5000多家門店的達芙妮 如何捍衛(wèi)雙11第三冠

與其他鞋類品牌一樣，過去的兩年，達芙妮也難逃關店厄運。在財報中關店數(shù)字只增不減的背景下，達芙妮也在全力的推進唯一保持增長態(tài)勢的電商業(yè)務。難道傳統(tǒng)零售品牌最終只能放棄門店，全面轉(zhuǎn)型電商？

其實不然。達芙妮電商負責人告訴億邦動力網(wǎng)，達芙妮的電商已經(jīng)從單純的賣貨渠道，轉(zhuǎn)型升級為盤活門店庫存，實現(xiàn)線上線下打通，最終引導達芙妮品牌向全渠道、數(shù)字化升級的利器。

今年雙11，已經(jīng)連續(xù)兩年拿下女鞋類目冠軍的達芙妮，將首次檢驗運營了一年多的這套線上線下系統(tǒng)，實現(xiàn)線上購買線下發(fā)貨，向著第三個冠軍之路沖刺。

這一次，達芙妮能否衛(wèi)冕成功？億邦動力網(wǎng)特策劃了《雙11衛(wèi)冕冠軍》系列報道，與達芙妮展開了一場深入的對話。

以下是對話內(nèi)容整理：

雙11主打全渠道門店發(fā)貨

億邦動力網(wǎng)：達芙妮已經(jīng)連續(xù)兩年奪得女鞋類目冠軍，之前看到有一個報道稱去年銷售額大概1000萬人民幣，今年預計銷售目標是多少？今年雙11有哪些重點？

達芙妮電商負責人：這個數(shù)據(jù)肯定不準確，去年我們遠遠超過這個銷量。我們希望每一年雙11都做得比以往好，得到更多消費者認同和喜愛。

今年除了天貓平臺一些創(chuàng)新活動外，我們最大的亮點是O2O門店發(fā)貨，因為目標是超過去年，所以今年的備貨量比去年要大，但有一部分貨是來自線下門店支持，線上線下一盤貨，新品占絕大多數(shù)，當然也有一部分很優(yōu)惠的價格。

億邦動力網(wǎng)：全渠道是這幾年品牌都在探索的方向，今年天貓雙11全渠道也是與娛樂化、全球化并列的一大重點，之前天貓商家大會曾提到今年計劃集合60個品牌做全渠道，具體達芙妮是如何參與的？

達芙妮電商負責人：以我們過往的經(jīng)驗，全渠道基本上就是商場同款，針對線下品牌，天貓非常推崇商場同款的銷售導向，今年我們也會參加全渠道會場。

我們一部分門店會跟天貓全渠道系統(tǒng)做一個對接。消費者在10月21日至11月10日，雙11預售期間可以前往門店試穿，在門店掃碼支付定金，定金會有翻倍膨脹，在雙11當天支付尾款。

我們基本上會實現(xiàn)部分消費者所在區(qū)域城市門店同城發(fā)貨，或者相鄰的城市發(fā)貨，保證物流速度。

億邦動力網(wǎng)：達芙妮大概有多少家門店參加這次天貓雙11全渠道門店發(fā)貨？都是直營店嗎？

達芙妮電商負責人：對，是直營店，超過五百家。

億邦動力網(wǎng)：達芙妮線下門店有5000多家，為什么只接入了500多家？

達芙妮電商負責人：我們跟天貓對接的是500多家店，我們自己的全渠道系統(tǒng)已經(jīng)開到2000家左右，基本上每個月以幾百家的速度在開。但因為線下門店有的區(qū)域比較遠，有的門店運作不太成熟，所以要經(jīng)過一些測試，才能決定店鋪能不能和線上打通。

億邦動力網(wǎng)：經(jīng)過測試能開的標準是什么？不能開的原因是什么？

達芙妮電商負責人：很多方面，店員的配合度，一些貨品的情況，現(xiàn)場設備是不是支持等等。

億邦動力網(wǎng)：達芙妮的全渠道目前進展到什么程度？在所有鞋類品牌處于什么地位？

達芙妮電商負責人：我們目前做到的O2O，是門店接單發(fā)貨功能，門店庫存跟電商庫存共享，我們稱之為1.0版本。未來我們計劃2.0、3.0版本，首先會實現(xiàn)退貨，就是逆物流到門店；第二會實現(xiàn)整個會員系統(tǒng)和會員數(shù)據(jù)的打通。

當然，因為整個女鞋行業(yè)實現(xiàn)O2O的難度會比服裝大，達芙妮在鞋類O2O相對來說已經(jīng)算走得比較前面。

億邦動力網(wǎng)：為什么鞋的全渠道比服飾難度要大？

達芙妮電商負責人：鞋盒包裝的占地面積比服裝大，女鞋門店的面積一般比服裝門店面積小。意味著鞋類門店的庫存其實是相對比較有限的，服裝是可以折疊的，而且服裝坦白說，個人試穿之后，經(jīng)過熨燙、整理，還可以二次銷售。但鞋如果是客人試穿之后，有一些劃痕，或者有一些試穿痕跡，就不能往外發(fā)了。這些都是導致跟服裝來比，女鞋在線下門店發(fā)貨難度相對大一點。

億邦動力網(wǎng)：您說到目前達芙妮的全渠道是1.0系統(tǒng)，具體這個系統(tǒng)可以實現(xiàn)什么功能？大概運行了多久？

達芙妮電商負責人：門店通過這個系統(tǒng)可以搶單、發(fā)貨。EC（電商）訂單產(chǎn)生后，門店以就近原則，主動搶單。因為門店的庫存是動態(tài)變化的，當門店有庫存的時候就會搶，搶到單后就可以檢查發(fā)貨。

這套系統(tǒng)去年雙11之后開始運行，運行了將近有一年。

億邦動力網(wǎng)：搶單發(fā)貨的話銷售額最后是算在門店還是電商？如何分成？

達芙妮電商負責人：銷售還是會算EC的，我們會有一些獎勵機制給到門店。

億邦動力網(wǎng)：線下門店的銷售體系和電商的銷售體系，這兩個體系之間要配合打通是很難的，達芙妮怎么做的？

達芙妮電商負責人：其實在公司內(nèi)部，我們電商和門店都屬于銷售部，同一業(yè)務下的兩個部門，歸屬于一個領導。同時，我們會給線下門店一些獎勵，這個是最直接的。

娛樂化營銷是必要的增量

億邦動力網(wǎng)：達芙妮參加今年雙11的晚會了嗎？除了天貓全渠道這個入口之外，還拿到了哪些入口？

達芙妮電商負責人：晚會目前在爭取當中，還沒有落實下來。我們還有達人直播、互動城各種入口。在預售期間包括活動當天，大概會參加4到5場直播。我們沒有請明星，都是通過網(wǎng)絡紅人和達人，有一部分是用我們自己的設計師。

但是這種入口并不是現(xiàn)在報名就能加入，還要在前期運營中，對這些入口的轉(zhuǎn)化和效果，有一定評估。

億邦動力網(wǎng)：達芙妮參加直播主要的目的是什么？銷量嗎？

達芙妮電商負責人：說實話，直播能帶來多少銷量，其實大家是很模糊的。我覺得直播這個工具能帶來三種效果：第一，為整個雙11預熱，做一些品牌的宣傳；第二，在直播的過程中，展現(xiàn)我們雙11當天或者預售期間的一些尖貨；第三，在整個直播過程中，我們會給消費者一定的抽獎、優(yōu)惠。

億邦動力網(wǎng)：問題是，雙11本身還是以銷售為主的，今年大家把大把的營銷費用投在直播請明星、達人這些娛樂化入口里，如何保證最后的銷量呢？

達芙妮電商負責人：當然原有鉆展、直通車這種投入是不會減少的，我們只是在投入鉆展、淘客這些相比較能出效果的工具之外，還需要有一些娛樂性的投入。因為我們不單單只是要做一天的雙11，還要做達芙妮品牌在整個天貓的布局，所以這些投入我覺得是有互補的。比如我們剛剛結束的一場“白日夢”首場直播，在沒有明星參與的狀況下，用精致化內(nèi)容包裝。最后點贊千萬人，評論10萬多，流量和銷售都有40％以上的增長，這就是非常好的案例，

億邦動力網(wǎng)：所有娛樂性的投入，主要目的是什么呢？

達芙妮電商負責人：品牌宣傳和引入一些新的流量，讓消費者知道達芙妮現(xiàn)在在平臺上面做些什么。我們也希望通過一些達人和網(wǎng)紅，讓消費者知道達芙妮現(xiàn)在無論在商品還是整個營銷策略上，都趨向于年輕化。

今年我們會有一些crossover（跨界）商品在雙11推出，主要針對90后年輕人群。在預售第一天，我們推出了與王文也合作的長靴，全網(wǎng)首發(fā)。年輕人群現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)的接觸和對天貓入口的搜索，都和以往不一樣，我們要應對這種變化。

億邦動力網(wǎng)：和以往不一樣具體體現(xiàn)在哪些方面？

達芙妮電商負責人：整個手淘App格局發(fā)生了一些變化，不再是一個貨架式陳列。有好貨、清單這些入口其實相對流量比較好，但這些入口需要商品加上營銷故事，才會讓消費者有興趣看。

億邦動力網(wǎng)：達芙妮是特意為這些入口有一些什么新的產(chǎn)品嗎？

達芙妮電商負責人：有一部分是電商定制款，但不是太多，有很大一部分是明星同款，包括crossover的合作款，一些首發(fā)款。

億邦動力網(wǎng)：雙11做了8年，達芙妮也拿了兩次冠軍，達芙妮對雙11的戰(zhàn)略定位有什么變化？

達芙妮電商負責人：幾年前是清庫存，現(xiàn)在我們會拿最新最好的商品，甚至早于線下的商品，放在天貓等電商平臺銷售。

我們把雙11當成一個大的營銷節(jié)點，整個營銷的策略從以前簡單粗暴的投入鉆展、購買流量，到現(xiàn)在參與到整個的內(nèi)容營銷跟明星助陣，包括整個集團層面的參與，網(wǎng)絡達人的啟用，其實都是在跟著平臺的布局、消費者購物習慣和對電商的需求變化而發(fā)生變化。

雙11是千人千面的檢驗場

億邦動力網(wǎng)：今年雙11，您覺得面對的機會和挑戰(zhàn)分別是什么？

達芙妮電商負責人：千人千面是相對比較大的一個挑戰(zhàn)，需要我們用比過往多N倍的關注來解決。但這同時也是比較大的機會，我們會針對消費人群，做針對性的投放，投其所好，才能是最終的贏家。

億邦動力網(wǎng)：投入更多的關注，是說需要投入更多的人力？

達芙妮電商負責人：是的，并且這個運營的難度提高了一個等級。跟過去幾年整個淘系的做法很不一樣，對運營人才的要求也越來越高，不單單要懂商品，還要懂營銷，還要懂會員體驗。

億邦動力網(wǎng)：機會體現(xiàn)在哪些方面？

達芙妮電商負責人：達芙妮的用戶基數(shù)相對比較大，用戶基數(shù)大的情況下，面對千人千面的挑戰(zhàn)還有一定基礎。不像一些市場份額比較小的品牌，用戶基數(shù)小，切割到千人千面的時候，流量會越來越少。

今年雙11，天貓也有一些千人千面的工具，比如聚星臺，我們也在積極測試，為細分市場的用戶帶來一些流量。比如針對90后和80后，會有頁面上和商品上的區(qū)別。現(xiàn)在我們自己定義的一些爆款，都會采用5到6個模板來進行測試。

針對價格敏感用戶，推薦一些折扣力度大但庫存相對比較小的商品，給予秒殺或是閃購的優(yōu)惠，一些對價格不敏感的用戶，就推潮流款或新款。

會有這些不同維度的嘗試，通過頁面的不同創(chuàng)意，以及我們會員的觸達工具來體現(xiàn)。

但千人千面并不是一天促成的，我們今年的方向都是朝千人千面和精細化運營來操作。所以我覺得雙11是檢驗一個品牌和一個電商運營團隊成績的時候。

億邦動力網(wǎng)：您說到會員基數(shù)大，千人千面更有優(yōu)勢，會員少流量會受到影響，為什么？

達芙妮電商負責人：千人千面的展現(xiàn)會推薦給搜索過你的用戶，或者曾經(jīng)買過你的用戶，如果品牌本身用戶基數(shù)少，或本身過往的銷量、級別沒有到一定量級，千人千面其實會削弱品牌自有的流量。

億邦動力網(wǎng)：難道只是推薦看過和瀏覽過的？

達芙妮電商負責人：目前我們看下來基本上是瀏覽過、購買過或者收藏過的，展現(xiàn)機會更大一點。

電商將成為品牌最重要的探測器

億邦動力網(wǎng)：達芙妮集團層面，對全渠道是什么態(tài)度？達芙妮對電商整體的戰(zhàn)略定位發(fā)生了哪些變化？

達芙妮電商負責人：公司集團層面對全渠道非常支持。全渠道為電商帶來的好處是多方面的，第一可以獲取線下庫存，意味著原來電商缺貨問題現(xiàn)在可以解決。第二在電商前端商品呈現(xiàn)的時候，顧客會看到這個鞋款是達芙妮某個線下門店發(fā)出，增加了客人對品牌的信心。我們跟天貓的人聊過，顧客對商品是線下門店發(fā)出和線下同款還是比較在意。

對公司來說，電商能夠幫助線下消耗庫存，意味著商品的周轉(zhuǎn)會有比較大的優(yōu)化。

未來我們希望電商的銷售數(shù)據(jù)，可以為整個設計團隊和商品提供一些數(shù)據(jù)和設計方向。因為電商是最早上市和最早測試出商品到底是暢銷款還是滯銷款的渠道。

億邦動力網(wǎng)：有一個疑問，其他行業(yè)電商過去幾年很好的幫助清理了庫存，但整個女鞋行業(yè)，庫存壓力似乎一直非常嚴重，各品牌財報都很不好看，根本原因是怎么？

達芙妮電商負責人：目前整個市場供大于求，商品同質(zhì)化問題比較大。我覺得跟消費者習慣改變相關，這兩年女鞋市場休閑風、運動風比較興起，消費者在這部分的投入會大一點。

另外電商占比還不是太大。我覺得還是要做好商品的快速反應，商品的區(qū)隔，品牌定位的區(qū)隔。這兩年達芙妮有很大一塊休閑風，從我們的銷售形態(tài)來看，休閑風款式的銷售占比相對比較高。

億邦動力網(wǎng)：目前，達芙妮對電商有哪些布局？

達芙妮電商負責人：目前是多元化的電商渠道，除了天貓和京東兩個主流大平臺外，還有唯品會，一些垂直平臺，比如蘑菇街、貝貝網(wǎng)，還有一些新的平臺我們在做測試。當然各個渠道會根據(jù)其特點做不同部署，包括商品區(qū)隔、貨品在各平臺流通的節(jié)奏、一些營銷手法都不一樣。

京東我們現(xiàn)在比較注重日常銷售，整個京東的用戶群相對比較固定，購買習慣相對比較成熟，日銷相對比較好。京東去年并入微信后，微信入口增量是不錯的。唯品會過去是一個清貨渠道，但今年開始對唯品會的策略會偏向銷售新貨，我們也做了一些嘗試，取得了一些效果。