押寶天貓銷量倍增 電商能幫MANGO追上ZARA嗎？

同為西班牙的快時(shí)尚品牌，“千年老二”的MANGO總免不了被拿來同ZARA比較。
實(shí)際上，MANGO 2002年就進(jìn)入了中國，比ZARA進(jìn)入中國的時(shí)間早了4年。但從目前的情況來看，MANGO完美地錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢。據(jù)公開資料表明，近年MANGO一直收縮在華門店，從2013年的200家門店到去年只剩下61家，僅為ZARA在華門店數(shù)的一半，且遠(yuǎn)不及H&M和優(yōu)衣庫。

相比線下市場的萎縮，電商成為國際大牌追尋的一劑“解藥”。

如何做好電商，MANGO用了7年時(shí)間才逐步摸清楚門路�！敖衲晔俏覀兩暇�天貓的第7年了，之前一直做得不夠好�！盡ANGO中國區(qū)電商負(fù)責(zé)人Zoe表示。

去年，為了更加專注地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，MANGO關(guān)閉了京東店，全力“押注”天貓以及自己的官網(wǎng)，并且更換了同C&A等國際品牌相同的代運(yùn)營公司。今年618天貓年中促，MANGO在女裝排名的名次上升了近百名，銷量比之前翻了一倍。

Zoe坦言，總部開始越來越重視電商的投入。但想要努力趕超ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等一線快時(shí)尚品牌，擺在MANGO面前的問題有很多：價(jià)格偏高，貨品更新速度偏慢，國際品牌冗長的匯報(bào)體系以及線上線下還未全面打通。

慢熱體質(zhì)加速度之前的MANGO一直深陷利潤下滑、大量門店關(guān)閉的黑洞中。而前不久，西班牙時(shí)裝集團(tuán)MANGO MNG Holding 公布了2015財(cái)年的業(yè)績報(bào)告，據(jù)悉，其去年銷售收入為23.27億歐元，增長率為15.3%，這一增長超過了當(dāng)初預(yù)計(jì)的13%。

其財(cái)報(bào)顯示， 82%的收入來自海外市場，其中全球的線上線下銷售的比例為1:9，而在中國則是3:7。可以看出中國電商渠道對(duì)于其銷量做出的貢獻(xiàn)。

對(duì)于一個(gè)相對(duì)保守的國際品牌而言，在進(jìn)入中國電商市場之前，先試試水做市場調(diào)研是最萬無一失的�！拔覀儺�(dāng)時(shí)嘗試了天貓和京東，但是后者的銷量并不理想，投入產(chǎn)出未成正比，因此就放棄了這個(gè)平臺(tái)，”Zoe表示目前他們會(huì)更加專注地做天貓和官網(wǎng)兩大平臺(tái)業(yè)務(wù)。

此前，MANGO在天貓一直默默無聞，因?yàn)槿鄙賹�業(yè)的電商運(yùn)營人才，在平臺(tái)的各大促銷節(jié)點(diǎn)都未曾見到過他的身影，直到去年重新?lián)Q了一家代運(yùn)營公司后，狀況才得以好轉(zhuǎn)。
“不過，每次大促或者是活動(dòng)但凡涉及到核心因素都需要跟總部報(bào)備協(xié)調(diào)，”MANGO的電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉定定表示，例如遇到大促期間需要跟總部調(diào)貨之類的情況，但由于溝通周期太長，而電商節(jié)奏又太快，MANGO的“慢熱體質(zhì)”就有些跟不上了，因而失去了不少曝光的機(jī)會(huì)。

相對(duì)其它快時(shí)尚品牌，MANGO確實(shí)慢了一步。

在剛結(jié)束不久的天貓年中大促中，不少國際品牌因?yàn)槿�渠道地打通很大程度上帶�?dòng)了銷售。但對(duì)于全渠道MANGO也只是剛剛起步。

“我們目前線上線下還是兩個(gè)部門，還沒打通，唯一打通的只有會(huì)員體系，”Zoe介紹，線上線下的會(huì)員信息會(huì)同步在一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，而MANGO全球都沿用一套庫存機(jī)制，就是線上線下獨(dú)立庫存，而這種問題平時(shí)可能無差異，一遇到大促就會(huì)敗下陣來，當(dāng)不充裕的庫存遇到無法預(yù)估的線上流量時(shí)，線下的庫存就可以很好充當(dāng)救兵的角色，“我們也很希望可以庫存打通，但還是需要時(shí)間。

可見，速度成為MANGO下一步成敗的關(guān)鍵，他也逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)，正在加速。
2016年春夏季新品上架MANGO將每兩周更新一次產(chǎn)品，以滿足市場的需求。并且，保證線上線下的貨品基本保持一致。目前，其天貓店平均一個(gè)月會(huì)上新300款新品，平均一周上線75款。為了更精準(zhǔn)的鎖定用戶，他們做了一系列用戶購買習(xí)慣的調(diào)研，“通過一些數(shù)據(jù)，我們看到MANGO的消費(fèi)群體偏上班族，他們的購買爆發(fā)點(diǎn)是在每周二、周五，”因此，MANGO選擇在這兩天上新，為了保證一定量的庫存，他們會(huì)提前一個(gè)月跟總部調(diào)貨，“這些新品線上線下也都是同步的。”Zoe表示。

另外，雖然MANGO線上線下的庫存還未打通，但像618、雙11這樣的大促期間，西班牙總部也會(huì)權(quán)衡，把一部分線下的庫存優(yōu)先供給天貓，相對(duì)于前幾年的狀況，現(xiàn)在MANGO逐步開放了權(quán)限。

放低姿態(tài)挽回用戶對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，價(jià)格一直是他們用來親近用戶的優(yōu)勢，但MANGO一直以來價(jià)格定位尷尬而被消費(fèi)者垢弊，不久前，他終于扛不住了，進(jìn)行了一輪價(jià)格調(diào)整。其新推出的年輕服飾“NewPrices”系列，售價(jià)下降了約15%。

用降價(jià)來吸引用戶，放低姿態(tài)追趕同行，是MANGO今年夏季的一大策略。“而且春夏是我們的爆發(fā)期，因?yàn)镸ANGO的主打品類是連衣裙，”劉定定表示，加之打折，因此銷量就呈現(xiàn)出大幅增長的勢頭。

除了價(jià)格上放低姿態(tài)，MANGO也越來越重視粉絲的互動(dòng)�！拔覀儠�(huì)通過社交媒體跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)，打折和送禮物是常用手法，為的是讓粉絲可以融入品牌，”另一方面他們通過超模代言人為品牌造勢。

去年，KATE Moss和Cara Delevingne就相繼為MANGO的新品發(fā)布站臺(tái)，今年3月劉雯也成為了MANGO“柔軟系列”的代言人。在明星效應(yīng)下，也會(huì)更大程度地激發(fā)粉絲的購物需求。

與此同時(shí)，伴隨著天貓?jiān)絹碓街匾晝?nèi)容營銷的部分，MANGO也在微淘、微博等渠道做了大量的內(nèi)容營銷。此前，《歡樂頌》大熱，MANGO就在微淘結(jié)合熱點(diǎn)出了一篇如何穿出歡樂頌中的職場范的內(nèi)容，通過MANGO的產(chǎn)品搭配推薦給用戶�！耙�?yàn)槲覀兊暮诵钠奉愂沁B衣裙，”劉定定表示，他們也會(huì)制作大量有關(guān)于連衣裙的內(nèi)容，例如《你跟女神之間就差一款小黑裙》、《露肩夏裳 別有“新“機(jī)》等等既符合當(dāng)下流行熱點(diǎn)，又可以突出自身品牌特點(diǎn)的營銷內(nèi)容，在數(shù)據(jù)上，這些內(nèi)容幾乎都達(dá)到了上萬的閱讀量。

當(dāng)然，今年MANGO加大了在天貓上的品牌曝光，“在之前的幾年我們沒有很重視在天貓上的展現(xiàn)，因?yàn)榭偛恳策�在考察天貓是否適合MANGO的發(fā)展，通過這兩年數(shù)據(jù)成倍增長，也讓總部加重了對(duì)天貓的投入比例�！� Zoe說道。