SK-II上線領(lǐng)跑四年， 她如何把粉絲變成“忠粉”？

“今年的618粉絲狂歡節(jié)，我們把一線粉絲變成我們店鋪的粉絲，到最后轉(zhuǎn)化成一個(gè)是品牌的忠粉，這是一次絕好的完美爆發(fā)�！� 7月21日上午，阿里巴巴西溪園區(qū)上演了一場“總裁面對面”視頻直播脫口秀，SK-II中國區(qū)品牌總經(jīng)理Iris做客直播現(xiàn)場。在直播中，Iris回顧了618年中大促SK-II的強(qiáng)勢表現(xiàn)，并獨(dú)家揭秘了大牌粉絲運(yùn)營與會員經(jīng)營的重要法寶，分享高端大牌如何抓住線上年輕粉絲。

2012年，作為最早進(jìn)入天貓美妝的大牌，SK-II每年持續(xù)著獲得雙位數(shù)的高速增長。 在線上運(yùn)營中，SK-II所在的美妝行業(yè)尤其重視和會員的互動和管理，通過阿里巴巴聚星臺、御膳房等相關(guān)工具使得美妝品牌可以更快速準(zhǔn)確的知曉用戶的具體畫像，從而進(jìn)行針對性廣告和利益點(diǎn)投放，使得品牌在銷售中保持佳績。

主持人：今年，阿里提出了“三通”概念：會員通、商品通和服務(wù)通。對SK-II而言，哪部分對品牌來說是最重要的

Iris：其實(shí)，這三個(gè)都很重要。但是，當(dāng)下我們最主攻的還是會員通，這也是跟整個(gè)大環(huán)境和粉絲經(jīng)濟(jì)是一致的。

對SK-II尤為重要的是，我們今年80%-90%的銷售是來自于新客，這個(gè)比例其實(shí)非常高。實(shí)施會員通以后，也就是說，不管來自哪個(gè)渠道的用戶，都會有一個(gè)非常一致的完美體驗(yàn)。 

消費(fèi)者來到店鋪成為我們的粉絲，在這之后，我們會通過一些數(shù)據(jù)和分析完善我們的會員體系，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更完美，比如說精準(zhǔn)到某個(gè)用戶購買的產(chǎn)品、或者對這個(gè)產(chǎn)品的意見等都會是參考的維度。有些產(chǎn)品她可能覺得已經(jīng)購買使用過了，那么下次推薦可能是清爽型的，通過這樣的會員數(shù)據(jù)和分析來維系這些進(jìn)來的粉絲跟會員和品牌的關(guān)系。

主持人：現(xiàn)在都在說品牌要了解自己用戶的特征，商品賣給了什么樣的客戶，那么SK-II怎么發(fā)現(xiàn)自己的客戶畫像，怎么挖掘客戶需求？

Iris：我覺得這是有過程的，一開始其實(shí)我們還是很簡單，客戶畫像基本以年齡，購買頻次、購買產(chǎn)品以及可能購買的產(chǎn)品為主。而在過去的一年，我們跟天貓合作后，客戶畫像越來越個(gè)人化，并且在一些購買頻次的分析上會更具體。比如說，我可能今天購買的是面膜，但購買面膜的消費(fèi)者基本頻次是很高的（因?yàn)槊婺ず芸鞎�使用完），如果是面霜類的產(chǎn)品，可能兩到三個(gè)月，對于這樣不同的消費(fèi)者，我們怎么提供不同的素材，這也是一種畫像，而天貓以及整個(gè)阿里可以把畫像做得非常具像。

主持人: SK-II會用什么樣的策略對待品牌不同分類的會員和分析？

Iris：對我們來說，有三種粉絲。第一種粉絲是現(xiàn)在的明星代言人的粉絲而不是我們品牌的粉絲；第二種粉絲是我們品牌的粉絲，包括我們社交媒體粉絲、店鋪粉絲，但還不是購買者；第三個(gè)粉絲是忠實(shí)粉絲，已經(jīng)購買并能為品牌發(fā)聲。

前兩者是我們的高潛能，我們做預(yù)備會員，我們會做一些嘗試使得針對他們帶來的轉(zhuǎn)化率也很高；而第三種粉絲，我們會增加他的回購率，讓他成為我們的銷售員的第二次口碑傳播。

主持人：現(xiàn)在都在說內(nèi)容運(yùn)營，尤其是護(hù)膚品類目，內(nèi)容營銷和類目的匹配圖也很高。我們能通過什么樣的方式和場景來做內(nèi)容運(yùn)營？

Iris：第一個(gè)就是體現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的關(guān)聯(lián)性，第二個(gè)就是注意內(nèi)容的傳播方式，我們現(xiàn)在做的是一個(gè)生態(tài)化的傳播，不是說每個(gè)平臺講不同的東西，而是它是一個(gè)生態(tài)鏈的概念。比如我們在阿里這樣的平臺做營銷和銷售，我們還會利用微博、優(yōu)酷等營銷，最后回到店鋪。這其實(shí)是一個(gè)生態(tài)體系，也因此內(nèi)容應(yīng)該是相通的。

主持人：針對阿里推出的營銷工具，以SK-II所在的美妝行業(yè)，具體來說哪些工具的運(yùn)用會比較多？

Iris：用的最多一個(gè)是聚星臺，一個(gè)是御膳房。其中的千人千面更多是幫助我們的優(yōu)化店鋪和頁面設(shè)計(jì)，直接影響到轉(zhuǎn)化率，過去的一年效果非常顯著。舉個(gè)例子，可能說這個(gè)粉絲是霍建華的粉絲，他不是我們的品牌粉絲，他看中的是品牌的代言人，而不是只是一個(gè)產(chǎn)品，我們看到這個(gè)粉絲已經(jīng)是我們的就是這個(gè)官方的旗艦店的粉絲，但是她還沒有購買，但是她可能會看到我們針對性投放的品牌的促銷活動，就有可能會促成這個(gè)成交。

御膳房，告訴我們怎么樣做媒體的投放，咱們的搜索從流量到整個(gè)的優(yōu)化效果非常明顯。此外，還有微淘寶還有粉絲趴，引導(dǎo)我們怎么做更好的內(nèi)容。

這幾個(gè)工具背后有一個(gè)理念，從原來單一的從產(chǎn)品，購買行為出發(fā)變成現(xiàn)在真的是把用戶當(dāng)做一個(gè)活生生的人來看，這個(gè)人談的年齡，購買行為，媒體行為，他的觀看行為，甚至他的偶像，他喜歡什么會在哪里買等等，有了非常具象的標(biāo)簽，現(xiàn)在很多標(biāo)簽已經(jīng)是擴(kuò)展到他去搜索什么。

主持人：今年“雙十一”， SK-II的雙十一目標(biāo)是什么？

Iris：我們是已經(jīng)開始在準(zhǔn)備了，雙十一的目標(biāo)是希望能夠成為增速最快的一個(gè)品牌，我們現(xiàn)在的方案也是跟隨整個(gè)天貓包括整個(gè)阿里的玩法。我覺得第一個(gè)成功因素就是還是要跟著阿里玩法走，這是對我們來說非常非常重要的，這在618就有所體現(xiàn)，諸如618做VR跟直播等，而雙十一也會有新的動作。