引發(fā)社交潮，刷爆朋友圈 Darry Ring吸粉力何在？

Darry Ring（戴瑞珠寶）用互聯(lián)網(wǎng)的方式，成為珠寶界的蘋果。

很多行業(yè)大佬譬如周鴻祎、黃鐵鷹偶爾都提到過品牌信仰價(jià)值，但最終真正將信仰做到極致的，竟然是男士憑身份證，一生僅能定制一枚的Darry Ring！

Darry Ring在90后心里，就如神一般的存在，也是最高的真愛信仰。這群品牌粉絲自稱DR族。截至2016年11月18日，#我是DR族#在新浪微博話題閱讀量高達(dá)15.2億，討論達(dá)到32.5萬；微博的轉(zhuǎn)發(fā)比杜蕾斯、小米手機(jī)都要高三四倍。而品牌官方微信的閱讀量和活躍度相當(dāng)高，平均每條微信的閱讀量有7至8萬……

這說明一個(gè)問題：在品牌經(jīng)營(yíng)里，唯信仰不破！DR族是信仰社交模式的核心，DR族可以創(chuàng)作新款產(chǎn)品，可以決定店鋪選址等等品牌事務(wù)……在這種模式里，社交本身既是渠道，也是產(chǎn)品；既是品牌，也是服務(wù)。社交對(duì)趨勢(shì)的影響是全方位，不是片面孤立的。

目前，實(shí)體商業(yè)趨勢(shì)是老生常談。至于如何做到，Darry Ring這種360度“無黑洞社交”就是答案。

男士一生僅能定制一枚

Darry Ring是香港戴瑞珠寶旗下的求婚鉆戒品牌，于2010年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，通過線下旗艦店與官方在線商城發(fā)售，其客單價(jià)平均在8000元以上。難以企及的高額客單價(jià)為什么依然吸引不少人熱捧？

這要從營(yíng)銷理念說起，這要從Darry Ring的求婚戒指只有男士才可以定制，并且在購(gòu)買之前需要出示身份證，一個(gè)男士一生僅可定制一枚。每一枚都有唯一的編碼對(duì)應(yīng)。無論你的地位如何，送出一枚之后都無法再送出第二枚。

這樣獨(dú)特的營(yíng)銷理念引導(dǎo)了90后的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)把握了追求自我的女性群體對(duì)于追求一生一世愛情的向往。再者Darry Ring的廣告宣傳語中，并未直接的突出鉆石如何，而是講“身份證”丶“一生僅能定制一枚”，傳播本體已不在鉆石上，而是更加推崇目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)愛情的唯一專注態(tài)度，力求引導(dǎo)年輕人的真愛文化，培養(yǎng)一生真愛唯一的愛情價(jià)值觀。因此，許多女性以擁有一枚Darry Ring的鉆石戒指作為幸福的象征。

情感營(yíng)銷是關(guān)鍵

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度會(huì)越來越低，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值塑造的重視程度要高于品牌價(jià)值塑造，Darry Ring顯然是產(chǎn)品價(jià)值塑造的經(jīng)典案例。

鉆戒本身并不值錢，如何彰顯鉆戒背后的價(jià)值才是最值錢的。Darry給自己做的新詮釋是“Diamond + Marry”的縮寫，寓意是“用鉆石的堅(jiān)硬見證婚姻的永恒”。其成功之處在于重新定義產(chǎn)品價(jià)值，將產(chǎn)品賦予了一生唯一的稀缺性，讓客戶的聚焦點(diǎn)脫離了產(chǎn)品價(jià)格本身。

另外，在Darry Ring購(gòu)買戒指后，還要簽署一份真愛協(xié)議。這份協(xié)議承載的意義絕對(duì)不亞于一份結(jié)婚證書。

在獲得市場(chǎng)成就的同時(shí)，Darry Ring不乏追隨模仿者，僅珠寶行業(yè)就有不少小品牌毫無創(chuàng)意的照搬，也有鮮花行業(yè)進(jìn)行大肆宣傳，這都證明Darry Ring情感營(yíng)銷模式的成功，引發(fā)情感消費(fèi)行業(yè)的營(yíng)銷變革。

明星效應(yīng)神助攻，引發(fā)傳播高潮

抓住目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)、及推行情感營(yíng)銷，僅僅是品牌傳播的第一步，下一步需要抓住傳播爆點(diǎn)。不僅僅是普通網(wǎng)民，甚至連很多明星都宣稱自己是死忠的DR族！而且每一次明星說自己是DR族，都會(huì)提升自己的人氣，因?yàn)槊餍堑姆劢z們會(huì)覺得，自己的偶像也是有真愛信仰的。而Darry Ring也借著明星的光環(huán)提升自己的品牌力，最終達(dá)到雙贏的效果。

眾多明星都為Darry Ring神助攻做宣傳，而Darry Ring則選擇借勢(shì)吳京、謝楠大婚作為傳播高潮。在吳謝大婚的前后，都有Darry Ring的身影出現(xiàn)，先是娛樂大V爆料鉆戒很特別，隨后謝楠在微博秀出Darry Ring婚戒，在之后吳謝婚禮上，價(jià)值200萬的碩大的婚戒再次成為媒體們關(guān)注的焦點(diǎn)。

DR團(tuán)隊(duì)策劃的目的，就是讓一枚“千呼萬喚始出來”的戒指，帶領(lǐng)兩位明星上頭條：以明星戀情為突破口制造浪漫事件，先聲奪人引發(fā)關(guān)注潮。同時(shí)，借勢(shì)明星大婚深度植入，可提升Darry Ring的品牌形象，在普通消費(fèi)者的潛意識(shí)中，明星用的產(chǎn)品自然是好的，這能促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲，效果要比請(qǐng)明星代言更真實(shí)。

信仰就是魔力

在社交環(huán)境下，傳播變得相對(duì)容易，粉絲因信仰而關(guān)注，因信仰而轉(zhuǎn)發(fā)，都很自發(fā)地發(fā)生。Darry Ring是第一個(gè)明確提出“信仰社交”概念的品牌。而品牌也極其簡(jiǎn)單粗暴的認(rèn)為世上只有兩種人： DR族與非DR族。而品牌也始終堅(jiān)持不請(qǐng)明星代言。因?yàn)橹挥蠨R族，才能為Darry Ring代言。

DR族對(duì)品牌狂熱程度不亞于Tfboys的腦殘粉，曾經(jīng)有一個(gè)山寨品牌因?yàn)橥耆�抄襲Darry  Ring的一生只送一人的理念，導(dǎo)致大批DR族自發(fā)去攻擊該品牌的微博、官網(wǎng)，最終該品牌被罵得關(guān)門大吉，銷聲匿跡；甚至，還有狂熱的DR族直接把Darry Ring的LOGO紋在自己的身上……這在品牌史上都是前所未有的。

▲2016年3月底微信、微博企業(yè)排行新榜榜單

在DR族紛紛擾擾的口水戰(zhàn)與爭(zhēng)議聲中，Darry Ring從社群運(yùn)營(yíng)輻射到品牌影響力，此舉無疑是成功的。從權(quán)威的百度搜索風(fēng)云榜、新榜來看，Darry Ring的關(guān)注度超越了周大福，老鳳祥等知名品牌，位列第一。

選址標(biāo)準(zhǔn)：浪漫至上，DR族至上

目前，Darry Ring已實(shí)現(xiàn)線上線下的整體聯(lián)動(dòng)發(fā)展：線上通過低成本的品牌傳播，提升品牌知名度跟影響力，以及引流到官網(wǎng)，線下通過實(shí)體店鋪，給到用戶絕佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)企業(yè)不停關(guān)店的同時(shí)，Darry Ring卻在野蠻式開店，2016年，品牌在中國(guó)已經(jīng)開設(shè)53家實(shí)體店。門店店已經(jīng)覆蓋了全國(guó)大多數(shù)一二線城市，包括北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、昆明等等。實(shí)體門店的成交率高達(dá)90%以上。

▲Darry Ring香港店

與其他的珠寶品牌不同，Darry Ring的用戶都來源于DR族，求婚非Darry Ring不買。大到店鋪選址，小到品牌周邊，Darry Ring的每一步戰(zhàn)略，都離不開DR族的參與。Darry Ring的每一家門店，不僅承載了銷售的功能，還是當(dāng)?shù)谼R族的線下聚會(huì)點(diǎn)。

▲Darry Ring北京SOHO店

由于DR族社群的影響力，珠寶業(yè)新開店鋪的“養(yǎng)店”的法則被打破，Darry Ring每家新店開張前，都會(huì)在線預(yù)約到店人數(shù)。所有新增店鋪，不僅開業(yè)就盈利，還帶動(dòng)了所在商場(chǎng)的人流，不少商場(chǎng)因Darry Ring的進(jìn)駐后變得門庭若市。

除了兼顧DR族的訴求，Darry Ring實(shí)體店的選址標(biāo)準(zhǔn)也很“任性”：不求商業(yè)，只求浪漫。Darry Ring會(huì)在一座城市最浪漫、或最有文藝氣息、或最具地標(biāo)性之地建立新店鋪。甚至?xí)�邀�?qǐng)著名設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)店面。這吸引了眾多客戶不辭路途遙遠(yuǎn)前來。甚至有DR族情侶表示：要帶著心愛的人走遍全國(guó)Darry Ring實(shí)體店。在他們心目中，DR店已經(jīng)成為了浪漫坐標(biāo)，成為愛情的絕佳見證。

結(jié)語：Darry Ring成功，是創(chuàng)造了一整套互相呼應(yīng)的情感營(yíng)銷模式，一生唯一一枚以及其象征的唯一真愛概念，是Darry Ring模式的核心，也正是情感消費(fèi)行業(yè)一直在苦苦尋找的顧客終極需求。

同時(shí)，品牌通過社交媒體渠道，用情感傳播品牌文化，用合適的產(chǎn)品承載品牌精神，利用粉絲圈子建立品牌口碑，Darry Ring這種利用情感與文化作為品牌核心的模式，與國(guó)內(nèi)大部分以外觀設(shè)計(jì)以及價(jià)格作為核心的品牌完全不同，Darry Ring既保持了國(guó)際傳統(tǒng)奢侈品牌的文化建設(shè)思路，又完美結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)粉絲的口碑效應(yīng)。