New Balance110周年為什么又找上李宗盛？

New Balance又一次找到了李宗盛。

這個華語音樂圈的老大哥式人物為New Balance 110周年拍攝了廣告片《每一步都算數》，上線僅5天，已經在騰訊視頻播放了超過500萬次�？紤]到視頻廣告本身不易傳播的特性，再加上這支視頻12分鐘的驚人時長——視頻長度與觀看人數通常呈現明顯負相關——這樣的傳播效果應該是超出New Balance的預期了。

這應該不是你的朋友圈第一次被李宗盛和New Balance刷屏。2014年8月，二者還合作過一支時長3分30秒的廣告片《致匠心》，據微信后臺數據統(tǒng)計，一個月內完整觀看的次數達到了130萬次，相關討論也很多。

相比其他大牌藝人，李宗盛本人的媒體形象很難說有什么明星屬性，他近年來在內地市場代言和參演過的廣告作品并不多，細數得出來的，除了New Balance的這兩條視頻廣告，就是今年1月與徒弟李劍青、白安一起為蘋果出演的新年電視廣告《送你一首新年歌》。當然，那條廣告播出之后也很快在知乎上引起了討論。

這種市場反饋讓李宗盛好像有了點兒廣告界票房保證的意思。但對New Balance而言，讓年齡偏大、文化屬性差異同樣偏大的李宗盛來當代言人，仍然是一個耐人尋味的選擇。

第一次拍攝《致匠心》時，你還可以把它理解成跨界合作，用New Balance的話說，是因為覺得李宗盛“手工吉他品牌創(chuàng)始人”的身份與品牌想強調的開發(fā)理念吻合，當時出發(fā)點也只是落在New Balance旗下一個英美產系列的產品線上。跟這次110周年的營銷活動相比，當時市場啟動的地位沒這么高。

△《致匠心》一片中，李宗盛和來自New Balance工廠的工匠交替出現，各自聚精會神地完成手中的作品：吉他，和一雙New Balance鞋。

New Balance當然希望110周年的宣傳能再次實現甚至超越《致匠心》取得的傳播效果，但這一次他們必須考慮更多東西——如果還選擇李宗盛，就意味著李宗盛要成為品牌的內部資產，成為固化品牌人格的代言人�！斑@就不止是某個項目性質的問題了，而是事關品牌走向的策略問題�！崩钊�水對《第一財經周刊》說，他創(chuàng)立的W廣告公司正是負責這次110周年品牌宣傳的機構。

New Balance向W提出了兩點要求：一方面是要配合品牌的全球活動——它還分別在美國和日本找了設計師Terry Heckler(New Banlance與星巴克logo的設計者)與音樂大師坂本龍一合作。New Balance強調要用數字說話，這同時也是公司內部今年新的的宣傳口號——“數字是通用語。數字在進化和成長。數字比語言更響亮�！� 另一方面，New Balance希望用這個系列的市場宣傳來奠定其在市場格局中獨特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪達斯這些競爭對手區(qū)別開來。

討論持續(xù)近半年后，方案得以敲定�！拔覀兪冀K覺得李宗盛還是最適合的人選�！崩钊�水說，30年創(chuàng)作300多首歌是一個很棒的切入點，但更為關鍵的，是New Balance找準了“中產階級之靴”這個品牌定位，而在李宗盛身上可以提煉出的“有閱歷、有品位、低調務實”正好符合品牌想要創(chuàng)塑的中產階級人格。

“中產階級喜歡把李宗盛當作符號�！泵戏秸f。他是一家小型創(chuàng)意工作室的創(chuàng)辦人。他的觀點也能部分解釋為何蘋果在考慮廣告如何本土化時，同樣想到了李宗盛�！按蟛糠制放浦鞫枷Ｍ�借助藝人的形象和聲譽幫助自己的品牌建立與目標受眾的情感聯結�！焙乞v媒體( OMD)策略總監(jiān)Ken Zhang如此評價。

不過相較于《致匠心》將鞋匠做鞋與琴匠制琴比對完成產品露出，這支新宣傳片的一個明顯特征是其在品牌露出上非�？酥�。這當然跟前者本身只是一條有針對性的產品廣告有關，但這次露出如此支少主要還是因為制作方W的制作偏好，“品牌露出應該更高級，或者至少更誠懇�！崩钊�水告訴《第一財經周刊》，他認為如果當一個視頻在播放第一秒就讓受眾覺得是廣告，那這個廣告就輸了。

“以前媒體渠道單一，不能形成傳播的勢能，而現在廣告拍完后才算創(chuàng)作真正開始。內容的創(chuàng)造不止步于品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)意了，還要考慮輿情洞察和互動效能。而內容能否激發(fā)傳播、分享，取決于它是不是一支露骨的廣告�！崩钊�水解釋道。

這類廣告還有一個可以稱之為兜底的好處，那就是受眾也許可以從短片的觀感層面有各種相反意見，比如這次有人可能會覺得片子過長，比如有人甚至覺得文藝得略顯做作，但恐怕很少有人看完之后會對品牌本身產生太多負面印象——和市面上大多數簡單粗暴的廣告相比，這無論如何也得算是一則策劃用心、制作精良的廣告片，消費者至少會認為這是一個認真、有態(tài)度的品牌。

New Balance自己可能更清楚這一點。你可以看到它近幾年來在營銷戰(zhàn)略上的調整，過去它主要是和關鍵意見領袖(KOL)合作，但從2013年開始，它在中國市場陸續(xù)發(fā)布了一系列微電影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《傷心料理》《新街頭主義》等�！捌放菩枰�根據消費者的喜好做出或是有信息價值和娛樂價值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內容�！盢ew Balance中國區(qū)前市場總監(jiān)江暢曾經在接受《第一財經周刊》時提到這種品牌策略，他認為品牌信息最好是能若無其事般被融入到故事之中。

“這不正是李宗盛最拿手的絕技么?”Ken Zhang認為李宗盛強烈的個人風格是讓短片成立的重要原因，因為他具有這樣的個人魅力，12分鐘的文藝獨白才不會讓人覺得太假。

比如這次廣告的slogan，W原先提的是“人生沒有白走的路”，現在加上去的“每一步都算數”是李宗盛在一次電話會議中無意說到的，“畢竟是他親口敘述，表達的感覺才會更自然�！崩钊�水說。

品牌需要知道如何更好地利用藝人來代言品牌�！捌放瓶梢韵褚粋�人，而廣告就是這個人講述自己的故事�！盞en Zhang補充說。在這個意義上，《每一步都算數》做到了，它展露出獨屬于李宗盛的特質，同時又將李宗盛的這種特質與New Balance的品牌印記一點點勾連起來。

李宗盛為蘋果拍的那支《送你一首新年歌》在這一點上就略顯薄弱。盡管它因制作精良、且品牌露出不多而評價同樣頗高，Ken Zhang卻認為它是品牌主利用藝人代言失敗的一個典型案例�！肮们以囅胍幌�，如果把這支廣告的出演藝人換成另一位知名的創(chuàng)作型藝人，或者把iPad Pro換成微軟的平板電腦Surface，會有很大差別嗎?” ——當然作為一則季節(jié)性廣告，蘋果可能覺得讓產品同它的用戶在一起，這就夠了。

△每逢過年就能在各大超市商場聽到的歌謠《恭喜恭喜》被李宗盛改編得清新悅耳,和蘋果的風格十分搭調。

不過換個角度看，李三水口中的“不像廣告的廣告”，也會導致一個問題——12分鐘的廣告片看完之后，作為觀眾，你到底記住了故事，還是品牌?“這個廣告從技術上來說，特別不好做�！泵戏揭运�的經驗如此判斷。如何在李宗盛的個人自傳和品牌廣告片之間找到一個度，也正是李三水覺得這支廣告片在操作上最困難的地方。李宗盛當然要先自己寫自己念，但李三水說w作為廣告執(zhí)行方也會經常提醒他風格不要過于偏離品牌策略的走向，要考慮文案信息與消費者的關聯性，“我們是品牌方的最后一道防火墻”。

即便如此，作為品牌方，New Balance依然對此很緊張。“客戶要求至少要有一部片子是較明顯的呈現品牌信息的，這也算是對品牌傳播效果的補位�！崩钊�水說，因此李宗盛還配合拍了一部時長位2分多鐘的預告片，這部預告片在4月底已先行通過New Balance的官方微博和微信公眾號發(fā)布。除此以外，他們又做了大量的傳播物料，比如特質的木制禮盒、明信片等等，以擴大傳播面。

“這個廣告本身做得沒有問題”，但孟芳也有點懷疑New Balance把受眾群定位成中產階級是否合適�！爸挟a特別追求符號，比如‘我穿最專業(yè)化的運動設備，我熱愛健康，并且新潮’，這樣的符號對他們來說可能更明確。New Balance尷尬的地方就在于它強調專業(yè)感的力度沒有耐克大，消費者可能更多把它當成一個日常休閑的選擇，牽扯上中產階級，反而會讓自己狹隘�！�

目前看來，以中高端消費群體為目標的品牌可能都會面對這個市場宣傳的難題，因為你需要打動的是更有主見、更不希望自己被情感操控(至少不是明顯被操控)的一群消費者，這在很多時候也并不是通過減少品牌露出就能直接實現的。New Balance這個超文藝的嘗試也許可以看作是廣告公司和品牌方的一次探路，畢竟，和消費者溝通這件事情永遠沒有所謂的定理存在。