合肥Lachapelle拉夏貝爾門店集體“大變樣”把顧客拉回線下

從2016年初拉夏貝爾女裝旗下La Chapelle SPORT逐漸被新晉品牌Puella代替，到現(xiàn)在合肥幾乎所有門店升級改造“大變樣”。此前，拉夏貝爾宣布其全資附屬子公司以375萬美元的價格收購了TNPI的20.75%的股權(quán)。品牌升級、門店改造、入股意大利咖啡店，這家中國女裝品牌比H&M、Zara跑得還快，你真的了解嗎?

順應(yīng)消費者需求 不斷進行升級改造

據(jù)了解，中國快速發(fā)展的多品牌時裝集團上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡稱“拉夏貝爾”)，在2015年6月份就宣布集團正式啟動旗下品牌 La Chapelle (“La Chapelle”)的品牌升級計劃，以全新商標(biāo)設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計和裝修風(fēng)格深入詮釋“優(yōu)雅、經(jīng)典和浪漫”。經(jīng)升級改造后，La Chapelle 的產(chǎn)品組合將包括女裝、男裝、童裝和配飾，品牌形象更突出，并以此更有效的品牌定位進一步鞏固集團的多品牌策略。

為體現(xiàn) La Chapelle 所代表的精致優(yōu)雅風(fēng)格，拉夏貝爾特意為品牌重新設(shè)計商標(biāo)，同時在簡約主義的指導(dǎo)原則下，把法國建筑中經(jīng)典的拱門元素巧妙地融合在店鋪設(shè)計的每一個細(xì)節(jié)之中。簡約奢華的設(shè)計風(fēng)格以歐式線條為主導(dǎo)，具現(xiàn)代感和藝術(shù)感的后現(xiàn)代主義設(shè)計創(chuàng)造出浪漫脫俗的氛圍，為消費者提供新鮮的購物體驗。

產(chǎn)品方面，為貫徹“優(yōu)雅、經(jīng)典和浪漫”的品牌定位，集團的設(shè)計團隊推出了一系列典雅簡潔的產(chǎn)品，涵蓋女裝、男裝、童裝和配飾，并起用新的供應(yīng)商，以向客戶提供更時尚及優(yōu)質(zhì)的服飾產(chǎn)品。目前已經(jīng)改造完畢的店鋪獲得了顧客的一致好評。該升級計劃將陸續(xù)實施現(xiàn)有店鋪改造，并籌備新店開張，以完善集團零售網(wǎng)絡(luò)。

拉夏貝爾副總裁蔡俊堅先生表示：“隨著消費者購物習(xí)慣和喜好差異漸大，拉夏貝爾策略性地推出了多個品牌以獲得更廣闊的客戶群。集團一直致力于品牌差異化，為各個品牌注入不同的風(fēng)格和元素，以使各品牌更切合其各自目標(biāo)客戶群的需求。

La Chapelle 于集團所有品牌中擁有最悠久歷史及最高的客戶忠誠度，同時亦對集團總收入貢獻很大部分。此次品牌升級計劃有助提升 La Chapelle 的品牌認(rèn)知度及形象，并滿足消費者對能體現(xiàn)個性、社會地位和生活方式的服裝產(chǎn)品的需求。集團將以 La Chapelle 品牌升級作為起步，在不改變品牌定位的前提下為各品牌陸續(xù)推出新形象，務(wù)求緊貼客戶需求和品味改變的步伐及保證集團穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長。”

入股意大利咖啡店 想把顧客拉回線下

越來越多的人宅在家里網(wǎng)購，而傳統(tǒng)的零售商則希望把這些不愿意出門的人從虛擬世界拉回現(xiàn)實中。那么如何實現(xiàn)?增加線下體驗，延長他們在店內(nèi)逗留的時間是個好辦法。比如，在店里開一家咖啡館增加客戶體驗。拉夏貝爾在6月14日晚間宣布其全資附屬子公司LaCha Fashion I Limited以375萬美元的價格收購了TNPI的20.75%的股權(quán)。

拉夏貝爾在此次的公告中表示，該集團可借此次的投資“發(fā)掘TNPI的增長潛力，尤其是TNPI在中國市場的拓展計劃所產(chǎn)生之商機。”拉夏貝爾稱，未來集團的零售店內(nèi)將開設(shè)并營運Segafredo，以增進客戶的購物體驗。

作為目前國內(nèi)最大的女裝集團，拉夏貝爾2015年的收入為90.96億元，同比增長16.4%;凈利潤6.15億元，增長22%。在門店方面，2015年拉夏貝爾凈增1006家門店，總門店數(shù)量同比增加14.6%至7893家。相對于其它品牌，拉夏貝爾的業(yè)績增長排前，但主要是由于其線下門店擴張和線上增長帶動收入提升。

雖然在去年的線下銷售額都有所增長，但在整體占比中，拉夏貝爾在2015年的線下銷售卻從原來的99.5%下降到了93.5%。2015年，集團線上銷售占總銷售的6.5%(2014年該占比為0.5%)。

中金公司分析師郭海燕認(rèn)為，受消費環(huán)境疲軟影響，這家公司未來的凈增門店數(shù)量不再會像去年一般高速增長，她預(yù)計今年的增長會在500~800家左右，而同店銷售增長預(yù)計持平或小幅下降。

相對于其它的服飾同行，拉夏貝爾目前的線下銷售占比較重，目前仍超過90%。如此，考慮如何將顧客留在店鋪里才是重中之重。

據(jù)了解，TNPI為一家投資控股公司，擁有在南韓、中國內(nèi)地及香港地區(qū)營運并管理Segafredo Cafe的特許經(jīng)營權(quán)。按照其官微資料顯示，Segafrdo是意大利第一連鎖咖啡品牌，全球第三大咖啡連鎖品牌，全球現(xiàn)已擁有400多家門店。雖然大約十年前，該品牌就進入中國市場。但目前Segafrdo在中國的發(fā)展較為緩慢。相對于Starbucks和COSTA這樣的咖啡連鎖巨頭，其開店數(shù)量顯得 “可憐”。不過，在得到拉夏貝爾的“資助”后，這一情況也許會得到改變。后者目前在全國的線下門店數(shù)量可觀。

事實上，不少奢侈品、服飾行業(yè)近年為提升用戶體驗，紛紛將餐館、咖啡等業(yè)務(wù)開進線下零售店。比如DIOR在韓國首爾的精品店里就開設(shè)了一家甜品店;而GUCCI在其米蘭、東京以及上海的旗艦店里都開了咖啡店。

但在服裝店里開咖啡店會是一個好辦法嗎?坐在店里喝咖啡的人群和購買服飾的人群同一類人嗎?

至少，在劉長橋看來，將餐飲開入零售店鋪這樣的復(fù)合型商業(yè)模式是未來服飾品牌店的一個趨勢�！斑@是一種新的生活方式的模式。是SPA模式的升級版。”他創(chuàng)立了的O.T.R品牌在去年年底在上海莘莊仲盛世界商城開出了第一家門店，在銷售服飾的同時也出售咖啡等飲料簡餐。最初開業(yè)的時候，由于模式新穎，銷售火爆。

“現(xiàn)在很多服裝店都引入生活館概念，融合服裝和飲食文化以增加顧客的消費體驗。我們不止想打造服裝多元化，也想在零售消費的商業(yè)世界里做一些多元化的擴張，打造品質(zhì)生活方式�！崩�夏貝爾投資部經(jīng)理及副總監(jiān)茅健說。