本土化妝品美素 突圍高端市場會成功嗎?

在拿下專業(yè)美容院、進(jìn)入零售領(lǐng)域后，國產(chǎn)化妝品品牌美素(MAYSU)計劃提升品牌定位。

“我們重新定位美素，決定將這個牌子定位在高端�！辟に{(lán)集團(tuán)高級公關(guān)總監(jiān)陳涓玲日前告訴記者，“渠道為王”的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的市場營銷是塑造品牌形象的必要手段。

據(jù)悉，伽藍(lán)集團(tuán)旗下?lián)碛忻浪亍⒆匀惶�、植物智慧、醫(yī)婷等品牌。

如何讓消費(fèi)者接受一個高價本土品牌?

伽藍(lán)集團(tuán)在前期研發(fā)上做了諸多的鋪墊。2011年伽藍(lán)導(dǎo)入了3D皮膚細(xì)胞模型技術(shù)，為化妝品研發(fā)提供更加快速和高通量的篩選，并提供可替代動物實驗的科學(xué)驗證。2013年伽藍(lán)通過中外皮膚組織學(xué)專家鑒定，宣告其自主構(gòu)建的細(xì)胞模型達(dá)到化妝品領(lǐng)域國際先進(jìn)水平。同年6月，伽藍(lán)首次通過搭載神舟十號開展太空生物科學(xué)研究并成功返回地面的搭載物已在中科院微生物所經(jīng)歷了后期觀察。

除了技術(shù)，因為定位高端，在材質(zhì)外包裝上也有嚴(yán)格要求�！耙悦浪氐拿倒迕婺�為例，外包裝的瓶子報廢率是50%�！标愪噶嵴f。

上市兩年，美素的高端品牌已進(jìn)駐47家高端百貨，覆蓋31個城市，今年上半年銷售收入同比上年同期增長291%。

長期以來本土高端品牌一直是個空缺。伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影認(rèn)為中國的消費(fèi)升級將給予像美素這樣的品牌一些機(jī)會，未來5年美素將大力投資百貨商場渠道，每年開店60~100家。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)化妝品市場中高端市場長期被國外品牌及外資品牌占領(lǐng)，本土品牌難有一席之地。國貨的品質(zhì)在消費(fèi)者心中依然是個疑問，產(chǎn)品的同質(zhì)化及科技、創(chuàng)意上的投入不足也使得高端市場的消費(fèi)者更青睞對中國市場進(jìn)行消費(fèi)啟蒙的洋品牌。

“本土品牌沖擊高端市場的成功概率在未來十年內(nèi)都不會很大�！鄙虾＜一�原董事總經(jīng)理、磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁表示：“主要是因為來自國際品牌的競爭太激烈。競爭對手的實力很強(qiáng)大，而且還在不斷進(jìn)步。”

2015年是中國化妝品年度零售總額首次突破2000億，2014年中國化妝品零售總額為1825億，同比增長10%。盡管中國市場化妝品零售額總額增長放緩，但不少外資化妝品公司在中國的表現(xiàn)依然不錯。

比如愛茉莉太平洋、花王，由于中國市場的強(qiáng)勁拉動，業(yè)績提升明顯。愛茉莉太平洋集團(tuán)以中國為主的海外市場2015財年收入上漲44.4%，較2014年的22.5%則有顯著的提升。其中，雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋是愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國市場的五個主打品牌，該集團(tuán)表示，將針對這五個品牌，進(jìn)一步繼續(xù)擴(kuò)張計劃，與此同時還有計劃將IOPE、Ryo兩個新品牌引入中國市場。

資生堂化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現(xiàn)疲軟，全年銷售暴跌25%;奢侈品部門(包括Shiseido資生堂、NARS、Cléde Peau)。

Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專業(yè)部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)的收入持平。對于中國市場的復(fù)雜表現(xiàn)，資生堂表示，除了本集團(tuán)自身管理、經(jīng)營方面的問題，中低端市場面臨激烈競爭。

雖然一些國際美妝巨頭放緩了增長速度，但目前高端化妝品市場依舊樂觀。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Technavio的一份報告顯示，全球高端化妝品市場將以4%的年復(fù)合增長率增長，到2019年，該市場價值將達(dá)1260億美元。

“國際品牌的綜合實力和魅力在市場和中國消費(fèi)者那里，相對歷史高點已明顯下降�！钡�王茁依然不看好國內(nèi)本土的高端化妝品品牌，本土品牌在高端的優(yōu)勢和機(jī)遇在于演繹和彰顯中國文化，而劣勢在于品牌塑造者的文化藝術(shù)和審美素質(zhì)不足，原創(chuàng)能力極度缺乏。

一些本土化妝品集團(tuán)數(shù)年前曾計劃進(jìn)軍高端化妝品市場。雖然進(jìn)入了頂尖的購物商場，請來了優(yōu)秀的設(shè)計師，但定價在千元左右的高端化妝品市場反應(yīng)平平。

“我們的代工廠是巴斯夫，也是給雅詩蘭黛代工的廠家�！标愪噶岜硎�，雖然在技術(shù)、原料上已經(jīng)改良，但在價格上，美素并不能享受國際大牌的待遇�！耙悦浪氐难鬯獮槔�，我們的原料其實和雅詩蘭黛的一樣，價格卻只有他們的1/2甚至1/3�！� 陳涓玲說道。

“目前的渠道生態(tài)和輿論環(huán)境，包括資本市場，暫時都不利于本土高端品牌的誕生和成長�！蓖踝孪蛴浾邚�(qiáng)調(diào)，本土品牌的機(jī)會點目前主要還在中低端品類，比如洗滌類和口腔護(hù)理類，另外護(hù)膚類機(jī)會相對大于頭發(fā)類和彩妝類產(chǎn)品。從另一個角度看，本土品牌的機(jī)會更多地存在于三、四線城市以及廣大的鎮(zhèn)級和農(nóng)村市場。