太平鳥(niǎo)沖擊IPO：線下逆勢(shì)在開(kāi)店，電商業(yè)績(jī)也搶眼

繼裂帛、茵曼等多個(gè)淘品牌相繼提交招股說(shuō)明書(shū)之后，近日，江南布衣、太平鳥(niǎo)等傳統(tǒng)服裝品牌也紛紛排隊(duì)上市。

7月14日，寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“太平鳥(niǎo)”）首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)。于7月5日?qǐng)?bào)送申報(bào)稿，此次為預(yù)先披露，擬在上海證券交易所上市。

報(bào)告顯示，發(fā)行數(shù)量不超過(guò)10,500萬(wàn)股，占本次發(fā)行后總股本的比例不超過(guò) 20%，預(yù)計(jì)募集資金主要用于三方面：1.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；2. 太平鳥(niǎo)慈東服飾整理配送物流中心項(xiàng)目；3. 信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目。募集資金投入總額約為15.3億元。

從招股說(shuō)明書(shū)中可以看到，無(wú)論是逆勢(shì)拓展優(yōu)質(zhì)線下門(mén)店，還是積極發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)和 O2O 營(yíng)運(yùn)模式，以及信息化系統(tǒng)的建設(shè)，太平鳥(niǎo)都在不斷完善全渠道布局。

新興品牌增勢(shì)明顯，童裝大爆發(fā)

根據(jù)歐睿(Euromonitor)報(bào)告，太平鳥(niǎo)在 2014 年中國(guó)中檔休閑服飾市場(chǎng)中總體排名位列第五，市場(chǎng)占有率（按終端零售額計(jì)）為 3.5%。

創(chuàng)立于1995年的太平鳥(niǎo)，由女裝品牌PEACEBIRD起家，之后通過(guò)孵化、收購(gòu)等方式裂變出PEACEBIRD男裝、樂(lè)町、MATERIAL GIRL、Mini Peace等幾大品牌為主，集核心品牌、新興品牌、初創(chuàng)品牌三個(gè)不同發(fā)展梯度的品牌組合，在目標(biāo)消費(fèi)群、品牌定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面相互補(bǔ)充。2015年?duì)I業(yè)收入約為59億元。

其中，核心品牌 PEACEBIRD女裝和 PEACEBIRD男裝仍為公司收入的主要來(lái)源，合計(jì)收入占服飾運(yùn)營(yíng)收入比例的80%以上。

此外，新興品牌樂(lè)町LED’IN和Mini Peace，2013至2015年的營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到了25.70%和130.91%，毛利年復(fù)合增長(zhǎng)率則分別為27.63%和 120.03%。2014 年，創(chuàng)立三年的Mini Peace 實(shí)現(xiàn)盈利，由初創(chuàng)品牌成長(zhǎng)為新興品牌。

早在2011 年前后，江南布衣、赫基國(guó)際、美特斯邦威等公司就先后推出童裝，與國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara、Gap、優(yōu)衣庫(kù)等爭(zhēng)奪童裝品牌市場(chǎng)份額。二胎政策的開(kāi)放，讓童裝的增勢(shì)更為明顯。

關(guān)店潮來(lái)了，太平鳥(niǎo)卻要開(kāi)238家門(mén)店

值得一提的是，在其他傳統(tǒng)服裝品牌歷經(jīng)關(guān)店潮時(shí)，太平鳥(niǎo)仍將逆勢(shì)開(kāi)實(shí)體店。報(bào)告期內(nèi)，公司門(mén)店數(shù)量由2013年末的3045家增長(zhǎng)至2015年末的3794家。其中直營(yíng)店943家，包括線上的直營(yíng)收入占比為52.34%，加盟店2651家，代理店200家。

甚至加大拓展核心市場(chǎng)直營(yíng)門(mén)店的比例。報(bào)告顯示，太平鳥(niǎo)擬利用募集資金投資營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，擬在一、二、三線城市重要商圈，采用購(gòu)置及租賃方式建設(shè)直營(yíng)店 238 家。

一部分原因來(lái)自于太平鳥(niǎo)的研發(fā)創(chuàng)新能力。截至2015年12月31日，太平鳥(niǎo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)達(dá)509 人，年均開(kāi)發(fā)超過(guò)8000款新品投放市場(chǎng)。這使得品牌能推行高頻率商品上市節(jié)奏，確保零售門(mén)店每1至2周上一次新品，保持門(mén)店商品的高新鮮度與時(shí)尚度，從而持續(xù)吸引消費(fèi)者。

報(bào)告顯示，2015年太平鳥(niǎo)的凈利率9.03%略低于同行平均水平10.87%，究其原因，是直營(yíng)店和加盟店的數(shù)量快速增長(zhǎng)，直營(yíng)店相關(guān)租金、裝修支出增加，商品采購(gòu)相應(yīng)增加，致使?fàn)I運(yùn)資金需求上升。但相比較同行平均凈利率逐漸下降的趨勢(shì)，太平鳥(niǎo)的凈利率從2013年開(kāi)始一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

從清庫(kù)存到銷(xiāo)售新品

報(bào)告期內(nèi)，太平鳥(niǎo)電商收入從 2013 年的 3.19 億元增長(zhǎng)至 2015 年的 8.91億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 67.29%，2015 年電商銷(xiāo)售額占服飾運(yùn)營(yíng)收入比例達(dá)到 15.42%。

傳統(tǒng)公司轉(zhuǎn)型電商往往水土不服。拉夏貝爾在2014年港交所掛牌上市之前，就曾嘗試自己組建電商團(tuán)隊(duì)，甚至外聘運(yùn)營(yíng)商，但效果并不明顯。之后它斥資2億元收購(gòu)杭州黯涉電子商務(wù)有限公司（也就是淘品牌“七格格”）54.05%的股權(quán)，并由后者陸續(xù)接手拉夏貝爾的電商業(yè)務(wù)，才初見(jiàn)成效。

早在2008 年，太平鳥(niǎo)集團(tuán)獨(dú)立成立太平鳥(niǎo)魔法風(fēng)尚服飾有限公司，開(kāi)始從事電商業(yè)務(wù)。2014 年，太平鳥(niǎo)又成立太平鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、太平鳥(niǎo)電子商務(wù)有限公司等兩家全資子公司，進(jìn)一步布局。

太平鳥(niǎo)電商業(yè)務(wù)皆由旗下子公司負(fù)責(zé)，隸屬于公司電商事業(yè)部，便于與各品牌事業(yè)部緊密合作。比如電商客戶(hù)如果需要網(wǎng)絡(luò)訂貨，太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部負(fù)責(zé)向線下各品牌事業(yè)部采購(gòu)新品或老品，放置于電商事業(yè)部倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)，再交付物流公司發(fā)運(yùn)。

2015 年，電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 8.91億元，這年雙11，太平鳥(niǎo)當(dāng)天旗下五大品牌突破3.83億元銷(xiāo)售額，位居當(dāng)年商家數(shù)據(jù)排行榜第四位。其中太平鳥(niǎo)男裝單品牌達(dá)到1.94億元，居男裝品類(lèi)第3名；樂(lè)町單日銷(xiāo)售突破9000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)100%。

目前，太平鳥(niǎo)電商主要承擔(dān)銷(xiāo)售過(guò)季貨品為主，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；同時(shí)也在積極嘗試當(dāng)季貨品銷(xiāo)售，售價(jià)與實(shí)體門(mén)店保持一致。這為電商的發(fā)展提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為未來(lái)的O2O模式應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

O2O仍是發(fā)展大方向

線上下單，系統(tǒng)匹配到離用戶(hù)最近的門(mén)店，再由門(mén)店發(fā)貨。O2O領(lǐng)域內(nèi)已有不少先行者，較為熟知的包括綾致、國(guó)外快時(shí)尚品牌GAP等。

而真正的O2O依賴(lài)人、貨、場(chǎng)的完全打通。人，滿(mǎn)足全渠道的需求；貨，同步門(mén)店款式；場(chǎng)，以太平鳥(niǎo)3700余家實(shí)體店作為支撐。

太平鳥(niǎo)對(duì)O2O的野心早已有跡可循。從2015年8月起，太平鳥(niǎo)正式試水O2O。報(bào)告顯示，太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部已經(jīng)成立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的部門(mén)及 O2O 項(xiàng)目組，在微淘、微信等平臺(tái)大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，積極探索O2O業(yè)務(wù)。

2015年雙11，男裝部分門(mén)店成為O2O首批試點(diǎn)。此前資料顯示，2015年底預(yù)計(jì)會(huì)有300多家男裝門(mén)店接入O2O，今年樂(lè)町以及Mini Peace童裝也會(huì)逐步接入。

而此次募集資金，太平鳥(niǎo)將主要用于的三個(gè)方面：1.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；2. 太平鳥(niǎo)慈東服飾整理配送物流中心項(xiàng)目；3. 信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目。而這也可以理解為完善太平鳥(niǎo)的全渠道布局。