職場正裝小鮮肉這個小切口 職業(yè)門卻玩成老司機(jī)

剛走出校門步入職場的“新鮮人”該穿什么樣的服裝？價格太高昂的買不起，便宜的又比較低劣。為此，職業(yè)門專門針對職場“新鮮人”，圍繞畢業(yè)0～8年，年齡在25～35歲的男性用戶，創(chuàng)立了重度垂直的輕商務(wù)裝品牌，客單價在340元左右。

職業(yè)門也是5年雙11的老玩家，高峰期（2013年、2014年）銷量曾達(dá)到400萬左右。面對今年的雙11，職業(yè)門顯得胸有成竹：“去不到500萬，能到300萬～400萬吧�！�

挑戰(zhàn)：雜牌的沖擊和流量成本的攀升

事實(shí)上，在2013年以前，正裝這個品類在淘寶上是比較吃香的。

據(jù)職業(yè)門電商總監(jiān)杜應(yīng)華（花名：華揚(yáng)）稱，以前會去天貓?zhí)暨x職業(yè)正裝的用戶，對價格不像現(xiàn)在那么敏感，商家之間的價格競爭也沒有那么激烈，銷售情況普遍較好。因此，2013年，淘寶增設(shè)品類“男士正裝/商務(wù)裝”，還單獨(dú)劃分一定的資源給這部分做得不錯的商家。

但很快，低價仿冒的牌子雨后春筍般冒出來，越來越多的劣質(zhì)低價“同款”讓正裝類目陷入拼價格的惡性循環(huán)中。自立門戶僅僅2年，2015年起，“男士正裝/商務(wù)裝”又被合并回男裝類目里。

“我們以前是小眾品牌，現(xiàn)在已經(jīng)變成大眾牌子了�！比A揚(yáng)說道。

類目競爭的加劇，讓流量成本一直攀升。投放的廣告費(fèi)用沒有減少，流量卻一直在下跌，客戶轉(zhuǎn)化率越來越低，利潤也隨之受到影響�！矮@取流量的成本比溢價快太多了。”華揚(yáng)表示，“有一些商家，以前玩的比較好的，現(xiàn)在都謹(jǐn)慎投廣告了。花了很大的力氣，一年做個八、九千萬，最后發(fā)現(xiàn)沒錢賺，或者說賺得都是庫存”。

職業(yè)門不想做低價，“我們做的是品牌型，有一定溢價空間。我們追求性價比，但性價比不意味著低價�！�

“由于今年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由金字塔結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品價格越低，款式越多）往橄欖球結(jié)構(gòu)（中間價格帶產(chǎn)品款式最多，最高價和最低價款式偏少）優(yōu)化，中高端產(chǎn)品的銷量占比提升，因此業(yè)績也有較大升幅�！�

據(jù)了解，今年職業(yè)門的實(shí)體店業(yè)績有近15%的提升。該產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的也在同步影響著線上業(yè)績，職業(yè)門表示，電商部分的效果也很快會顯現(xiàn)出來。

職業(yè)門表示心里始終有譜：“大家都在消費(fèi)升級，用戶對品質(zhì)感的要求越來越高，逐漸追求品牌感。山寨、雜牌的日子肯定會越來越難過�！�

核心武器：VMI供應(yīng)鏈管理

在日益競爭激烈的線上，除了從產(chǎn)品上調(diào)結(jié)構(gòu)促增長，職業(yè)門還身懷“一技”之長，就是其核心競爭力在于供應(yīng)鏈的VMI（供應(yīng)商管理的庫存）管理。減小了品牌商的庫存壓力，到了季末不再需要像以往一樣采用打折等促銷手段進(jìn)行清倉處理。

據(jù)了解，VMI模式與一般供應(yīng)鏈模式最大的不同在于，供應(yīng)商也對庫存負(fù)有責(zé)任。品牌商的生產(chǎn)計(jì)劃、款式更新、上新速度、質(zhì)量把控等將全盤跟供應(yīng)商捆成一體，而不像以往全部由品牌商自己負(fù)責(zé)。

具體而言，職業(yè)門對供應(yīng)商開放其進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，供應(yīng)商根據(jù)動態(tài)數(shù)據(jù)對備貨進(jìn)行快速反應(yīng)和庫存控制�！坝|發(fā)到某些條件時，供應(yīng)商會提出建議，哪些款要補(bǔ)，哪些款不要補(bǔ)，以及具體要補(bǔ)多少�！比A揚(yáng)解釋道。

職業(yè)門表示，目前他們可做到的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為65天（銷售端3周，倉庫2周，工廠4周）左右，目標(biāo)是縮短至45天。而國內(nèi)各大品牌一般為220天以上，國際快時尚品牌如ZARA、H&M、UNIQLO等也需75天～90天。

“所有品牌到最后拼的是產(chǎn)品，是供應(yīng)鏈。”華揚(yáng)表示。

此外，職業(yè)門稱，他們算是第一批吃螃蟹的人，闖入年輕正裝市場的先行者。雖然沒有透露具體數(shù)字，但職業(yè)門表示其目前在該市場的排位是在前列的�！艾F(xiàn)在市面上大部分的正裝其實(shí)更像是工裝，或者是老牌正裝，需要一定的身份定位或者收入匹配。因此，我們對這個市場非常有信心的�！�

雙11如何突圍？

怎么發(fā)揮“老前輩”的優(yōu)勢走得更遠(yuǎn)？職業(yè)門表示，目前中端消費(fèi)市場在增長，最重要的就是要抓住這部分用戶。

于線下而言，將加大門店擴(kuò)張速度�！耙�?yàn)殚T店的擴(kuò)張是最有力，也是最直接的反饋。”華揚(yáng)說。同時，不論是雙11還是其他電商節(jié)，線下店仍堅(jiān)持不打折的傳統(tǒng)，由于線上、線下兩盤貨，線上的打折也不會對線下的營銷、庫存造成影響。

據(jù)了解，目前職業(yè)門的線下門店主要為直營店和聯(lián)營店，分布在人流較密集的區(qū)域，如城市中心商業(yè)步行街、Shopping Mall等。

而電商部分，則是投入更多的廣告費(fèi)，加大品牌建設(shè)等。今年雙11將嘗試達(dá)人分享和直播，如設(shè)置“怎樣追男神”等直播話題，或是尋找身材較好的男網(wǎng)紅進(jìn)行試穿效果的展示。

據(jù)華揚(yáng)介紹，職業(yè)門曾在今年7、8月份嘗試直播，由于沒有營銷活動的配合，因此效果一般，成交率僅有千分之二左右。但值得注意的是，在直播活動結(jié)束后一段時間內(nèi)，職業(yè)門的銷售情況有較大的提升。

“更多的是事后的成交，我們會回查消費(fèi)者是什么時候關(guān)注我們的，一看發(fā)現(xiàn)是直播的時候。直播時用戶關(guān)注了店鋪，過了一段時間后，由于千人千面，消費(fèi)者會再次看到我們的品牌，我們跟消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)系�！比A揚(yáng)解釋道。

對于直播當(dāng)下較低的成交率，職業(yè)門并不憂心，因其直播的目的是，吸引更多的消費(fèi)者成為品牌用戶。

同樣地，在職業(yè)門看來，晚會對于品牌曝光、雙11事件曝光有著較大幫助。一是可以吸引部分未關(guān)注過雙11的潛在消費(fèi)者了解雙11，同時這部分消費(fèi)者也無需使用App購買，可直接在電視購買；二是晚會邀請的明星自帶粉絲，增加銷量的同時，也增高晚會的曝光度。