電商沒能拯救尼曼的業(yè)績(jī) 活下去的路又在哪兒？

上周，美國高端百貨連鎖商店Neiman Marcus（尼曼·馬庫斯）公布了新一輪業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，在截至10月29日的2017財(cái)年第一季度中，該公司總收入同比下降7.4%至10.79億美元，凈虧損從上年同期的1050萬美元升至2350萬美元，可比銷售額下降8.0%，比上個(gè)季度的4.1%顯著擴(kuò)大。

這已是Neiman Marcus連續(xù)第五個(gè)季度陷入銷售下跌的頹勢(shì)。再對(duì)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nordstrom（諾德斯特龍）可比銷售同比增長2.4%，Saks Fifth Avenue（第五大道）可比銷售額同比下滑4%的情況，難免不讓人著急。

公司總裁兼首席執(zhí)行官Karen Katz把該季度的不佳業(yè)績(jī)歸咎于新的共同銷售系統(tǒng)以及消費(fèi)者行為變化給相關(guān)業(yè)務(wù)帶來的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，Neiman Marcus在今年8月投入使用的跨渠道分銷系統(tǒng)NMG One出現(xiàn)故障，導(dǎo)致供應(yīng)商失去了重要的銷售數(shù)據(jù)，影響了門店及網(wǎng)站的訂單和補(bǔ)貨。這使得公司承受了3000萬到3500萬美元的營收損失。

電商業(yè)務(wù)占比高反而成了負(fù)擔(dān)？

億邦動(dòng)力網(wǎng)根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)了解到，在這一季度中，Neiman Marcus的在線銷售額達(dá)到3.151億美元（略低于上年同期的3.157億美元），占總體銷售額的29.2%。而這一占比是同行業(yè)中很高的水平了，甚至超過了在電商方面敢于燒錢的Nordstrom（2015財(cái)年電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率為20%）。

不過，電商業(yè)務(wù)跑得快似乎并沒有給Neiman Marcus帶來收益上的起色。

Katz在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上談到，集團(tuán)方方面面的業(yè)務(wù)都受到挑戰(zhàn)，不僅老客戶購買的頻次下降，美國總統(tǒng)大選、油價(jià)處于低位（其在石油重鎮(zhèn)德州設(shè)有6間門店）以及英鎊、歐元和人民幣等貨幣兌美元走軟削弱國際游客消費(fèi)等，都助長了頹勢(shì)。

“更嚴(yán)重的是，線上商品的價(jià)格透明度極高，奢侈品百貨的核心顧客能夠輕易在網(wǎng)上比價(jià)，這讓實(shí)體百貨的服務(wù)、環(huán)境、試穿等優(yōu)勢(shì)盡失。”Katz指出。電商業(yè)務(wù)占比接近30%的Neiman Marcus為此受創(chuàng)。

在該季度中，Neiman Marcus的在線銷售已經(jīng)失去了增長動(dòng)力，只能勉強(qiáng)持平于去年同期。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Saks Fith Avenue和Nordstrom則依然能夠?qū)崿F(xiàn)雙位數(shù)的增長。

不難看出，他們都在為電商業(yè)務(wù)努力。但作為高端的百貨連鎖，要在網(wǎng)上賣奢侈品并不那么容易，絕不是設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站就夠了的。比如，在線上購買奢侈品的體驗(yàn)不及線下，全渠道的在線業(yè)務(wù)變得必不可少，社交媒體營銷絕不能落下……這些問題都需要在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的過程中得以解決。

也曾試圖用時(shí)髦元素來驅(qū)動(dòng)發(fā)展

當(dāng)然，Neiman Marcus并非沒有意識(shí)到在數(shù)字化方面創(chuàng)新的重要性。事實(shí)上，這兩年它為了改善線上線下的購物體驗(yàn)，已經(jīng)嘗試過很多花樣了。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，去年年初，Neiman Marcus曾在部分門店內(nèi)安裝“記憶魔鏡”。它是一個(gè)頂部帶有攝像頭的70英寸屏幕，可以讓顧客通過一部iPad來控制錄像和拍照功能。它會(huì)記錄下顧客試穿不同衣服的樣子，然后展示出來供其進(jìn)行效果對(duì)比。顧客還可通過它將照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，在朋友圈進(jìn)行分享或征求好友給出的選擇意見。

而在此之前，Neiman Marcus還在門店內(nèi)配置了移動(dòng)觸屏系統(tǒng)，可以讓顧客在線下門店瀏覽線上庫存，也是在O2O方面邁出了較大的步伐。

去年8月，Neiman Marcus推出了一款具有圖像識(shí)別功能的搜索App。消費(fèi)者可以拍下自己在身邊看到的心儀的物品，然后通過這款A(yù)pp在Neiman Marcus的網(wǎng)站找到完全相同或接近照片產(chǎn)品的購買推薦，實(shí)現(xiàn)“可見即可得”的體驗(yàn)。

除此之外，為了吸引更多追求時(shí)尚的消費(fèi)者，Neiman Marcus今年春季還與超模Kendall Jenner與姊妹Kylie Jenner合作推出聯(lián)乘系列，涵蓋各種性感風(fēng)的時(shí)尚服飾，并采用了產(chǎn)品在Neiman Marcus網(wǎng)站獨(dú)家發(fā)售的形式。

然而，這一切還是沒能抵擋頹勢(shì)。為了壓縮經(jīng)營成本，Neiman Marcus不得不采取裁員、降薪等措施，最近幾個(gè)季度更是開始注重退款訂單和提高供應(yīng)商的庫存水平，還推出更多打折促銷活動(dòng)。此外，該公司還一度陷入將被折價(jià)賣掉的風(fēng)波，IPO計(jì)劃也只好擱置。

活下去的路在哪兒？

面對(duì)持續(xù)的虧損和銷售額下滑，Neiman Marcus不得不重新審視過去幾十年的戰(zhàn)略，并尋求根本性變革。

據(jù)美國網(wǎng)站W(wǎng)WD報(bào)道，Katz在上周財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上表示，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，核心顧客的到店訪問量正在下滑，而顧客忠誠度下降也成了零售行業(yè)的普遍問題。而為了應(yīng)對(duì)這些不利條件，Neiman Marcus也已開始調(diào)整。

Katz指出，比如現(xiàn)在很少有消費(fèi)者買反季商品（即冬天買涼鞋、夏天買棉衣），因此公司將推出更多“即買即穿”的應(yīng)季商品。同時(shí)，Neiman Marcus的庫存在上季度末已經(jīng)下調(diào)了1.9%，但為了與銷售額趨勢(shì)保持一致，未來可能還要進(jìn)一步下調(diào)。

另外，其發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一些新鮮有趣的商品很感興趣，比如天鵝絨鞋履、具有科技范兒的運(yùn)動(dòng)鞋、獨(dú)家Love to Give禮盒系列以及Neiman Marcus自有品牌的食品等等。因此，順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)去調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是Neiman Marcus接下來的一個(gè)重點(diǎn)方向。

而在深入分析各類目標(biāo)消費(fèi)者類型之后，Neiman Marcus還意識(shí)到一點(diǎn)——“千禧一代”將是最有潛力的消費(fèi)人群。因此，其將減少對(duì)年長消費(fèi)者的依賴，轉(zhuǎn)而用新的業(yè)態(tài)模式吸引“千禧一代”，并計(jì)劃將這群人再做細(xì)分，挑選出細(xì)分人群偏愛的品牌，通過提供獨(dú)家商品等方式把他們留下來。而且，Neiman Marcus目前超過40%的獨(dú)家商品售價(jià)低于500美元，符合這一目標(biāo)人群的消費(fèi)水平。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，為了拉攏年輕消費(fèi)者，上個(gè)月，Neiman Marcus還與在線租衣網(wǎng)站Rent the Runway達(dá)成合作，后者在Neiman Marcus舊金山旗艦店內(nèi)開出一個(gè)面積約230平方米的“夢(mèng)想衣櫥”租衣專門店。而這也使得Neiman Marcus幾周內(nèi)的銷售額有明顯上升。因?yàn)�，這些新顧客租了禮服后，通常還會(huì)去別的樓層購買搭配的鞋履、手袋等。

嘗到這一甜頭后，Neiman Marcus表示，明年將增設(shè)更多的Rent the Runway專門店。其希望將Rent the Runway的主要顧客群體（會(huì)員平均年齡為29歲，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性）吸引到店，然后利用造型建議和便捷的提貨服務(wù)等方式讓她們“順便”購買其它商品。

此外，還有消息稱，Neiman Marcus將進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。除了更加重視2014年9月收購的歐洲奢侈品電商Mytheresa之外，其將開拓neimanmarcus.com的海外業(yè)務(wù)，也不排除會(huì)在消費(fèi)能力強(qiáng)大的中國市場(chǎng)有所舉動(dòng)。

當(dāng)然，這些自救手段到底能不能發(fā)揮作用，還有待時(shí)間的考證。但不管怎樣，Neiman Marcus為找尋生路而付出的努力還是值得肯定的，結(jié)果就讓我們拭目以待吧。