作為《歡樂頌》唯一服飾類贊助品 伊芙麗2個月線上銷售200萬

它就是曾因真人秀節(jié)目《女神的新衣》而被人們所熟識，隨后成為《歡樂頌》唯一服飾類贊助品牌的伊芙麗。

電商云涌的今天，女裝品牌的生存已經(jīng)變得非常不易，伊芙麗如何能夠異軍突起，創(chuàng)造銷售奇跡呢？

跳出淘品牌短命怪圈  伊芙麗異軍突起

別看如今電商界風(fēng)起云涌，其實大多數(shù)像伊芙麗這樣的淘品牌壽命并不長，甚至在與傳統(tǒng)品牌的競爭中節(jié)節(jié)敗退。

就拿“雙十一”這塊各類電商的必爭之地來說，去年天貓“雙十一”服飾類的排名，銷售前五名的淘品牌居然只剩下韓都衣舍一家，而其他四家均為傳統(tǒng)品牌。之所以造成這種現(xiàn)象，是因為在傳統(tǒng)企業(yè)正慢慢向網(wǎng)絡(luò)運營轉(zhuǎn)變的同時，許多淘品牌依舊停留在“淘便宜”階段，產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量低、無品牌規(guī)劃等短板變得越來越明顯。于是，許多淘品牌在經(jīng)歷了短暫的春天后，便在傳統(tǒng)大品牌的沖擊下不幸夭折了。

伊芙麗作為2001年就已經(jīng)誕生的“老字號”淘品牌，一直以來不溫不火，按理來說，它在這次沖擊中最有可能首當(dāng)其沖，為何它不僅幸運地逃過了這次危機(jī)，而且還有著越活越勇猛的勢頭呢？

贊助真人秀，開啟銷售F2O模式

在2014年之前，幾乎很少人知道伊芙麗這個品牌。大多數(shù)人認(rèn)識和喜愛伊芙麗，是從一檔綜藝節(jié)目開始的。這檔節(jié)目名叫《女神的新衣》，伊芙麗是其中的贊助商之一。借由明星效應(yīng)，伊芙麗拉開了引爆銷售的F2O模式。

F2O模式對于電視等媒體、電商平臺來說是一種雙贏。電視媒體帶來的熱點事件效應(yīng)，能夠轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)訂單，這既是一種影響力的體現(xiàn)，也為未來商業(yè)模式的開發(fā)創(chuàng)造了條件；電商平臺借助熱點事件也實現(xiàn)了平臺引流、擴(kuò)大營業(yè)額的結(jié)果。

根據(jù)伊芙麗2014年公布的數(shù)據(jù)，《女神的新衣》播出后，其旗艦店訪客UV較之前增長100%，成交額增長50%。單單一件節(jié)目嘉賓Nana的同款毛呢大衣，僅10天就在天貓網(wǎng)店預(yù)售成交1000多筆。

無娛樂不營銷，搭上熱播時裝劇《歡樂頌》列車

隨后，伊芙麗又向熱播時裝劇拋出了橄欖枝。2015年，伊芙麗初初試水，贊助電視劇《他來了，請閉眼》，輕輕松松帶來近200萬的線上銷售增長。伊芙麗看到了時裝劇的潛在商業(yè)價值，找了一條非常適合自己的營銷道路，于是在今年一鼓作氣拿下來《歡樂頌》《我是杜拉拉》《誰的青春不迷茫》三部時裝劇的贊助。借助熱播影視劇的力量，伊芙麗將自己的品牌徹底打響了。

如今，越來越多服裝品牌加入影視營銷的行列，效果卻差強人意，常常投入大收獲少，唯獨伊芙麗次次押對寶，將明星效應(yīng)與品牌效應(yīng)完美融合，在贊助的影視劇的推動下銷售持續(xù)飄紅，它究竟有何秘訣呢？

1．“舔?qū)θ恕笔顷P(guān)鍵

一直以來，伊芙麗的品牌目標(biāo)人群一直定位在25~28之間有獨立意識的現(xiàn)代女性，因此在影視劇的選擇上，除了注重影片的質(zhì)量外，受眾人群的高度重合是關(guān)鍵。

比如都市勵志職場電視劇《歡樂頌》，“劇中的5女主角與伊芙麗品牌定位相符合，公司希望觀眾在欣賞一部輕喜劇的同時也能在服裝產(chǎn)品上引起情感共鳴，達(dá)到品牌與電視劇的共贏�！必�(fù)責(zé)人如是說道。

2．紅得起，也要“扛得住”

電視劇火了，品牌紅了，引發(fā)了消費者共鳴，銷售額直線上升，但如何落地到消費者體驗上，還是倚靠企業(yè)在線上線下的處理能力。

相比很多女裝品牌，伊芙麗并沒有把自己的定位局限于線上。在許多淘品牌一直專注于線上銷售的十六年間，伊芙麗不僅緊咬線上銷售額，其線下門店也已經(jīng)從地域性發(fā)展到全國門店800余家。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，線上線下有所區(qū)隔。線上注重款式的拓展，更新快，款式豐富，更適合無端線消費；線下注重系列感，樹立風(fēng)格，形成品牌特色，鞏固消費群。線上線下遵循靈活、均衡、生態(tài)的發(fā)展模式，打通渠道，讓商品快速流轉(zhuǎn)。

3．開啟“邊看邊買”全新模式

除此之外，伊芙麗還嘗試開啟“邊看邊買”全新模式。簡單來說，就是觀眾在觀看電視劇的同時，可以同時隨心購買劇中人物所穿搭的服飾，大家再也不用苦苦在淘寶中找同款，陷入“同款”陷阱了。

比如，前不久臨近《歡樂頌》大結(jié)局的那幾天，消費者在觀看視頻時，出現(xiàn)的服飾無需暫停跳出，便可在視頻畫面上直接產(chǎn)生購買入口，入口精確到每件衣服，且進(jìn)度條會打點露出時間。這樣一來，點對點的跳轉(zhuǎn)大大縮短了觀眾的購買鏈條。

攜手熱門IP《憤怒的小鳥》，跨界合作！

《歡樂頌》還余音繞梁，伊芙麗旗下少女品牌詩凡黎又再次傍上熱門IP，這次合作的不再是真人秀，也不是時裝電視劇，而是高瞻遠(yuǎn)矚，走在其他品牌的前面，跨界合作，打起了游戲衍生電影《憤怒的小鳥》的主意。

詩凡黎定位在少女市場，此次借電影《憤怒的小鳥》，意在加深卡通形象“小詩妹”在消費者心中的品牌印象，并借由親子款擴(kuò)大年齡層覆蓋面積，從而將人群范圍以少女為核心，向周邊年齡層延伸開去，為品牌的可持續(xù)性鋪路。

如今，消費者越來越細(xì)分，媒體也越來越被分割，更考驗的是品牌商的品牌運營能力。過去的廣告模式（即通過在媒體上投放大量電視廣告來獲取高曝光度），依然湊效，但成本過高。如何花小錢辦大事，無疑，伊芙麗憑借著對年輕用戶的深刻理解，走出了一條新的品牌營銷之路：結(jié)合當(dāng)下熱點事件、娛樂事件來低成本塑造品牌。