快時(shí)尚品牌American Apparel如何走向沒落

被掃地出門的創(chuàng)始人想趁公司破產(chǎn)之際重掌大權(quán)，卻慘遭閉門羹，Dov Charney此刻的心情不太好。1月，American Apparel （以下簡(jiǎn)稱AA）總部收到一份由多位投資者聯(lián)合發(fā)出的價(jià)值3億美元的收購(gòu)要約，其中包含9000萬的新注資和4000萬的定期貸款，同時(shí)，他們均支持在2014年底被逐出公司的創(chuàng)始人Dov Charney的回歸。但是這一“橄欖枝”被董事會(huì)果斷拒絕。

2015年10月初，AA宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，進(jìn)行全面?zhèn)鶆?wù)重組。雖然公司稱在這期間，包括中國(guó)在內(nèi)的全球店鋪運(yùn)營(yíng)不會(huì)受影響，但是據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，AA中國(guó)門店都在進(jìn)行“2-5折”及“折上5折”的促銷，AA中國(guó)官網(wǎng)也打出“新增500款，官網(wǎng)和實(shí)體店均低至2折”的標(biāo)語，九成以上產(chǎn)品打5折以上。分析認(rèn)為，此舉可能是為了清理庫(kù)存。

因性暗示廣告迅速擴(kuò)張但飽受爭(zhēng)議

AA曾是美國(guó)成長(zhǎng)最快的快時(shí)尚品牌，憑借奪人眼球的性暗示廣告迅速積累名氣，一度是美國(guó)青少年最愛去的購(gòu)物地點(diǎn)，用六年的時(shí)間，在全球擴(kuò)張到450家門店。AA的廣告喜歡打“情色擦邊球”，從一開始就在性暗示、性元素方面不停地玩轉(zhuǎn)。它的廣告詞“Be yourself；Stay your own style”，倡導(dǎo)有自己的渴望，自己的世界，自己的愛好。雖然AA的廣告全部選用業(yè)余模特（大多為公司自己的員工或顧客），但是呈現(xiàn)的效果絲毫不遜色，每個(gè)模特都擁有青春烈火、年輕漂亮的臉蛋，加上性感撩人的姿勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的刺激十分強(qiáng)烈。

AA的時(shí)裝創(chuàng)意總監(jiān)Mathew Swenson 在接受《The Outlook Magazine》記者采訪時(shí)解釋說，專業(yè)模特的姿勢(shì)過于職業(yè)，而他們選用的模特是最普通的年輕人，有自己的愛好、渴望和世界，他們和世界各地的消費(fèi)者一樣，每個(gè)人都可以是他們。這樣的理念意在讓消費(fèi)者自主選擇，自由搭配，盡情展示青春自我，但是最終呈現(xiàn)的效果令監(jiān)察機(jī)構(gòu)無法不對(duì)他視而不見。

比如一則廣告中，女模特麥克斯上半身赤裸，只有一排文字“Made in Bangladesh（孟加拉制造）”印在胸部擋住“關(guān)鍵部位”，有媒體便斥責(zé)這則廣告“太荒唐”。另一張廣告圖片中，一位穿著格子短裙的年輕女子彎下腰，內(nèi)褲和下身清晰可見，結(jié)果被英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局禁止投放。成立20多年來，因?yàn)榇竽懙淖黠L(fēng)，帶有強(qiáng)烈挑逗意味的廣告，又不時(shí)地以裸模為賣點(diǎn)，使得AA一直飽受爭(zhēng)議。但是創(chuàng)意總監(jiān)Iris Alonzo對(duì)此的解釋是，AA的廣告是贊美女性的，他們的照片里的女性形象沒有過多修飾，充分展現(xiàn)真面目，這些都是為了展示女性形象的健康美，也是表達(dá)對(duì)女性權(quán)利的呼吁。

舊帥被趕走 新任大改革

要說AA為什么會(huì)走“性感營(yíng)銷”的路線，恐怕跟創(chuàng)始人Dov Charney的偏好有極大的關(guān)系。這位出身于藝術(shù)家庭的加拿大人，思維天馬行空，大膽冒險(xiǎn)，從小被伙伴們稱為“饑渴地希望被注意”的人。他為AA精心設(shè)計(jì)的性感路線正是自己觀念的體現(xiàn)，他對(duì)《The Outlook Magazine》記者說：“工作和享樂應(yīng)該混合，性是所有事情的原動(dòng)力，它激勵(lì)了我的工作。性拉近了人們的距離，它刺激了人與人之間的親密關(guān)系，緊密合作讓工作更具創(chuàng)意。”他曾經(jīng)每天都收到成千的性感照片，絡(luò)繹不絕的女孩穿著超短裙來見他，請(qǐng)求為他工作。在他的鏡頭下，女孩們或躺在床上，或蜷在沙發(fā)里，或在洗澡，女孩們可以只身上下只穿一雙絲襪，或一件內(nèi)衣。

這種作風(fēng)使Dov Charney 多次接到性騷擾的控訴，使品牌形象嚴(yán)重受損。而隨著性感營(yíng)銷的不再奏效、大量實(shí)體店帶來的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，公司的生存壓力越來越大，AA的改變迫在眉睫。

2014年底，Dov Charney 再次陷入性侵案丑聞，被指控挪用公款等“不端行為”。為挽救困境中的AA，董事會(huì)最終解雇了Dov Charney，并任命Paula Schneider 為新一任CEO，她也成為該公司第一位女性CEO。和自稱“骯臟的家伙”的Dov Charney相比，Paula Schneider真是“完美的女性”。她曾獲得美國(guó)女性企業(yè)家協(xié)會(huì)啟發(fā)精神獎(jiǎng)，還是“雅芳抗擊乳腺癌之旅”的頂級(jí)籌資人，熱衷推動(dòng)女性平權(quán)和反虐待運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。新官上任后，毅然決定拋棄之前的性感路線，重塑品牌形象。另外，AA將關(guān)閉一系列虧損門店，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，改變管理模式。

但是，嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)讓Paula Schneider 焦頭爛額。2010年至2015年末，公司虧損總額累計(jì)已達(dá)3.38億美元，股價(jià)在兩年內(nèi)累計(jì)跌幅高達(dá)70%。去年3月，公司向私募基金Standard General借貸1500萬美元，同時(shí)還有一筆1400萬美元的債券利息需要償還。新CEO意識(shí)到AA需要改革，在地區(qū)復(fù)興計(jì)劃清單中，觸及基礎(chǔ)設(shè)施、費(fèi)用控制、零售商店生產(chǎn)力、電子商務(wù)的優(yōu)化等方面，但是這些都需要大量資金投入，AA不免顯得捉襟見肘。

垂死掙扎難逃破產(chǎn)重組命運(yùn)

盡管Paula Schneider 認(rèn)為公司出現(xiàn)了改善跡象，其中2015年春季商品比去年同期表現(xiàn)更好，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的全面改造也在進(jìn)行當(dāng)中。她甚至強(qiáng)調(diào)AA品牌是“極其強(qiáng)勁”的，但是一切都為時(shí)過晚。2015年上半年公司依然造成了超過9000萬美元的虧損。曾在鼎盛時(shí)期，AA的市值飚到10億美元，而如今，只有1.8億到2.7億美元之間。

AA曾在2014年12月向投資銀行Moelis & Company咨詢，是否要尋求并購(gòu)，還是繼續(xù)借貸擴(kuò)大生產(chǎn)，或是通過其他方式償還負(fù)債。最后一共有18個(gè)法人受邀評(píng)估了公司的資產(chǎn)狀況，但所有人都認(rèn)為AA已經(jīng)無利可圖，拒絕伸出援手。

目前，AA正在進(jìn)行資金重組計(jì)劃，預(yù)計(jì)持續(xù)6個(gè)月。此舉將幫助公司把3億美元的債務(wù)減輕至1.35億美元，而在這期間，包括中國(guó)在內(nèi)的全球店鋪運(yùn)營(yíng)不受影響。

預(yù)計(jì)經(jīng)過破產(chǎn)重組，在2016財(cái)年將恢復(fù)銷售增長(zhǎng)并從2018年開始實(shí)現(xiàn)盈利600萬美元，2020年凈利潤(rùn)則會(huì)達(dá)到2,370萬美元，超越在2007年錄得的最高盈利，而屆時(shí)年銷售將上升至6.1597億美元。根據(jù)Moelis & Company 完成的分析報(bào)告，若AA能完成重組并達(dá)到上述的財(cái)務(wù)目標(biāo)，其估值將回升至1.8至2.7億美元。

拒絕了創(chuàng)始人Dov Charney提出的收購(gòu)要約后，當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月20日，AA在美國(guó)特拉華州破產(chǎn)法庭舉行了一場(chǎng)破產(chǎn)聽證。目前的破產(chǎn)重組方案會(huì)將超過2億美元的債權(quán)轉(zhuǎn)換成股權(quán)，同時(shí)，以Monarch Alternative Capital LP為首的高級(jí)債券持有人將全部控制，最大股東Dov Charney在內(nèi)的所有股東則一無所有。而該方案已經(jīng)獲得包括無擔(dān)保債權(quán)人委員會(huì)在內(nèi)的絕大部分債權(quán)人投票支持。

對(duì)比這幾年發(fā)展迅猛的優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌，AA的窘境必然是自身原因所致，而這次的破產(chǎn)重組能否助其走出泥沼，重整旗鼓，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。