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邱光和:森馬加入“雙11”不為清庫(kù)存,而是為再造電商團(tuán)隊(duì)

| | | | 2016-11-5 09:26

去年,森馬電商的兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉“雙11”創(chuàng)下3.96億元的營(yíng)業(yè)額。今年雙11森馬電商定下銷售額翻一番的目標(biāo),就預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)看,其預(yù)付訂單量達(dá)到了前4次雙11的總和。 

去年,森馬電商的兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉“雙11”創(chuàng)下3.96億元的營(yíng)業(yè)額。今年雙11森馬電商定下銷售額翻一番的目標(biāo),就預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)看,其預(yù)付訂單量達(dá)到了前4次雙11的總和。 

去年,森馬電商的兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉雙11創(chuàng)下3.96億元的營(yíng)業(yè)額,同比2014年雙11銷量幾近翻番。“今年,森馬電商的目標(biāo)是銷售額再翻一番”。森馬電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張宏亮告訴記者,這是森馬電商第5次參加天貓雙11,也是準(zhǔn)備最充分的一年。 

據(jù)數(shù)據(jù)威(ECDATAWAY)旗下產(chǎn)品情報(bào)通統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至10月31日0時(shí),森馬官方旗艦店預(yù)售成績(jī)位居天貓男裝全行業(yè)熱賣店鋪第一的位置,巴拉巴拉位于童裝預(yù)售榜單第二名,兩大核心品牌的發(fā)揮穩(wěn)定。張宏亮分析今年森馬電商的預(yù)付訂單量達(dá)到了前4次雙11的總和,結(jié)合9、10月份,以及各項(xiàng)預(yù)售數(shù)據(jù),他推測(cè)森馬電商今年的訂單量大約可達(dá)到350萬(wàn)單。 

按照森馬的發(fā)貨計(jì)劃,這350萬(wàn)單包裹需在6天內(nèi)全部發(fā)完,預(yù)計(jì)平均每天的發(fā)貨數(shù)量大約60萬(wàn)單。為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)和發(fā)貨效率,在與10多家物流商建立合作之外,森馬電商還增加了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工來(lái)解決出貨速度問(wèn)題,同時(shí)也將聯(lián)動(dòng)森馬直營(yíng)店鋪,在大促中進(jìn)一步嘗試O2O模式。 

雙11預(yù)售老客占6成 

從2012年成立到2016年,這4年的時(shí)間里,森馬電商逐漸地從原先的清理庫(kù)存的渠道發(fā)展向O2O轉(zhuǎn)型階段。森馬服飾董事長(zhǎng)邱光和此前就曾對(duì)媒體表示,到2018年,電商板塊將實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)森馬目標(biāo)。今年森馬電商定下了30億元的年銷售目標(biāo),而今年雙11則承載著其中至少1/6的任務(wù)。 

如今,電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容,由人產(chǎn)生內(nèi)容,然后從中創(chuàng)造價(jià)值,而這也是森馬電商運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)。“現(xiàn)在森馬和巴拉兩個(gè)品牌的會(huì)員人數(shù)達(dá)到了1200萬(wàn),如果光在大促時(shí)去運(yùn)營(yíng)活躍基本不可能,這個(gè)工作要放在日常!睆埡炅两榻B森馬電商組建了專門的團(tuán)隊(duì),通過(guò)舉辦活動(dòng)、電話回訪等各種方式,來(lái)跟蹤消費(fèi)者行為,逐漸構(gòu)建立體的消費(fèi)形象。當(dāng)打標(biāo)深度不斷增加后,便更利于針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化要求,快速進(jìn)行響應(yīng)和服務(wù)。
森馬根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣將人群分成“鳥(niǎo)群”“蜂群”“牛群”等各類族群,他們對(duì)于在品牌消費(fèi)方面習(xí)慣完全不同,比如“鳥(niǎo)群”類消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度低,如果在品牌這受到一次傷害,便會(huì)全部轉(zhuǎn)買別的品牌;而“蜂群”類消費(fèi)者如對(duì)于品牌有不滿之處,則會(huì)群起而攻之。在雙11中,根據(jù)他們消費(fèi)習(xí)慣和特性的不同,不同打標(biāo)的人群所看到的對(duì)應(yīng)店鋪?lái)?yè)面也有所不同。 

基于大數(shù)據(jù)將人群分類只是第一步。森馬電商要做的除了提供不同的頁(yè)面和產(chǎn)品推送之外,可以針對(duì)這些人群進(jìn)行更深入的互動(dòng)和個(gè)性化的營(yíng)銷。森馬電商在線上建立巴拉巴拉小學(xué)的概念正是基于這個(gè)目的。在巴拉小學(xué)中,它把不同人群分成不同的班級(jí),當(dāng)然這個(gè)小學(xué)不教授語(yǔ)數(shù)外,而是根據(jù)人群的愛(ài)好來(lái)進(jìn)行分班,針對(duì)她們的興趣點(diǎn)來(lái)開(kāi)設(shè)課程,巴拉的辣媽幫便是在一次次活動(dòng)后累積下來(lái)的學(xué)員,她們是活躍在消費(fèi)者中間的品牌方最好的宣傳者和響應(yīng)者。 

“正是基于人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),雙11巴拉巴拉的預(yù)售,老顧客的占比達(dá)到六成多!睆埡炅帘硎踞槍(duì)森馬和巴拉巴拉主要消費(fèi)人群的不同特征,在雙11的貨品布局上也不盡相同。盡管兩者主要的核心款式都在11月1日正式開(kāi)售后上線,但在結(jié)合了毛利、銷量的等因素后,相比森馬而言,巴拉巴拉會(huì)預(yù)留更多核心款在正式開(kāi)售后才上線!拔覀儗(duì)消費(fèi)者做了調(diào)研,很大一部分媽媽購(gòu)買是基于剛需,她們對(duì)于貨品的到貨速度要求很高,因此我們把核心款在正式開(kāi)售后上線,更利于爆發(fā),預(yù)售則會(huì)放出回饋力度較大的款式”。今年,天貓雙11中,森馬和巴拉巴拉的新品和商場(chǎng)同款占到整體貨品的60%左右。 

對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù) 

去年雙11,森馬電商在天貓雙11創(chuàng)下了3.96億元的營(yíng)業(yè)額,位于全網(wǎng)第17名。在雙11結(jié)束后,森馬電商總經(jīng)理邵春飛表向電商部員工發(fā)出了《向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)致敬》的郵件,他把優(yōu)衣庫(kù)稱為強(qiáng)大的朋友,承認(rèn)“在品牌和商品規(guī)劃上,在供應(yīng)鏈整合上,在對(duì)消費(fèi)者的理解上,在運(yùn)營(yíng)管理體系上,我們和優(yōu)衣庫(kù)還有一個(gè)很大的差距”。 

“大家為什么要搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù),理由很簡(jiǎn)單,它的性價(jià)比非常高”。當(dāng)線上線下產(chǎn)品價(jià)格正在不斷趨同時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買的還是性價(jià)比,而這不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上,也體現(xiàn)在其購(gòu)買時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)上,張宏亮說(shuō)這就是森馬正在不斷努力的方向。今年的雙11中,森馬電商增員了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工來(lái)解決出貨速度問(wèn)題,同時(shí)也將聯(lián)動(dòng)森馬直營(yíng)店鋪,在大促中深入嘗試O2O模式,從而優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。 

其實(shí),早在今年4月,森馬的店慶活動(dòng)中,就已經(jīng)嘗試聯(lián)合近萬(wàn)家門店進(jìn)行線上線下聯(lián)合活動(dòng),通過(guò)線上線下設(shè)置統(tǒng)一主題LOGO,專柜同款享受同樣折扣,線下消費(fèi)者進(jìn)店掃碼即可獲得專屬優(yōu)惠等方式進(jìn)行試水。今年雙11是全網(wǎng)大型活動(dòng)中,森馬O2O的再次亮相,其輻射范圍也將更加廣泛。 

“線上線下不是對(duì)立的立場(chǎng),也不是誰(shuí)終將被替代的關(guān)系,融合、分享、雙方共贏才是商業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)!睆埡炅镣嘎,“由于森馬的加盟體系,全渠道推進(jìn)過(guò)程中會(huì)有許多阻礙,此次雙11中我們還是先選取了部分直營(yíng)店鋪進(jìn)行,完成系統(tǒng)和貨品的完全打通”。
而在雙11營(yíng)銷玩法上,森馬電商選擇更貼近年輕人的愛(ài)好,圍繞著此前啟動(dòng)時(shí)尚合伙人計(jì)劃的合伙人歐陽(yáng)娜娜、江南BoyNam以及今年簽約的代言人楊洋,推出#當(dāng)紅不讓#的主題。 

據(jù)悉,今年9月,森馬電商推出了時(shí)尚合伙人計(jì)劃,構(gòu)建“品牌+合伙人”的商業(yè)模式,力邀明星與當(dāng)紅時(shí)尚博主,具有影響力的時(shí)尚紅人成為品牌的“股東”。作為第一批合伙人的歐陽(yáng)娜娜和江南BoyNam,在雙11中會(huì)通過(guò)直播的方式跟用戶見(jiàn)面,并帶來(lái)自己所參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和定制款。作為品牌合伙人,當(dāng)這些產(chǎn)品被銷售合伙人也可從中獲得分成,而森馬電商未來(lái)還將考慮參照阿里媽媽淘客模式發(fā)展下一波合伙人。至于楊洋則承擔(dān)了森馬核心產(chǎn)品拍攝的任務(wù),通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布其新品硬照以及宣傳視頻,配合其簽名以及周邊贈(zèng)品,利用動(dòng)粉絲力量,進(jìn)行進(jìn)一步宣傳和曝光。 

“無(wú)論形式和玩法怎樣變化,其實(shí)最終就是要讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的產(chǎn)品,然后在購(gòu)物體驗(yàn)比上一次更好一些!睆埡炅琳J(rèn)為服飾電商行業(yè)正在趨于常態(tài)化、平穩(wěn)化,品牌商們也變得愈加理性。而剝開(kāi)各種玩法之后,歸根結(jié)底企業(yè)要解決的是一直以來(lái)面對(duì)的問(wèn)題:如何滿足消費(fèi)需求,去生產(chǎn)他們所需要的貨品,更快的把貨品交到他們手中,并讓他們產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感。

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