年銷270億美元的潘多拉受過Zara什么啟示？

這一次，潘多拉來了!

　　2016年10月28日，丹麥珠寶品牌PANDORA潘多拉的天貓官方旗艦店開業(yè)，這是潘多拉在中國(guó)的獨(dú)家官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。珠寶公司卡路斯(Karus)的一項(xiàng)研究表明，盡管去年才引入電商銷售渠道，但潘多拉的網(wǎng)頁(yè)在整個(gè)珠寶行業(yè)中的訪問量是最高的，超過蒂芙尼、邁銳寶(Blue Nile)和施華洛世奇(Swarovski)。

　　潘多拉對(duì)電商的重視可見一斑。

　　事實(shí)上，潘多拉的足跡已經(jīng)遍布世界100多個(gè)國(guó)家。2015年，潘多拉售出1億多件珠寶首飾，為其帶來合270億美元的營(yíng)收。這個(gè)汲取了神秘靈感的現(xiàn)實(shí)版“潘多拉”不知正擄走多少女性的芳心。

　　潘多拉的銷售業(yè)務(wù)包括項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)等首飾，但串飾和手鏈仍然是其經(jīng)營(yíng)主業(yè)以及占80%銷售額的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。正如珠寶雜志JCK的總監(jiān)羅伯·貝茨(Rob Bates)所說：“潘多拉剛流行起來的時(shí)候，所有人都覺得它只是曇花一現(xiàn)，但它的手鏈卻一直有著揮之不去的吸引力。”

　　潘多拉究竟贏在何處呢?這個(gè)品牌的靈魂就是名稱下面那行小字：難忘的瞬間(unfortettable moments)。在千百顆串飾中挑選搭配，每一串潘多拉都承載著獨(dú)一無二的密碼，關(guān)于心情、記憶或是愛。

　　從夫妻小店到珠寶巨獸

　　1979年，一個(gè)名為珀·因沃德森(Per Envoldsen)的金匠在哥本哈根的某個(gè)郊區(qū)創(chuàng)建了潘多拉。他在地下室鍛造首飾，妻子維尼(Winnie)在樓上經(jīng)營(yíng)珠寶店。據(jù)《珠寶商》(Jeweller)雜志報(bào)道，因沃德森夫婦經(jīng)常去泰國(guó)旅游，因此把首飾出口到泰國(guó)，并且在當(dāng)?shù)亟�立了自己的工廠并聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師羅恩·弗蘭德森(Lone Frandsen)以擴(kuò)大生產(chǎn)線。1987年，潘多拉在丹麥通過售賣給珠寶首飾店迅速取得成功，并開始將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向嚴(yán)格的批售。兩年后，他們搬去了泰國(guó)。

　　1996年，潘多拉聘請(qǐng)了另一位設(shè)計(jì)師利茲波斯·拉爾森(Lisbeth En? Larsen)，基于因沃德森的構(gòu)想，她與弗蘭德森一同設(shè)計(jì)出了現(xiàn)今風(fēng)靡各處的潘多拉串飾手鏈的原型。這種手鏈的特點(diǎn)是類似銀繩的獨(dú)特設(shè)計(jì)，上面由金、銀、水晶玻璃、半寶石制成的珠子一樣的串飾可以簡(jiǎn)單地加上或拿掉。兩位設(shè)計(jì)師用多年時(shí)間完善了手鏈，并在獲得專利后于2000年開始銷售。

2003年，潘多拉手鏈開始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，最初在美國(guó)的禮品店銷售，后來進(jìn)入高檔珠寶店，促使公司在馬里蘭州設(shè)立了美國(guó)地區(qū)總部。不久，就有報(bào)道稱，潘多拉的手鏈因其“高檔的外觀和價(jià)格”成為最暢銷珠寶。當(dāng)然，潘多拉的定價(jià)在過去和目前都是合理的，最初的串飾手鏈定價(jià)15美元，標(biāo)準(zhǔn)銀手鏈?zhǔn)?1美元，但其產(chǎn)品組合中也有每件400美元的昂貴首飾。一些分析師將其比作“中產(chǎn)階級(jí)的蒂芙尼”。

　　最初，潘多拉的批售戰(zhàn)略注重銷量，正是其隨處可見的蹤影使它能夠吸引很多消費(fèi)者。2004年，潘多拉已經(jīng)在美國(guó)700多家珠寶店銷售，到2005年這個(gè)數(shù)字則翻了一倍。潘多拉還擴(kuò)展到加拿大、澳大利亞、英國(guó)等其它市場(chǎng)，每到新市場(chǎng)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。2007年，潘多拉開始設(shè)立品牌店，不再僅僅依賴于批售合作伙伴。如今，美國(guó)是潘多拉最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

盡管串飾手鏈從初登美國(guó)市場(chǎng)就風(fēng)靡一時(shí)，JCK雜志的貝茨強(qiáng)調(diào)說，經(jīng)濟(jì)衰退反而促進(jìn)了潘多拉的銷量，“之前珠寶店只銷售高檔首飾或只銷售低價(jià)銀飾，但在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期珠寶商們迫切需要能夠售出的珠寶，所以很多珠寶商開始銷售潘多拉的首飾，潘多拉就是在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)的對(duì)的產(chǎn)品�！迸硕嗬�公司由此獲益，從2008年銷售2.87億美元到2009年的5.28億美元。

　　潘多拉在美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)躍居顯赫地位，并在之后持續(xù)受歡迎。普華永道(PricewaterhouseCoopers)零售業(yè)分析師史蒂夫·巴爾(Steve Barr)分析稱：“零售業(yè)的格局決定了經(jīng)濟(jì)衰退之后消費(fèi)者總是期待低價(jià)產(chǎn)品和大幅折扣，發(fā)現(xiàn)潘多拉的那批人習(xí)慣了便宜的價(jià)格，而從那之后珠寶商對(duì)價(jià)值也有了完全不同的看法�！�

　　潘多拉的誘惑

　　除了較低的定價(jià)，潘多拉的串飾也值得考慮�，F(xiàn)在潘多拉提供諸如粉色蛋糕、滑雪板、圣誕樹、廚師帽、皇冠、刺猬、中國(guó)娃娃、香水瓶超過800種選擇，讓消費(fèi)者真正感受到個(gè)人化設(shè)計(jì)。一條潘多拉手鏈上可串17個(gè)串飾，每個(gè)串飾都代表著不同的意義，消費(fèi)者通過DIY自己的手鏈，講自己的故事。

　　潘多拉的美國(guó)首席產(chǎn)品官貝斯·莫里(Beth Moeri)認(rèn)為，串飾的開發(fā)既是一種藝術(shù)也是一門科學(xué)，“在藝術(shù)方面，要理解未來的流行趨勢(shì)和顏色;在科學(xué)方面，要分析過去和現(xiàn)存產(chǎn)品組合的歷史銷量”。莫里說，潘多拉關(guān)注著“從時(shí)尚T臺(tái)到大街小巷的流行趨勢(shì)”，并依賴WGSN這樣的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的推薦，例如，潘多拉最新的西瓜串飾就源自WSGN的“水果會(huì)流行”這一建議。

　　潘多拉挖掘了消費(fèi)者對(duì)高度專業(yè)化珠寶的渴望。打開潘多拉的魔盒，女人的好奇，永遠(yuǎn)是下一個(gè)美麗的新款。

　　潘多拉的串飾如此引人注目的原因是對(duì)過去幾十年笨重串飾巧妙的重新構(gòu)想，來自西雅圖的串飾手鏈愛好者麗安娜·吳(Leanne Wu)說道，“以前的手鏈不夠優(yōu)雅，但是后來潘多拉引進(jìn)了一種低調(diào)但是十分時(shí)尚、易于串入串出的手鏈產(chǎn)品，這也帶給了串飾手鏈新的活力”。

　　大量的串飾刺激著消費(fèi)者不斷回購(gòu)，也許一開始買了2個(gè)，后來就會(huì)迷上串飾，直到把手鏈串滿。

　　WSGN的美國(guó)鞋類及飾品專家杰米·巴爾(Jaime Barr)認(rèn)為：“通過不斷推出新的流行串飾以保持對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從根本上建立起忠實(shí)客戶的基礎(chǔ)，是一種非常明智的開拓業(yè)務(wù)的方法�！迸硕嗬�的粉絲經(jīng)常在臉書(Facebook)上購(gòu)買、出售、交易或在易趣(eBay)上搜索稀有的串飾。

　　以往潘多拉每年推出兩次新款產(chǎn)品，但在2013年，公司開始一年推出七次新首飾，平均不到兩個(gè)月就會(huì)有新款推出。彭博(Bloomberg)推測(cè)，潘多拉是從快時(shí)尚零售商Zara得到啟示，后者每?jī)芍芫蜁?huì)推出新產(chǎn)品。而頻繁上新，使得潘多拉能夠保持流行并擊敗其它珠寶品牌。

　　這樣的數(shù)量和速度增強(qiáng)了串飾手鏈作為禮物的特質(zhì)。有數(shù)據(jù)顯示，超過60%的女性是以禮物的形式收到潘多拉，而這其中有一半是男士購(gòu)買的。

　　WSGN的專家巴爾認(rèn)為：“潘多拉廣告一直都是關(guān)于已婚夫婦、父母給自己的孩子買禮物這類的�！蓖ㄟ^對(duì)子孫的情感使廣告奏效，潘多拉吸引了目標(biāo)年齡消費(fèi)人群。

　　除此之外，潘多拉也很想吸引年輕消費(fèi)者，例如，潘多拉就是科切拉音樂節(jié)(Coachella)的贊助商之一。潘多拉首席營(yíng)銷官查理斯·福特(Charisse Ford)說：“通過向觀眾展示我們對(duì)流行和文化的看法，以突破人們對(duì)潘多拉已有的認(rèn)知，使潘多拉真正植入科切拉音樂節(jié)的核心很重要�！�

　　奇跡之后，使命尚未完成

　　潘多拉的成功是金融界的傳奇。2008年，丹麥的一個(gè)私人股本公司從埃內(nèi)弗德森(Enevoldsen)收購(gòu)了潘多拉60%的股份。2010年，潘多拉珠寶公司在哥本哈根股票交易所上市，第一天就賣出價(jià)值18.3億美元的股票，《華爾街新聞》等刊物紛紛宣布這是那年歐洲最高的IPO。

　　然而2011年時(shí)，預(yù)測(cè)潘多拉可能火不下去的報(bào)道鋪天蓋地，但它的收入仍從2012年的9.96億美元增至2013年的13.5億美元，再一躍到2014年的17.9億。同年9月，尋找阿爾法(財(cái)富股票網(wǎng)Seeking Alpha)聲稱，“鉆石不是永恒的，但潘多拉是。”今年，潘多拉的營(yíng)收有望達(dá)到30億美元。

　　潘多拉幾乎控制了所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，潘多拉的泰國(guó)工廠就有11000人。同時(shí)還加強(qiáng)銷售鏈，掌控著批發(fā)商和品牌店的所有分銷。

　　雖然獨(dú)立珠寶店的批售商幫助潘多拉在蕭條時(shí)期占領(lǐng)了市場(chǎng)，但這個(gè)公司已經(jīng)不再對(duì)越多越好的分銷店感興趣了，反而將注意力放在如何靠品牌店以及與更多專營(yíng)零售商合作來賺錢。

　　去年，潘多拉關(guān)閉了183家美國(guó)的批售商戶，同時(shí)在世界各地開設(shè)了400家新的實(shí)體零售店，并計(jì)劃2018年底前在美國(guó)增開50家品牌店。

　　潘多拉實(shí)體店一般都有一面“活動(dòng)墻”，用來推銷最新款，其中許多是公司2014年推出的特制銅和銀混合而成的“潘多拉玫瑰金”珠寶，看起來很像玫瑰金但價(jià)格只有其幾分之一。

　　許多消費(fèi)者進(jìn)店的主要原因都是串飾。平均每個(gè)潘多拉店鋪有850個(gè)串飾，Soho店有8個(gè)定制站，提供一對(duì)一的手鏈定制服務(wù)。很多消費(fèi)者都會(huì)先在網(wǎng)上看新款情況再進(jìn)店搶購(gòu)，因?yàn)橛行┐�飾很快�?huì)被搶光。

　　潘多拉致力于讓線下店更加互動(dòng)化。新開的美國(guó)曼哈頓西田購(gòu)物中心店里設(shè)了觸摸屏，顧客可以用來查找產(chǎn)品信息。店里還用全息圖設(shè)備展示每個(gè)串飾放大的3D圖片，讓消費(fèi)者可以欣賞嵌在潘多拉商品中的所有匠心。

　　潘多拉還在嘗試更隨意的購(gòu)物體驗(yàn)。在西田店的一個(gè)區(qū)域中，消費(fèi)者可以不用經(jīng)過店員幫助，自己挑選串飾。

　　潘多拉努力成為“世界上最受喜愛珠寶品牌”的另一個(gè)策略是跳出串飾手鏈。大約一年前，潘多拉開始大力推廣耳環(huán)。去年4月，潘多拉首次推出了戒指系列的促銷活動(dòng)，還在一些站點(diǎn)設(shè)立了叫做“戒指吧”的店內(nèi)概念，鼓勵(lì)消費(fèi)者挑選一些不同的戒指并堆疊著戴在一個(gè)手指上。迄今為止這些努力初見成效;現(xiàn)在戒指占潘多拉收入的12%，比2014年高了7個(gè)百分點(diǎn)。

　　下一個(gè)就是耳釘，潘多拉將在接下來半年中推出大部分新款。推銷新品類能夠促進(jìn)銷售，但也很難想象手鏈的業(yè)務(wù)中心地位難保。