SK-II是如何一步步實(shí)現(xiàn)品牌的“改寫(xiě)命運(yùn)”？

今年4月，SK-II在網(wǎng)上發(fā)布了主題視頻《她最后去了相親角》，這段視頻在社交媒體上得到了大量的曝光和傳播，令“婚姻狀態(tài)”及“人生選擇”的話題不斷升溫，獲得了無(wú)數(shù)中國(guó)女性的共鳴，同時(shí)視頻亦賦予了很多中國(guó)女性表達(dá)自我選擇的勇氣。雖然爭(zhēng)議不小，但SK-II的這則廣告無(wú)疑是成功的，有業(yè)界人士評(píng)論，這是一個(gè)非常成功的公益廣告也是品牌用情感聯(lián)系消費(fèi)者的經(jīng)典案例。

根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測(cè)，在這部廣告片上線后的七天之內(nèi)，它共被超過(guò)447個(gè)微信公眾號(hào)引用，產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)為350多萬(wàn)次（Kantar Media CIC的統(tǒng)計(jì)包括10萬(wàn)+以上的完整閱讀數(shù)），共收獲了2.85萬(wàn)次贊；在新浪微博上被超過(guò)1.4萬(wàn)條微博提及，相關(guān)評(píng)論有1.80萬(wàn)條，被轉(zhuǎn)發(fā)12.85萬(wàn)次；在優(yōu)酷上，這個(gè)視頻的播放次數(shù)超過(guò)213.8萬(wàn)，評(píng)論數(shù)目超3.3萬(wàn)條。

毫無(wú)疑問(wèn)，這也是一則成功的視頻社交互動(dòng)案例，引發(fā)了“全國(guó)大討論”。但由于“剩女”話題的社會(huì)性，SK-II的這一營(yíng)銷(xiāo)案例引發(fā)了社會(huì)各階層女性的爭(zhēng)議。

同時(shí)，除了播放量之外，對(duì)于SK-II來(lái)說(shuō)最重要是社會(huì)媒體的互動(dòng)率。2015年在品牌推出湯唯宣傳短片的時(shí)候，互動(dòng)率達(dá)到了20%，通常情況下互動(dòng)率只有個(gè)位數(shù)的。而《她最后去了相親角》互動(dòng)率為40%，甚至更高，這意味著很多人參與到了對(duì)話中，他們?cè)趯?duì)話中分享并提出自己的觀點(diǎn)。

據(jù)SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth透露，SK-II選擇具體表現(xiàn)形式呈現(xiàn)#改寫(xiě)命運(yùn)#這個(gè)主題，是基于消費(fèi)者本身的訴求。在中國(guó)，選擇“剩女”這個(gè)爭(zhēng)議性話題是聽(tīng)取消費(fèi)者聲音而確定，但沒(méi)有爭(zhēng)論就沒(méi)有對(duì)話，SK-II不希望退縮，因?yàn)楣�司很在乎消費(fèi)者的想法，而這個(gè)話題對(duì)品牌的消費(fèi)者非常有意義。

只要有對(duì)話就會(huì)有爭(zhēng)議，但據(jù)Kantar Media CIC的語(yǔ)義分析，針對(duì)這部廣告的評(píng)論中85%為正面評(píng)論，SK-II認(rèn)為品牌真正想要的是賦權(quán)并激勵(lì)女性，幫助女性改變自己的命運(yùn)。最近，這段以社會(huì)熱點(diǎn)為話題的視頻還獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)玻璃獅金獎(jiǎng)及公關(guān)類(lèi)金獎(jiǎng)，背后獲獎(jiǎng)的原因就是這條短片旨在鼓勵(lì)中國(guó)女性勇敢發(fā)聲，捍衛(wèi)自由選擇的權(quán)利。

《她最后去了相親角》并非SK-II偶發(fā)，而是基于他們一個(gè)全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動(dòng)——#改寫(xiě)命運(yùn)#，這個(gè)項(xiàng)目始發(fā)于2015年初也就是一年多前，鼓勵(lì)并幫助中國(guó)及全世界女性勇敢選擇，改寫(xiě)命運(yùn)。它與SK-II的品牌精神契合點(diǎn)在于，SK-II推出很多高端護(hù)膚產(chǎn)品，從而真正幫助消費(fèi)者改變肌膚狀況。因此“改寫(xiě)”與“改變”也成了延續(xù)產(chǎn)品與品牌的共同詞，用于激勵(lì)與賦權(quán)女性。

#改寫(xiě)命運(yùn)#項(xiàng)目的第一個(gè)階段是由傳統(tǒng)的明星視頻短片開(kāi)啟的。2015年1月，SK-II在日本發(fā)布了芭蕾舞蹈家倉(cāng)永美沙為品牌拍攝了主題宣傳短片，正式在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)。該部短片講述了倉(cāng)永美沙勇敢挑戰(zhàn)自己，成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團(tuán)首席舞者的心路歷程。

此后，SK-II陸續(xù)邀請(qǐng)到品牌代言人凱特•布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官Vvivi胡蓉蓉等不同領(lǐng)域的杰出人才加入#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)，并拍攝了各自的宣言短片，通過(guò)他們的講述，鼓勵(lì)更多人加入SK-II#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)。在中國(guó)，湯唯等超過(guò)十位的明星有參與，他們?cè)谌�球范圍大概推出�?5支這樣的視頻。

6月21日， SK-II又開(kāi)啟了#改寫(xiě)命運(yùn)#的新一項(xiàng)活動(dòng)，將一些關(guān)于夢(mèng)想的童言童語(yǔ)，以巨幅藝術(shù)裝置的形式妝點(diǎn)了曾被認(rèn)為是“不可能完成的夢(mèng)想”的中國(guó)長(zhǎng)城，以充滿(mǎn)童真色彩的兒童夢(mèng)想揚(yáng)起彩帶，期待以純美的話語(yǔ)和想象喚起成年人內(nèi)心的兒時(shí)夢(mèng)想，踏出#改寫(xiě)命運(yùn)#的第一步。

“夢(mèng)想”這個(gè)話題對(duì)于中國(guó)女性而言，也許只存在于小時(shí)候的作文題目中。隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，到底還有多少女性會(huì)去思考，自己的夢(mèng)想是什么？讀書(shū)，考試，上好大學(xué)，找好工作，到所謂“適齡”結(jié)婚、生子，也許就是人生的全部。

為了更深入地了解女性，SK-II更攜手谷歌在全球范圍內(nèi)首次開(kāi)展了“全球夢(mèng)想指數(shù)調(diào)查”。調(diào)查結(jié)果顯示：全球有一半的女性選擇放棄了自己的夢(mèng)想，但同時(shí)又不滿(mǎn)意目前的生活狀態(tài)。也正是這一調(diào)查結(jié)果，促使SK-II全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了“重拾夢(mèng)想，改寫(xiě)命運(yùn)”的活動(dòng)，并拍攝了充滿(mǎn)童趣的暖心視頻《熊孩子談夢(mèng)想》。

SK-II全球總裁Markus Strobel

SK-II全球總裁Markus Strobel表示：“#改寫(xiě)命運(yùn)#活動(dòng)對(duì)‘命運(yùn)天注定’的傳統(tǒng)理念提出了質(zhì)疑，并鼓勵(lì)女性突破各種局限，從而最終走向成功。通過(guò)鼓勵(lì)女性追求夢(mèng)想和幫助她們克服個(gè)人和社會(huì)局限性，我們希望鼓勵(lì)更多女性改變自己的命運(yùn)�！�

事實(shí)上，SK-II 本身也是在改寫(xiě)命運(yùn) ，通過(guò)一系列成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道布局策略，一躍成為是寶潔旗下最成功的高端護(hù)膚品品牌。

該品牌于 1999 年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。2011 年，簽約湯唯為 SK-II 的銷(xiāo)售帶來(lái)了 150% 的漲幅。根據(jù)寶潔公司 2015 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美妝類(lèi)(包括潘婷、玉蘭油、SK-II 等)總銷(xiāo)售額為 181 億美元。其中 SK-II 做出的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，三季度銷(xiāo)售增幅高達(dá)20%，而SK-II “神仙水”是最為典型的明星產(chǎn)品，獲得了大量的忠實(shí)粉絲。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，2011年SK-II在全國(guó)擁有專(zhuān)柜80家，而2013年這一數(shù)據(jù)增至110家，而在2014年底其專(zhuān)柜數(shù)更是猛增50家達(dá)160家，截至目前，SK-II在國(guó)內(nèi)共擁有175個(gè)專(zhuān)柜。過(guò)去10年，SK-II一大核心功課在于洞察年輕女性群體的訴求，不斷拓展新消費(fèi)者。

一個(gè)不可忽視的因素是，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)群體的更迭，新興的80后、90后群體崛起成為高端化妝品消費(fèi)者的重要貢獻(xiàn)者�，F(xiàn)在對(duì)于品牌而言，最重要的是如何獲得消費(fèi)群體的認(rèn)同SK-II已逐漸成為高端化妝品市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一，與雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅集團(tuán)旗下品牌爭(zhēng)奪高端化妝品市場(chǎng)份額的同時(shí)，現(xiàn)在的SK-II領(lǐng)先一步，懂得如何吸引年輕女性消費(fèi)者和如維護(hù)良好的品牌形象。

#改寫(xiě)命運(yùn)#，歷時(shí)一年多，從分享成功女性艱辛奮斗的故事，到關(guān)注平凡女性所面臨的社會(huì)問(wèn)題，再到返璞歸真鼓勵(lì)女性重拾夢(mèng)想，在在護(hù)膚行業(yè)、消費(fèi)者乃至整個(gè)廣告行業(yè)都掀起了巨大的影響力。越是被忽略越是重要的，SK-II從細(xì)微之處去真正關(guān)心女性，所以取得了成功。