雅詩(shī)蘭黛買下靠社交媒體走紅的美妝品牌 Too Faced

雅詩(shī)蘭黛今天宣布收購(gòu)總部位于加利福尼亞州的彩妝品牌Too Faced，交易價(jià)格為14.5億美元，預(yù)計(jì)將于今年年底前完成。這一收購(gòu)是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)成立70年來(lái)最大規(guī)模的一次收購(gòu)。

Too Faced創(chuàng)立于1998年，公司業(yè)務(wù)目前主要集中在美國(guó)和歐洲。旗下產(chǎn)品售價(jià)在17-49美元（約合117-336元人民幣）之間，最知名的單品是Better Than Sex睫毛膏和Chocolate Bar眼影。這家公司采取了非傳統(tǒng)的方式發(fā)展業(yè)務(wù)。其產(chǎn)品主要在絲芙蘭和Ulta Beauty等自助型化妝品集合門(mén)店出售，而非百貨商場(chǎng)化妝品專柜 。在營(yíng)銷方面，Too Faced拋棄了傳統(tǒng)的雜志和廣播，主要依賴社交媒體的推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在社交媒體上贏得了大批忠實(shí)客戶和美妝博主的青睞。

Chocolate Bar眼影

Too Faced旗下Sweet Peach系列產(chǎn)品

正是這些獨(dú)特之處吸引了雅詩(shī)蘭黛。“Too Faced獨(dú)特的女性特質(zhì)和它對(duì)千禧一代的精準(zhǔn)定位，使它區(qū)別于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的其他品牌，將對(duì)集團(tuán)品牌形成有力的補(bǔ)充。”雅詩(shī)蘭黛CEO Fabrizio Freda說(shuō)。

過(guò)去18個(gè)月間，Too Faced身價(jià)大漲。2015年6月投資公司泛大西洋資本集團(tuán)（General Atlantic L.L.C.）以5億美元作價(jià)收購(gòu)了Too Faced的多數(shù)股權(quán)，該部分股權(quán)價(jià)值現(xiàn)已翻了近三倍。

泛大西洋資本集團(tuán)常務(wù)董事兼零售和消費(fèi)者全球主管Andrew Crawford稱，估值翻番主要來(lái)源于Too Faced在多個(gè)渠道銷量的迅猛增長(zhǎng)，其中既包括絲芙蘭、Ulta等化妝品集合門(mén)店銷售，也包括其官網(wǎng)售賣渠道帶來(lái)的增長(zhǎng)和其在國(guó)際市場(chǎng)的拓展。Too Faced預(yù)計(jì)今年的銷售額將達(dá)2.7億美元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)70%，這個(gè)增速超過(guò)了其過(guò)去3年高達(dá)60%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

Too Faced完全脫離傳統(tǒng)百貨店獲得的高增長(zhǎng)，以及品牌在年輕一代中的吸引力，也是雅詩(shī)蘭黛目前所需要的。

雅詩(shī)蘭黛上周公布了2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)未能達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。占集團(tuán)總銷售額高達(dá)22%的彩妝品牌MAC銷售額逐步下降，拖累公司當(dāng)季化妝品銷售額同比大跌28%至11.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑21%至1.49億美元。

此外，雅詩(shī)蘭黛30%的全球銷售收入來(lái)自百貨專柜，其中梅西百貨是雅詩(shī)蘭黛最大的銷售渠道，占集團(tuán)總收入的9%，而梅西百貨近期宣布將在明年初關(guān)閉100家門(mén)店，這也勢(shì)必對(duì)雅詩(shī)蘭黛造成不利影響。

收購(gòu)Too Faced將幫助雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)提升其在化妝品集合門(mén)店及線上渠道的市場(chǎng)份額，從而加強(qiáng)雅詩(shī)蘭黛在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，近年來(lái)包括雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的美妝巨頭都在收購(gòu)獨(dú)立的美妝品牌。雅詩(shī)蘭黛在2015年10月購(gòu)入了開(kāi)辟了BB霜熱潮的Dr. Jart+母公司的部份股權(quán)。今年7月，雅詩(shī)蘭黛的“老對(duì)頭”歐萊雅集團(tuán)也斥資12億美元收購(gòu)了美國(guó)化妝品公司IT Cosmetics，后者的主要銷售渠道包括美國(guó)最大電視購(gòu)物平臺(tái)QVC，以及絲芙蘭、Ulta等化妝品集合店。