刷新天貓美妝紀錄，“4.17佰草節(jié)”全渠道突圍比肩“雙11”

春季開始，各電商平臺美妝節(jié)慶烽煙再起，在天貓風尚節(jié)、天貓?zhí)K寧4.18聯(lián)合大促、4.19唯品會春季美妝節(jié)前后夾擊中，上海家化旗下佰草集超級品牌日“4.17佰草節(jié)”在各平臺對流量的爭奪戰(zhàn)中全面突圍，多渠道全面爆發(fā)，交出了令人驚艷的成績單。

活動3天（4月17日至19日），以品牌之力領(lǐng)航天貓美妝類目銷量冠軍，創(chuàng)造同比700%增幅，刷新天貓美妝非平臺大促周末最高銷量紀錄。在其它平臺，京東同比增幅400%，唯品會同比增幅200%，更成功拿下聚美優(yōu)品、唯品會4.17當天美妝類目第一，加之4.19聯(lián)合唯品會大促的雙向助推，最終實現(xiàn)全網(wǎng)全平臺同比增幅300%�！�4.17佰草節(jié)”亦成功成為品牌造節(jié)、品牌向平臺反向輸出流量并全面提升全渠道場景營銷的實力范本。

“形象”突圍：超模奚夢瑤代言“東方美”，京繡包裝玩轉(zhuǎn)“穿越”時尚

從4月初開始，國際超�！稗蓧衄帯弊鳛樾蜗蟠笫沟囊曨l和海報通過線上線下超強聲勢傳播，宣告了步入第二年的“佰草節(jié)”以聚集85后年輕群體為核心的品牌舉措。有代入感的國際范形象，讓“佰草集”品牌年輕化定位更加真實清晰，并與日韓歐美明星的代言拉開差異化。在主推產(chǎn)品選擇上，“新七白美白嫩膚面膜”啟用限量版京繡、蘇繡元素包裝，讓電視劇《女醫(yī)·明妃傳》女主角劉詩詩口中的美白秘方七白膏，建立起與社會化營銷形象的承接。外部和內(nèi)部的品牌形象全新構(gòu)建，成為刷新品牌形象、聚集流量的堅實基礎(chǔ)。此次明星款禮盒的成功，也給到品牌借助IP和大數(shù)據(jù)開發(fā)更多指引，為消費者創(chuàng)造新的消費價值。

“推廣”突圍：360度媒體社會化營銷，引發(fā)全場景流量激增

隨著媒介形式的不斷升級變化，品牌在媒體上的單向輸出已然不能滿足80后90后的消費者，他們不會在意無法形成情感共鳴的廣告內(nèi)容。而純社交媒體端的互動，也只讓他們記住新奇的互動形式，卻忽視了品牌。

在超模奚夢瑤和京繡蘇繡形成的強大品牌張力的基礎(chǔ)上，今年“佰草節(jié)”在媒介組合上下足了功夫，從場景式陪伴角度切入，跟蹤80后90后的生活軌跡，將優(yōu)質(zhì)媒體資源精準聚焦目標人群：線上移動端全面囊括今日頭條等APP開屏、優(yōu)土、愛奇藝等視頻前貼片、朋友圈feeds，輻射“低頭一族”的年輕人，強勢占據(jù)他們的碎片時間；線下高峰時間點的電梯、樓宇、廣播廣告則選擇通過熟悉的生活場景，占領(lǐng)年輕人的情感高地。通過融合態(tài)、多層次的推廣投放為平臺流量激增制造實力跳板。

    “玩法”突圍：契合平臺動能優(yōu)勢  提升消費者品牌黏性

如何借助多個平臺自身傳播優(yōu)勢及渠道環(huán)境，放棄簡單粗暴式的大促溝通，對與消費者“說話”的方式進行最佳語態(tài)改造，形成長期黏性，是本次“佰草節(jié)”最為重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在活動主戰(zhàn)場佰草集天貓旗艦店，除了前期常規(guī)的預(yù)售玩法之外、還加入了活動前兩天的百萬紅包密令、阿里支付寶服務(wù)窗的推送、天貓APP新增的“范兒”曬照等數(shù)檔活動，讓用戶在玩的過程中享受購物，在417期間共吸引了三百萬人次參與。通過平臺的集約優(yōu)勢資源，不僅提前三天完成去年預(yù)售量，還創(chuàng)造了4.17單日訪客突破百萬的成績。

同時，在“佰草節(jié)”期間，與平臺本身的大促活動進行精準的融合，也取得了1+1>2的效果。在4.17當天10：00結(jié)合聚劃算品牌團，佰草節(jié)第三天4.19結(jié)合唯品會的春季美妝節(jié)平臺大促，都在通過多維度的渠道提升消費者粘性，以實現(xiàn)最終的流量變現(xiàn)。

   “品質(zhì)”突圍：高標準售前售后  輸出品牌服務(wù)公信力

對比一些電商還在通過盲目低價、同款不同質(zhì)的產(chǎn)品吸引用戶眼球，消耗品牌價值的做法，“4.17佰草節(jié)”堅持對產(chǎn)品的品質(zhì)如一，以與平時同款同質(zhì)的姿態(tài)繼續(xù)呈現(xiàn)“佰草集”品牌的中高端定位。除了中后臺方面的客服營銷到位外，在面對三天產(chǎn)生近8萬訂單的情況下，為了讓產(chǎn)品及時寄送到消費者手中，物流團隊亦通過對各平臺的同比預(yù)估、外加實時數(shù)據(jù)獲取的方式，對倉庫的運轉(zhuǎn)情況實時跟進。此次“佰草節(jié)”，全部以順豐快遞當日達或次日達，繼續(xù)打造上海家化電商物流“快速到家”的高品質(zhì)品牌服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)形成的堅實后盾，牢牢從后端穩(wěn)固目標消費者，成為聚集后續(xù)流量的重要一環(huán)。

4.17佰草節(jié)在“流量”與“銷量”的雙雙突圍，證明了電商大戰(zhàn)已經(jīng)從以低價為訴求的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向以全場景爭取流量和消費者互動為核心的品質(zhì)戰(zhàn)，這也是上海家化數(shù)字化營銷事業(yè)部在繼去年與阿里巴巴進行戰(zhàn)略合作、與多平臺進行深入互動后的積累式爆發(fā)。佰草節(jié)之后，佰草集品牌的線上傳播從5月開始還將主打“中國白”的概念，貫通全年與多平臺進行深度互動。通過全渠道的方式，以用戶為中心進行運營，精準覆蓋與消費者的接觸點，形成自己獨特的線上品牌基因，在年輕化社群中形成品牌全新的引爆點。