關(guān)于“即時時尚”，Burberry與Tommy Hilfiger能教會你什么？

Burberry和Tommy Hilfiger“即看即買”的實驗將告訴我們：“即時時尚”在2017年將會如何發(fā)展。

英國倫敦——經(jīng)過了幾個月時尚界的猜測，在2016年2月5日，Burberry成為了第一個將男女裝合并并將其集成為一年兩次發(fā)布的大型時裝屋。就在同一天，Tom Ford也宣布推遲其時裝秀六個月，在2016年9月進行發(fā)布，使其消費者能夠即時購買。

此后的一周，Tommy Hilfiger、Paul Smith以及一些小一些的設(shè)計師品牌也公開宣布：其將轉(zhuǎn)向某種形式的即時性時裝戰(zhàn)略，尋求對消費者更為友好的時裝秀日程，轉(zhuǎn)化對秀場產(chǎn)品即時興起的需求。

然而，全球時裝業(yè)對于這種突破傳統(tǒng)的看法既不團結(jié)也不一致。 事實上，其中一些最具影響力的人物在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中持反對態(tài)度，其中包括兩個最大的奢侈時尚集團——路威酩軒（LVMH）和開云集團（Kering）的執(zhí)掌者，以及包括法國、意大利等國家時尚協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)者。

開云集團的董事長兼首席執(zhí)行官François-Henri Pinault在一份聲明中說：時尚的即時性“否定了奢侈的夢想”，滯后的滿足感（而不是即時的滿足感）是“創(chuàng)造欲望”的一部分。該轉(zhuǎn)變也讓法國高級時裝公會Ralph Toledano、Christian Dior的首席執(zhí)行官Sidney Toledano以及Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky等人表態(tài)，他們都表示：“當前的體制依然有效�！�

雖然一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（主要是在紐約和倫敦）主張快速變革，但法國和意大利的設(shè)計師似乎更中意現(xiàn)狀。考慮到后者在全球時裝業(yè)中的重要性，時尚即時性的趨勢成為每一個公司必須單獨面對和處理的問題。

盡管行業(yè)內(nèi)部存在分歧，但2016年全年出現(xiàn)了各種各樣的“即時時尚”戰(zhàn)略。其中一些反映了近年來業(yè)界的長期變革。 隨著高街品牌越來越多地采用快時尚商業(yè)模式，更多高端設(shè)計師也推出了早秋、度假、早春以及節(jié)假日系列。這有效地提高了傳統(tǒng)春夏和秋冬兩季交付的速度和數(shù)量。

因此，今天，許多奢侈品品牌要為三個不同的成衣系列進行六場發(fā)布：兩場女裝主線、兩場女裝季前系列以及兩場男裝系列。盡管它們在一年中增加了產(chǎn)品上貨的頻率，但在消費者能夠在店里買到商品的前幾個月，品牌就已經(jīng)開始進行公關(guān)宣傳。

Burberry 2016年9與時裝發(fā)布

“這總是感覺起來有點奇怪，邀請來自世界各地的人融入和觀看，然后到Instagram去分享和點贊等等，但然后你發(fā)現(xiàn)不能購買它，或看看它，直到四或六個月再來買。 我發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型為‘即時時尚’大有可為——這是自然而然的，”Burberry的首席創(chuàng)意官兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey說道。

展望未來，幾個同時期的因素將繼續(xù)推動行業(yè)在2017年采用“即時時尚”的戰(zhàn)略。首先就是如何在極具挑戰(zhàn)的全球經(jīng)濟氣候下獲得有機增長。在BoF與麥肯錫共同推出的《全球時尚生態(tài)報告》中，有95%接受調(diào)查的高管認為，銷售增長而不是削減成本將是2017年增加利潤的關(guān)鍵。品牌可以將“即時時尚”視為一個具有吸引力的潛在增長杠桿，以解決傳統(tǒng)時尚系統(tǒng)無法同時滿足全球消費者群體的需求，并更好地利用媒體和消費者對時裝秀的興趣。

另一個因素則是，有些消費者需要時尚的即時性，并認為它是時尚品牌的自然進步。Tommy Hilfiger表示：“我們傾聽消費者的意見，了解到他們所要求的就是即時滿足和體驗�！�

可以說，B2C時裝秀的興起、照片共享社交媒體應(yīng)用以及電子商務(wù)已經(jīng)將消費者偏好轉(zhuǎn)向即時滿足以及提高了他們對新穎性的期望。 一些人認為，改變時尚周期只是品牌們試圖跟上節(jié)奏的一個標志。 “傳統(tǒng)的‘預(yù)期吸引力’仍然存在，但必須有一些改變，我們生活在一個完全不同的世界里了，”Bailey說道。

但，若要實現(xiàn)對消費者的即時性，時尚品牌將付出什么代價？這都值得嗎？

將每一個人納入新的內(nèi)部日程

為了打破既定的時尚日程，還要考慮到南半球和北半球市場的季節(jié)性差異，Burberry和Tommy Hilfiger完全改變了執(zhí)行的最后期限和決策過程。 “重建我們的日程需要大量的工作。 我們必須在我們業(yè)務(wù)的每個不同方面進行極大的同步，”Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker表示道，她同時也是其“即時時尚”戰(zhàn)略的首席架構(gòu)師。

以前，樣衣將在時裝發(fā)布會上首次亮相，但新的時間表意味著它們得在展會前三個月左右就制作完成�！巴ǔ�，你設(shè)計了整個秀，然后進行時裝發(fā)布，你的供應(yīng)鏈才加入進來，”Bailey在宣布新調(diào)整的時候這樣告訴BoF。但對于最近的這一場Burberry大秀而言，Bailey不得不將發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)、交付期限和調(diào)整預(yù)算變成設(shè)計過程的一部分�！艾F(xiàn)在，當我們設(shè)計秀的時候，就要立即把物料發(fā)給我們的供應(yīng)鏈合作伙伴，說：‘讓我們看看這個的生產(chǎn)周期；我們怎么與工廠合作，才能在我們需要的那天拿到貨？’”他繼續(xù)道。

還有對批發(fā)合作伙伴和媒體的影響，他們必須在秀前就看到系列，并提前下訂單。 品牌為主要的國際批發(fā)買家和媒體設(shè)立了帶有限制的展廳，他們需要簽署不公開的保密協(xié)議才能看到這些設(shè)計。在Burberry的展廳中，配件還與圖像、照片和織物布樣的靈感板一道展示，以最清晰地呈現(xiàn)系列主題。

對創(chuàng)造力而言，“即時時尚”是利還是弊？

更悲觀的觀察家們則質(zhì)疑“即時時尚”對創(chuàng)作過程的影響，他們預(yù)測，這樣的系列將不可避免地變得無味、過于商業(yè)化或缺少過去時尚營銷營造了幾十年的幻夢。但是根據(jù)Bailey和Hilfiger的說法，這并不會帶來這些反對者聲稱的創(chuàng)造性被限制，“即時時尚”策略帶能夠帶來更多的反思時間，也因此保持創(chuàng)意的優(yōu)勢。

Burberry的Makers House

“它給了我們時間打開靈感、故事、背后的工匠和工藝，再往后看是代表該系列精神的音樂，”Bailey說道，他在2016年9月帶來了一個充滿了藝術(shù)氣息及工藝感的系列，還有一個融合了各式工匠的創(chuàng)造者之家（Makers House）的展覽，這一切都聯(lián)系至其倫敦的概念新店“新工匠”（The New Craftsmen）。

向“即時時尚”的轉(zhuǎn)變非常重要，有助于Burberry“將所有的點連起來”，他解釋道，其世界各地的觀眾無論是在門店、社交媒體平臺或是別的什么地方，都在新的節(jié)奏下一視同仁。

Baker表示，Tommy Hilfiger對“即時時尚”的關(guān)注也帶來了對創(chuàng)造力的推動：“這是一個非常有活力的過程，具有適應(yīng)性和敏捷性，我們找到了有趣的和新鮮的方式來講述故事，實際上，我們發(fā)現(xiàn)這極富創(chuàng)意 。我認為，最后秀一起出來之后，我們自己的團隊十分震驚，并甚至得到了不少啟發(fā)，因為它感覺起來真的新鮮極了，”她說道。

Bailey甚至稱所謂“即時時尚”對于創(chuàng)造力有負面影響的言論“令人難以置信得傲慢”�！拔覀兊脑O(shè)計師們不蠢，我們有腦子，并不會收到時間的限制，我們會找到對于這些問題的解決方案，”他斷言道。

然而，有一些創(chuàng)造性的東西的確會隨著時間轉(zhuǎn)變。時裝秀后，新一季的廣告和傳訊物料必須馬上出街，這讓包括攝影師、藝術(shù)總監(jiān)、化妝師和發(fā)型師在內(nèi)的、制作傳播策略的創(chuàng)意團隊工作時間表變得緊張而高壓。今年9月，當Mario Testino坐在Burberry前排的時候，他已經(jīng)拍完了這場秀的廣告，并將其交到了美國版《Vogue》主編Anna Wintour的手里。

在實踐中，維系奢侈品“幻夢”的任務(wù)似乎落到了一些關(guān)鍵的秀場款式之中。譬如，Burberry的軍裝夾克在秀上大量出現(xiàn)，同時在廣告圖像及雜志大片中又強調(diào)了這一點。如何能夠預(yù)測秀款生產(chǎn)數(shù)量并使其與商業(yè)款式相平衡，將定義該“即時”戰(zhàn)略在早期是否成功。

對批發(fā)商來說更加靈活的系列

提早的截止日期和延長的制造時間會帶來一個顯著的商業(yè)后果：品牌得以向批發(fā)合作伙伴展示和銷售完整的系列。 “在我們以前的模式中，要六個月時間來完成系列的開發(fā)、展示和廣告宣傳。新的模式讓我們能夠進入市場，與我們的重要批發(fā)合作伙伴一道從產(chǎn)品到營銷來完善整個消費者的旅程，講述一個真正具有凝聚力的故事，”Baker說道。

在某種意義上，她認為，“即時時尚”實際上為品牌提供了更大的靈活性。設(shè)計師們可以即時地在交付前進行設(shè)計，從而整合各種即時的趨勢。她表示：“秀上有30%至40%的款式在傳統(tǒng)銷售季結(jié)束之后，能夠再設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，甚至進入快速銷售的模式�！�

“我們真的可以看出我們錯過了什么、消費者真正尋找和感興趣的是什么。它讓原本被鎖定的秀場模式有了更具活力的操作方法，”她補充道。

盡管批評人士認為這種更具響應(yīng)性的設(shè)計方法講導(dǎo)致行業(yè)中抄襲變得普遍，但它確實提供了可觀的商業(yè)優(yōu)勢�！熬退憬回洉r間較短，但他們通常不會購買我們稍后加入的跟風(fēng)的產(chǎn)品。他們對本來就更接近市場、更接近趨勢的東西更感興趣，”Baker說到。

協(xié)調(diào)和提振全球零售分銷網(wǎng)絡(luò)

但對批發(fā)商來說，更加當下的流行趨勢以及完全實現(xiàn)的概念之外，也要考慮到全球分銷渠道“即看即買”操作上真正的復(fù)雜性。舉例而言：如Tommy Hilfiger一般規(guī)模的品牌，在115個國家有超過1500間門店和20000個銷售點。Burberry在秀后，其系列能夠馬上在其旗艦店、網(wǎng)址以及精選的批發(fā)合作伙伴處購買，其中包括紐約巴尼斯百貨（Barneys New York）、巴黎買手店Colette以及香港零售商DFS集團。MyTheresa.com的總裁Michael Kliger表示：這場秀帶來了“銷量的瞬間提升”。

雖然很難跨全球市場進行協(xié)調(diào)，但“即可購買”的產(chǎn)品上貨能夠使其收獲與那些按照自己時間表上新的街頭品牌同樣的熱議�！拔艺娴南嘈牛�做時尚的新方法就是越即時越好，為消費者奉獻全部驚喜。這必須有令人興奮的元素、體驗以及驚喜和顛覆。你可以稱之為‘快時尚’，但這讓消費者興奮，并參與進來，”Hilfiger說道。

然而，如何保持消費者對整季產(chǎn)品的興趣還需要更多的前瞻性規(guī)劃。 “我們在這次秀上所做的一件事就是如何借機創(chuàng)造夢幻般的內(nèi)容，以供我們本季日后使用，它們可以持續(xù)幾周、甚至一到兩個月的時間，為我們的粉絲創(chuàng)造另一個激發(fā)其興趣和參與的高峰，”Baker解釋道。

為了保持消費者對系列的熱情，Hilfiger與Facebook和《Vogue》等機構(gòu)進行了合作。 “這些合作伙伴圍繞這場秀創(chuàng)造新鮮的內(nèi)容。我認為這肯定可以能夠融入未來，讓新的內(nèi)容與新產(chǎn)品的上貨鏈接起來，”她繼續(xù)說道。

針對這場試圖操縱日益復(fù)雜的時尚日程的實驗進行巨量投資之后，品牌是否能夠在保持利潤率的同時，也能保持消費者對其的興趣？其結(jié)果依然有待觀察。但若要忽略需求日益旺盛的消費者給市場帶來的結(jié)構(gòu)變化（他們總是充滿期待，并希望品牌持續(xù)給他們新的刺激）也將給品牌帶來巨大風(fēng)險。

正如Bailey所言：“每個人都在改變他們的生活、工作、購物、吃飯的方式——我們的行業(yè)不能免于這種變化，我們的客戶也不能免于這些變化�！�