消費(fèi)者也在被線上抽離 屈臣氏在三四線城市開(kāi)店可行嗎？

作為李嘉誠(chéng)執(zhí)掌的長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)（下稱長(zhǎng)和集團(tuán)）零售業(yè)務(wù)主體的屈臣氏，一直是李嘉誠(chéng)在內(nèi)地零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。

但是翻看年報(bào)數(shù)據(jù)，似乎只有加速開(kāi)店才能讓年報(bào)不那么令人失望。根據(jù)近期長(zhǎng)和集團(tuán)的年報(bào)數(shù)據(jù)，屈臣氏全球去年收入為1519億港元，其中中國(guó)區(qū)銷售217.1億港元，同比增長(zhǎng)6%，以人民幣計(jì)算增長(zhǎng)9%，低于2014年以人民幣計(jì)算的14%。

但是，屈臣氏去年全年可比較店鋪負(fù)增長(zhǎng)5.1%，而2014年屈臣氏單店增速則是4.3%，這也意味著屈臣氏2015年獲得的增長(zhǎng)全部來(lái)自于新的門(mén)店拓展。屈臣氏方面給出的原因是，受中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)下行影響，對(duì)銷售構(gòu)成巨大壓力。

既然不斷拓展店鋪能填平老店鋪虧損的坑，屈臣氏的選擇是繼續(xù)開(kāi)店

據(jù)屈臣氏公布的最新五年規(guī)劃顯示，至2017年初在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量將增至3000家，減去目前屈臣氏在內(nèi)地的2485家，也就是未來(lái)的9個(gè)月內(nèi)，屈臣氏還要再開(kāi)500多家門(mén)店，差不多兩天就要開(kāi)一家新店。

屈臣氏的擴(kuò)張邏輯是，在一二線城市，地鐵沿線的商業(yè)物業(yè)還在增長(zhǎng)，第二代大型商場(chǎng)的興建熱潮正在興起，這符合屈臣氏在一二線城市的選址策略（地鐵沿線商業(yè)物業(yè)、綜合購(gòu)物中心）；在三四線城市，商業(yè)街和購(gòu)物中心對(duì)屈臣氏的需求同樣旺盛，屈臣氏在低線城市仍然是招商招牌。

考慮到一二線城市競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到飽和狀態(tài)，屈臣氏新開(kāi)門(mén)店多集中于三四線城市

但是即便是在三四線城市，屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多——屈臣氏在香港的老對(duì)手萬(wàn)寧、本土化妝品零售店嬌蘭佳人，以及像植物醫(yī)生這樣的品牌專賣店都在下沉，跟屈臣氏搶市場(chǎng)，這讓消費(fèi)者有了更多選擇。

2004年才進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的萬(wàn)寧，雖然目前在內(nèi)地僅有200多家店，2016年計(jì)劃新開(kāi)的門(mén)店數(shù)也僅幾十家，但其除了在商業(yè)區(qū)和綜合體開(kāi)店外，還選擇了門(mén)店社區(qū)化的開(kāi)店策略，例如選擇一些高端社區(qū)或周圍有很多居民的綜合體，此外，因母公司牛奶集團(tuán)2014年入股永輝超市，萬(wàn)寧還與永輝超市以“店中店”合作模式進(jìn)行開(kāi)店。

創(chuàng)立于2005年的廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司（下稱嬌蘭佳人），花了10年時(shí)間讓門(mén)店數(shù)突破了1000家，董事長(zhǎng)蔡汝青在2015年初向外界宣布，未來(lái)10年要開(kāi)到上萬(wàn)家，并在很大程度上通過(guò)加盟方式拓展。另一本土化妝品牌植物醫(yī)生也在2015年將其第2000家門(mén)店開(kāi)在了北京前門(mén)，其創(chuàng)始人解勇還花重金投入研發(fā)，意欲創(chuàng)出可以跟外資品牌叫板的國(guó)貨。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達(dá)到4846億元，保持了近20%的年增長(zhǎng)率，成為拉動(dòng)快速消費(fèi)品行業(yè)增長(zhǎng)的核心品類。

市場(chǎng)仍在，但已今非昔比。上述報(bào)告指出，美妝產(chǎn)品的線上交易規(guī)模從2011年的384億增至2015年的1767億元，預(yù)計(jì)到2018年規(guī)模將接近2011年的十倍，同時(shí)線上渠道滲透率將達(dá)到43.6%。

而屈臣氏想到三四線城市吸引的這部分人群，也正在被線上逐漸抽離

上述報(bào)告顯示，用占中國(guó)美妝電商69.8%市場(chǎng)份額的天貓美妝來(lái)做參照，2015年，三四級(jí)城市的消費(fèi)者在天貓購(gòu)買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到30%左右。尤其是西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費(fèi)者對(duì)歐美高端品牌的偏好指數(shù)意外靠前，這意味著歐美大牌通過(guò)線上渠道打開(kāi)一部分中西部地區(qū)和三四線城市中高端消費(fèi)者的口袋。

而中低端消費(fèi)者，也因各大化妝品品牌商建立線上渠道以及淘品牌的興起，選擇的途徑更多，這在一定程度上對(duì)屈臣氏以及任何一個(gè)想下沉的化妝品零售店而言都會(huì)造成打擊。

屈臣氏一直試圖加強(qiáng)其自有品牌優(yōu)勢(shì)。公開(kāi)資料顯示，屈臣氏銷售的產(chǎn)品中自有品牌的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了2000種，銷售占比達(dá)15%。據(jù)悉，屈臣氏在開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品時(shí)的調(diào)研包括，統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出近似的自有產(chǎn)品，這種缺乏研發(fā)能力的創(chuàng)新雖然會(huì)引起品牌商的不滿，但囿于屈臣氏強(qiáng)大的流通渠道，目前屈臣氏的零供矛盾并未被激化，不過(guò)這將來(lái)可能是另一個(gè)隱患。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，除了多年前推出的自有品牌燕窩、骨膠原系列產(chǎn)品，屈臣氏已經(jīng)很久沒(méi)有拿得出手的明星自有品牌單品了。如果產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)漸漸流失，尤其是那些大學(xué)時(shí)代光顧屈臣氏成長(zhǎng)起來(lái)的都市白領(lǐng)，會(huì)很難在屈臣氏中找到滿意的產(chǎn)品，前期屈臣氏積累的很大一部分會(huì)員也會(huì)逐漸變成“僵尸”會(huì)員。

今年起，屈臣氏在產(chǎn)品方面推出了一次較大調(diào)整——增加并擴(kuò)大母嬰類產(chǎn)品。不僅提高了原有母嬰產(chǎn)品產(chǎn)品的SKU數(shù)，還大量引進(jìn)尿不濕、嬰童洗護(hù)、嬰兒車、嬰兒床等嬰童相關(guān)產(chǎn)品。

可是這樣的改變有點(diǎn)晚，那些被屈臣氏培養(yǎng)出來(lái)的年輕女性們現(xiàn)在正忙著海淘、代購(gòu)，或者出境旅游的時(shí)候直接消費(fèi)。