年?duì)I收上漲 Coach被唱衰那么久終于要重振往日風(fēng)光了

Coach 1941 剛剛結(jié)束了在紐約時(shí)裝周的走秀。無論是設(shè)計(jì)還是銷售都頗受好評。Coach 1941 于 2015 年冬天成立，作為一個(gè)高端產(chǎn)品線，它是 Coach 重振品牌策略的重要一步。

Coach 被唱衰已不是新事，從 2013 年開始至今，Coach 的同店銷售額一直處于負(fù)增長。截至去年年底，季銷售額才有了首次上揚(yáng)，且主要還是因?yàn)槠煜滦�履品�?Stuart Weitzman 的功勞。

但最新數(shù)據(jù)表明，Coach 的年?duì)I收已經(jīng)有了 4% 的上漲，且 1 月份的股價(jià)攀升了  8%。福布斯的百大最有價(jià)值公司中，Coach 目前以 80 億美元的市值位列卡地亞之后，勞力士之前。據(jù) 1 月份 CEO Victor Luis 和分析師的電話會議，400 美元以上的包袋銷售額上漲了 35%，并預(yù)計(jì)在 2016 年同店銷售額能夠獲得正向增長。

Coach 此前被唱衰的原因主要是設(shè)計(jì)風(fēng)格過于老氣，logo 太多太大，折扣過大且頻繁，被界定為嚴(yán)重溢價(jià)品牌�，F(xiàn)在，Coach 想要成為像 Opening Ceremony 那樣具有先鋒意識的年輕品牌，事實(shí)上，Coach 和后者已經(jīng)有過聯(lián)名合作了——希望人們在想起 Coach 時(shí)不再是老氣橫秋的形象。

除此之外，Coach 還打算進(jìn)駐一系列買手店，比如巴黎的 Colette，紐約的 Jeffery 和 Saks Fifth Avenue，佛羅倫薩的 Luisaviaroma，以及香港的連卡佛等等。品牌希冀以這一系列評價(jià)不錯(cuò)的買手店，來為 Coach 進(jìn)行品牌形象重塑。從這些店的定位來看，它們引進(jìn)的應(yīng)該是高端線。

當(dāng)然，進(jìn)駐買手店只是一方面，更重要的是男女裝成衣的完善。至今為止，Coach 1941 的男裝已有三季，女裝有兩季。成衣系列由 2013 年更換上的新創(chuàng)意總監(jiān)  Stuart Vevers 設(shè)計(jì)，42 歲的他已經(jīng)是時(shí)尚圈的老將，前東家是 Mulberry 和 Loewe。

他表示，至今為止 Coach 1941 的銷售情況很不錯(cuò)。即將合作的 Jeffery 的創(chuàng)始人 Jeffery Kalinsky 也表示“這是一個(gè)年輕漂亮的系列”，他特意指出了剛剛過去秀場中展示的彩色機(jī)車皮衣。

一個(gè)已經(jīng)被廣泛曝光的品牌，被消費(fèi)者拋棄后想要再扳回一局從來都不太容易。但好歹還有 Gucci 和 Burberry 的先例，前者原本是一個(gè)配飾包類品牌，而后者是一個(gè)風(fēng)衣品牌，在不同的時(shí)間點(diǎn)獲得轉(zhuǎn)機(jī)，并最終成為一個(gè)完整的奢侈品牌。

很顯然，Coach 也想這么做。這次走秀之后，不少媒體都表示對 Coach 看好，Quartz 表示如今 Coach 變成了一個(gè)完整的時(shí)尚品牌了，在未來值得期待，Independent 則稱其為美國的愛馬仕或 LV（也是心急了一點(diǎn)）。

這個(gè)類比是否恰當(dāng)另當(dāng)別論，但要記得 Coach 曾經(jīng)用十年時(shí)間打敗了 CK 和拉夫·勞倫等更具有知名度的品牌，在 1996 年更換創(chuàng)意總監(jiān)后，營業(yè)額從原本的 5 億美元飆升到 50 億美元——完全仰仗主打職場女性的高性價(jià)比包袋。2011 年，全美高端手袋的銷售額中有 36 % 來自 Coach。

不過，與創(chuàng)意總監(jiān)同年上任的 CEO Victor Luis 看來，暫時(shí)的銷售上漲還是其次，Coach 1941 更重要的作用是塑造更加年輕的品牌形象，恰好我們昨天報(bào)道過 Oscar De La Renta CEO 的專訪，你可以看到，年輕的消費(fèi)者對于奢侈品和高端的定義是很不穩(wěn)定的，希望這次 Coach 能走好。