通過(guò)電商延伸至沒(méi)有實(shí)體店布局的地區(qū)的用戶，是一種低成本的擴(kuò)張。品牌商可以更加專注于把控時(shí)尚潮流、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。另一方面，在中國(guó)，只有天貓才能讓歐美與國(guó)內(nèi)大牌觸達(dá)更多的潛在用戶，并加速整個(gè)美妝電商線上與線下品牌營(yíng)銷一體化運(yùn)營(yíng)的深度，而加速渠道下沉到三四線，關(guān)乎品牌商如何抓住未來(lái)用戶。

我們看到，美妝大牌的戰(zhàn)爭(zhēng)由原始的價(jià)格戰(zhàn)演化成服務(wù)升級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，這也是消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口來(lái)臨之際，美妝大牌押寶天貓超級(jí)品牌日背后所帶來(lái)的模式革新，它是高端美妝的一次集體突圍與計(jì)劃，它決定美妝大牌是否能抓住并適應(yīng)未來(lái)用戶的消費(fèi)潮流與方向，并如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)穩(wěn)的生存下來(lái)。