男裝品牌森所大玩“場景設(shè)計(jì)” 營銷瞄準(zhǔn)互動性

品牌男裝借用房車、手作等元素來營銷

日前有消息稱，淘寶推出VR購物項(xiàng)目“BUY+”，用戶只要戴上VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備，打開BUY+，就能一秒鐘“穿越”到各地的商場集市。面對“洶涌襲來”的VR之風(fēng)，杭州的實(shí)體商家也頻頻亮招，在線下推廣活動方面動足腦筋。

前兩天，男裝品牌“森所”在武林銀泰的景觀連廊舉行了一次主題活動。主辦方引入音樂、美食、手作等元素，甚至還拉來了小型房車，把它裝扮成一個溫馨的小家，旨在從聽覺到嗅覺到視覺，全方位虜獲顧客的心。有商業(yè)領(lǐng)域的專家說，這是一種新型的營銷手段，叫做“場景設(shè)計(jì)”。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“場景”不是一個簡單的名詞，它重構(gòu)了人與商業(yè)的連接。伴隨著新場景的創(chuàng)造，加之故事性鋪墊，消費(fèi)者可以擁有新的體驗(yàn)。一把“場景革命”的火正在蔓延。

鋪店只選綜合體 營銷瞄準(zhǔn)互動性

聽著民謠喝啤酒，啃著漢堡看電影，還有手工藝人的現(xiàn)場技藝展示，是不是場面感十足？

“森所”品牌助理總監(jiān)令狐志明介紹說，這是品牌第一次嘗試，集合“手作+美食+音樂”等元素的營銷方式，進(jìn)行場景營銷，在為期5天的活動中，收獲了不少人氣。

“現(xiàn)在起直到明年2月，我們會根據(jù)產(chǎn)品，按月推出應(yīng)季主題推廣活動。這些推廣活動會陸續(xù)在杭州的幾家商業(yè)綜合體內(nèi)進(jìn)行�！绷詈�志明透露，之所以選擇綜合體，和品牌的布點(diǎn)策略有關(guān)。

“森所”和某女裝品牌同屬一家公司�！耙郧澳莻�女裝品牌還有街店，現(xiàn)在已經(jīng)全部轉(zhuǎn)移到商業(yè)綜合體里了，而‘森所’自打一出生，就落戶于綜合體�！绷詈�志明說道，“今年我們會在綜合體內(nèi)開設(shè)二三十個專柜，不考慮沿街店鋪。”

和“森所”一樣，“Candy Lab糖果研究室”也把焦點(diǎn)對準(zhǔn)商業(yè)綜合體。Candy Lab市場部魏姝蕓告訴記者，這個創(chuàng)意手工糖果連鎖品牌，在杭州有8個店鋪，全都在商業(yè)綜合體內(nèi)。在Candy Lab，你可以透過店內(nèi)的玻璃幕墻，觀看師傅們調(diào)制糖漿、手工制作糖果的全過程。

“通過現(xiàn)場展示，讓顧客和產(chǎn)品零距離接觸。”魏姝蕓表示，“而綜合體集聚人氣的同時，也能為我們導(dǎo)入人流量�！�

令狐志明則表示：“我們提供創(chuàng)意和想法，并且負(fù)責(zé)執(zhí)行，商業(yè)綜合體為我們提供場地和人流量，兩者是相輔相成的。”

這是“場景革命” 重構(gòu)人與商業(yè)的連接

“去年年底，我們建成平臺景觀連廊，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，這一外場上將會開展更多類似‘森所’這樣互動性較強(qiáng)的活動�！蔽淞帚y泰相關(guān)負(fù)責(zé)人周哲俊說道，讓顧客覺得好玩有趣，比讓顧客覺得便宜更重要。

從去年6月開始，杭州水晶城購物中心也在提高體驗(yàn)性活動的占比�？偨�(jīng)理姚利君表示，看好這種強(qiáng)調(diào)互動體驗(yàn)感的營銷方式。

浙江工商大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院副教授吳俊，參與調(diào)研和撰寫了《杭州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局及業(yè)態(tài)發(fā)展研究系列白皮書》。

在吳俊看來，品牌推廣活動包括手作展示、游戲互動和音樂分享等元素，它正在進(jìn)行一場體驗(yàn)式消費(fèi)的“場景革命”。

“電商提到運(yùn)營，通常會強(qiáng)調(diào)‘內(nèi)容為王’，但對線下實(shí)體來說，更應(yīng)‘場景為先’�！眳强≌J(rèn)為，在移動互聯(lián)時代，個性化在商業(yè)上正呈現(xiàn)出越來越明顯的社群化與場景化特征，也就是說，商家需要在特定的空間里為消費(fèi)者營造出卓越的體驗(yàn)，充分調(diào)動消費(fèi)者的“五感”。  

吳俊表示，如今消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)感，商家通過營建場景，注入個性服務(wù)、文化活動等內(nèi)容，為消費(fèi)者“講個故事”，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，與消費(fèi)者形成新的連接，并生成匹配目標(biāo)人群需求的產(chǎn)品邏輯。

改善消費(fèi)者體驗(yàn)，發(fā)展體驗(yàn)型的智慧商業(yè)業(yè)態(tài)，對各品牌實(shí)體與商業(yè)綜合體運(yùn)營者來說，或是線下實(shí)體的突圍之路。