高梵吳昆明：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌未來咋玩？

近日，高梵集團董事長吳昆明先生作客電商一小時，就互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的現(xiàn)狀與未來發(fā)展道出了自己的經(jīng)驗和設(shè)想。

吳昆明認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)服裝定制路線的出路在解決流量和供應(yīng)鏈的矛盾問題。對于柔性供應(yīng)鏈要從三方面入手，一是在產(chǎn)品研發(fā)端做產(chǎn)品模型，對原材料進行標(biāo)準(zhǔn)化管理；二是以銷定產(chǎn)，每周進行銷售預(yù)測，結(jié)合生成周期，少量多批次下單；三是整合供應(yīng)商資源，培訓(xùn)他們看數(shù)據(jù)，做流程，提前備料，預(yù)估產(chǎn)能。

以下為活動內(nèi)容整理：

1、億邦會員問：當(dāng)年創(chuàng)業(yè)起步階段做了哪些事？

吳昆明：高梵發(fā)展到目前為止經(jīng)歷三個時期，第一個時期是從95年到03年，我們稱之為孕育期，這個期間主要做品牌代理，當(dāng)時做到全國第一，成為十大金牌代理。這個時期培養(yǎng)了我們的零售能力和對服裝行業(yè)的了解。

04年創(chuàng)建高梵，做自主品牌。到11年，這個時期我們稱之為成長期，做線下，全國開了有700多家專柜。這個時期主要鍛煉我們的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈能力。

2011年高梵轉(zhuǎn)型電商，到2015年，這段時期我們稱之為轉(zhuǎn)型期，從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型電商，經(jīng)過連續(xù)四年超過100%的增長，目前是互聯(lián)網(wǎng)各大平臺羽絨服類目TOP3。這段時期主要組建電商團隊，鍛煉我們電商運營能力及柔性供應(yīng)鏈能力。

這是高梵過去的發(fā)展歷程，對于今天的高梵來說，這20年的積累，都是在起步。

2、億邦會員問：從線下轉(zhuǎn)型線上成功的秘訣？你們轉(zhuǎn)型電商時遇到的最大困難是什么？

吳昆明： 我想最突出的就是我們更快、更懂互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)共享經(jīng)濟和以銷定產(chǎn)。共享經(jīng)濟一是打通供應(yīng)端和消費者（分銷）端，類似于Uber的模式，共享庫存和利潤。以銷定產(chǎn)是打造柔性供應(yīng)鏈，實現(xiàn)7天翻單周期，根據(jù)銷售預(yù)測下單，減少庫存。

相對于傳統(tǒng)品牌，高梵利用電商大數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品、利用顧客評價優(yōu)化產(chǎn)品，在快速反映上有巨大優(yōu)勢；和淘品牌相比，高梵多年積累的經(jīng)驗使我們在品質(zhì)管控和供應(yīng)鏈管理上有巨大優(yōu)勢。

這里面的關(guān)鍵是快和數(shù)據(jù)分析，過去我們都是通過人工的方式來統(tǒng)計分析的，做得很辛苦。今年我們上線一個商業(yè)智能IT系統(tǒng)—高梵天鹿系統(tǒng)，它能夠?qū)⒐��?yīng)商、加工廠、研發(fā)、銷售、消費者全部打通，前端的銷售數(shù)據(jù)可以迅速傳到原材料產(chǎn)地。

面臨最大的困難，一是思維的轉(zhuǎn)變：電商不只是一個銷售渠道，這個銷售渠道的特點更逼著你的生產(chǎn)研發(fā)銷售都要改變。說“傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)”，我更愿意用“升級”這個詞。過去羽絨服廠商習(xí)慣提前半年幾千幾萬件做，現(xiàn)在電商業(yè)務(wù)增多，下單量少頻次多，愿意調(diào)整的廠商就學(xué)看電商數(shù)據(jù)，優(yōu)化流程做銷售預(yù)測，業(yè)務(wù)反而做大了，有了彎道超車的機會。高梵這三年一直在整合、培訓(xùn)這樣的廠商，一同成長。

第二個困難是找對人：2011年剛嘗試電商的時候，自己不懂，找別人做。當(dāng)時聚劃算比較火，隨便都上萬件銷售。公司的電商運營負責(zé)人就在店鋪上做一個聚劃算的樣式，告訴我報名成功了。實際是店鋪在賣，還跟我說，老板，這次聚劃算賣得不怎么樣啊。

所以，到了2012年分兩步走，一是將店鋪交給TP做，小團隊對接；二是自己報名淘大的MBA班，學(xué)習(xí)、認(rèn)識專業(yè)人士。然后13年開始組建自己的電商團隊。

3、億邦會員問： 公司越來越大，產(chǎn)品越來越多，經(jīng)營企業(yè)的制度與傳統(tǒng)企業(yè)比較有什么樣的創(chuàng)新？

吳昆明：從我個人來講，兩點改變：

一是組織架構(gòu)上，從家族制轉(zhuǎn)向合伙人制，高梵四大合伙人高管分管四個中心，今年又有13名中層管理成為首期合伙人，未來將更多員工成為合伙人。

第二個就是決策上充分放權(quán)，以結(jié)果為導(dǎo)向。

我們四個高層之間各負責(zé)公司的一塊，高層對中層也是完全放權(quán)。我是74年的，幾乎是公司最老的，公司都是80后90后。互聯(lián)網(wǎng)年輕人更懂，給他們資源和空間，他們就會發(fā)揮非常大的能量。

4、億邦會員問：如何平衡線上價格生態(tài)與線下實體店的沖突？

吳昆明：如果是加盟代理模式，矛盾解決不了。只能做兩盤貨，或者產(chǎn)品生命周期錯開，線上只清倉。 如果是直營模式，同價就可以了。

5、億邦會員問：在線下知名品牌往線上走的趨勢下，如何保持線上領(lǐng)先地位？

吳昆明：產(chǎn)品做好，供應(yīng)鏈做好，營銷做好，沒有秘訣。線下知名品牌優(yōu)勢在哪？長時間積累的人氣，線上品牌只是缺時間。產(chǎn)品比他好，服務(wù)比他好，日久見人心。

6、億邦會員問：像羽絨服季節(jié)性這么強的產(chǎn)品，春夏秋如何保持公司利潤？

吳昆明：給大家說說過去我們單羽絨品類時全年的節(jié)奏：6/7月反季，8/9月上新，10月/2月/3月輕型羽絨銷售；11/12/1月旺季。

最閑的也只有4/5月，但這段時間，后端開發(fā)產(chǎn)品、談供應(yīng)商，前端做銷售規(guī)劃、產(chǎn)品策劃，反而更忙。

我們?nèi)藛T很精簡，人效達200萬，一個品類足夠支撐一個團隊。今年我們開始做夏裝，老帶新，開始招人了。這個人效是非常高的，韓都是20多萬，top品牌好一些的不到100萬。

所以春夏的利潤，從人效是看沒有問題的。整體再提升，就是將羽絨服的經(jīng)驗運營到四季品類中。

7、億邦會員問：服裝品牌互聯(lián)網(wǎng)化走定制化的路線的出路在哪里？

吳昆明：出路在解決流量和供應(yīng)鏈的矛盾問題，人少，供應(yīng)鏈撐不起，肯定貴；人多，供應(yīng)鏈玩不轉(zhuǎn)，肯定慢。所以我的感受是，出路是網(wǎng)紅，每個網(wǎng)紅都是定制。

因為雖然每個人都不一樣，但是人類也就只有那些個性格、情緒、血型、星座、知識面和價值觀等，每個網(wǎng)紅背后是一群一樣的人，這一樣的人的衣食住行，從網(wǎng)紅這里獲得，這就是定制。定制主要就是滿足個性化嘛。中老年有沒有網(wǎng)紅，如果沒有，趕緊做一個，目前很多中老年也不知道怎么穿衣服。

8、億邦會員問：目前有考慮C2M的模式嗎？您認(rèn)為該模式是否到時機和面對哪些問題？

吳昆明：最大的問題是供應(yīng)鏈的改造，用數(shù)據(jù)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、可視化滿足個性化需求，對服裝來說是難以想象的困難。

C2M減少哪個環(huán)節(jié)了？服裝還是要設(shè)計、采購、縫制、拍照、做頁面、上傳、拉流量。銷售環(huán)節(jié)目前的B2C已經(jīng)很少了，顧客直接面對工廠？那前面這些活工廠也要干。拿大牌原單？那是大牌把這些活干了，你是侵權(quán)撿便宜。但是像集中“輕”定制、預(yù)售模式等這些我們會嘗試，有些已經(jīng)在做。

9、億邦會員問：服裝供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)與庫存是怎么做的？

吳昆明： 我們從三個方面入手：

一是在產(chǎn)品研發(fā)端做產(chǎn)品模型，對原材料進行標(biāo)準(zhǔn)化管理；

二是以銷定產(chǎn)，每周進行銷售預(yù)測，結(jié)合生成周期，少量多批次下單；

三是整合供應(yīng)商資源，培訓(xùn)他們看數(shù)據(jù)，做流程，提前備料，預(yù)估產(chǎn)能。

10、億邦會員問：是否有考慮引進國外的服裝品牌？未來是否考慮自建平臺？

吳昆明： 有考慮。我們提倡“走出去、引進來”，運用我們的運營、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，和國際品牌合作，引進他們的品牌與設(shè)計。近期我們正在和俄羅斯及丹麥的品牌洽談合作業(yè)務(wù)。不考慮建銷售平臺，正在自建服務(wù)平臺，整合供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、電商園區(qū)等資源，做更多品類，孵化更多品牌。

11、億邦會員問：怎么和其他的服裝品牌形成差異化優(yōu)勢競爭？

吳昆明：產(chǎn)品質(zhì)量做好，供應(yīng)鏈做好，運營做好，就成功一大半了。然后根據(jù)自己的人群，再想想產(chǎn)品設(shè)計和品牌識別，逐漸積累人群，重復(fù)加堅持，優(yōu)勢就出來了。

高梵從2004年開始堅持用90%白鴨絨，到了2013年國家的一次抽檢，才發(fā)現(xiàn)我們是僅僅三成合格品牌中鴨絨品質(zhì)最好的。之后我們獲得天貓好羽絨品牌，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，獲得中國B2C電子商務(wù)認(rèn)證第一個證書，這都是堅持的結(jié)果。

12、億邦會員問： 在這個年輕化得電商環(huán)境下，服裝行業(yè)怎么做到極致單品？

吳昆明：極致單品是一個服裝品牌中的一個品類，可能是最熱賣的，也可能是最體現(xiàn)品牌特質(zhì)的，但不建議是全部。

高梵每年都會開發(fā)一款極致單品，占我們20%的銷售額，高了會有風(fēng)險。極致單品做功能性的有可能成功，做設(shè)計性的比較難成功。

解決顧客真正需求，懂設(shè)計懂原材料，再需要一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，和大量的試穿試錯。

13、億邦會員問： 怎么解決商家之間惡拼價格和抄襲曝款行為？

吳昆明：2013年之前電商爆款時代受價格和抄襲影響比較大，今天影響很小了。我們每年的爆款都會被抄，如果抄的款比我們價格低，質(zhì)量和我們一樣，那一定是我們供應(yīng)鏈沒做好；如果同樣的款顧客愿意買質(zhì)量差的仿款，不愿意買我們的，那他不是我們的目標(biāo)群體，也不用擔(dān)心。

14、億邦會員問： 服裝這個白熱化行業(yè)，尤其女裝，怎么突出賣點、明確品牌定位？

吳昆明：先想清楚你賣給誰，然后在他能接受的價格里給最好的產(chǎn)品，先賣貨再做品牌；解決他的真正需求，而不是做個噱頭。需求是買點，噱頭不是，可能這次是，下次就不是了。

15、億邦會員問： 羽絨服是季節(jié)性產(chǎn)品，怎么保證店鋪流量的穩(wěn)定性，銷售旺季來臨之前，你們市場推廣的策略和戰(zhàn)術(shù)是什么樣？

吳昆明： 其實今年我們運用羽絨服的成功經(jīng)驗，開始做夏裝，目前看效果非常好，超出我們的預(yù)估，老顧客購買超過20%，流量有承接。

說說往年的做法：首先我們了解下流量結(jié)構(gòu)，主要三大塊，搜索流量、活動流量和老顧客流量。搜索流量每一季每一個產(chǎn)品周期都要去做，夏裝搜索流量好，不代表冬裝就好。活動流量和店鋪層級及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，店鋪層級高，活動資源是穩(wěn)定的，產(chǎn)品多競爭力強，能報名的活動也就多。唯一受影響的就是老顧客流量，如果搜索做好了，活動又靠前，產(chǎn)品質(zhì)量又很好，去年那些人今年再買羽絨服的時候，買你的可能性比較大的。

我們每年把6月年中大促定義為全年羽絨服運營的開始，到828上新，做銷售做產(chǎn)品優(yōu)化做發(fā)布會；9月10月集中推廣提升產(chǎn)品爆光和基礎(chǔ)銷量，雙11定義為銷售的開始。

16、億邦會員問： 初生設(shè)計師品牌，如何讓平臺支持？

吳昆明： 任何電商平臺只會做錦上添花，想讓他們支持，一是你有很好的銷售表現(xiàn)，比如線下銷售的好，或者其他電商平臺銷售的好；二是銷售還沒起來，但是有很強的知名度，比如本身是名人是網(wǎng)紅等等。如果這些沒有，就慢慢積累，積累一定程度，做方案和平臺溝通，讓他覺得你能做好。

還有一個，重點來了。 。就是找TOP品牌合作，做品牌孵化，如果你有好產(chǎn)品，可以找我們高梵合作，可以通過孵化的方式直接獲取我們的銷售渠道和流量。

好產(chǎn)品好設(shè)計好理念，高梵提供渠道、供應(yīng)鏈和運營。作為集團品牌，和各大電商平臺談合作。

17、億邦會員問： 品牌如何借助微信平臺的力量拉新維系？

吳昆明：大型活動宣傳+日常運營維護。

8月發(fā)布會，12月周年慶，加上平臺大促99、雙11，這是高梵重要宣傳點。日常維護，一是服務(wù)號，做微商城，主要是產(chǎn)品宣傳；二是訂閱號，做自媒體，主要企業(yè)宣傳。

訂閱號自媒體，我們也剛開始做，大家可以關(guān)注一下“高梵吳昆明”，微信wukunming1974，這是我的自媒體。我們的品牌合作、公司動向及電商分享都會在這里發(fā)布。

18、億邦會員問： 如何提升店鋪轉(zhuǎn)化率？

吳昆明：先做競品分析。很多運營在操作的時候，轉(zhuǎn)化率上去，焦頭爛額，其實不是推廣不到位，產(chǎn)品視覺很沒做好，可能就是產(chǎn)品沒有競爭力。其次獲取的渠道和產(chǎn)品是否匹配，做精準(zhǔn)流量；最后下功夫，將店鋪視覺、文案和頁面布局做好，客服轉(zhuǎn)化率提升。

我們在新品前期，每周產(chǎn)品會集中討論這些問題，進行優(yōu)化。

19、億邦會員問：高梵是如何跟供應(yīng)商合作的？

吳昆明：第一個，從契約經(jīng)濟型轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作型。過去契約經(jīng)濟型，也就是我下多少單，你給我多少價格，集中下單集中生成。這樣生產(chǎn)成本低，但是庫存風(fēng)險大。以銷定產(chǎn)決定我們只能持續(xù)下單，那么就和供應(yīng)商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟型，提前預(yù)定供應(yīng)商的部分產(chǎn)能，再預(yù)留部分產(chǎn)能，比如我9月確定需要你家50%的生產(chǎn)線，提前20天將料發(fā)給你，生產(chǎn)什么提前10天告訴你。同時呢，你給我預(yù)留20%的彈性產(chǎn)能，提前15天告訴你。

第二個是我們高梵天鹿系統(tǒng)，其中的供應(yīng)鏈ORA系統(tǒng)，公開招標(biāo)，公正公平，打造開放透明的商業(yè)環(huán)境。這套系統(tǒng)同時也對外開放，有想和我們一起合作，集中招標(biāo)、采購的可以找我們。 目前裂帛、歐莎、馬克華菲已經(jīng)在和我們合作，一起招標(biāo)。

20、億邦會員問： 高梵近幾年的發(fā)展方向是什么？

吳昆明：前面說到過去20年，1995年-2015年，高梵經(jīng)歷三個發(fā)展時期。 那從2016年高梵進入跨越期。產(chǎn)品上從單品類跨越到多品類，做四季；供應(yīng)鏈從契約經(jīng)濟型跨越到戰(zhàn)略聯(lián)盟型，將羽絨服電商領(lǐng)先柔性供應(yīng)鏈擴展到各個品類；打造高梵天鹿系統(tǒng)，實現(xiàn)商業(yè)智能；銷售上實現(xiàn)全網(wǎng)羽絨品類第一，同時啟動上市計劃。