GUESS：用3年時(shí)間和中國(guó)談一場(chǎng)2億刀的戀愛(ài)

今年10月23日，天貓雙11潮流盛典在上海東方體育中心上演。按照官方消息，盛典匯集了約200名國(guó)內(nèi)外名模和明星以及80個(gè)大牌，GUESS在8小時(shí)時(shí)裝走秀環(huán)節(jié)露面，用戶(hù)可即看即買(mǎi)。當(dāng)天同場(chǎng)“競(jìng)艷”的還有La Perla、Adidas、New Balance、Burberry、LEVI’S、嬌蘭等眾多國(guó)際一線品牌。而在這之前的7月，GUESS還玩了場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的直播。

接管中國(guó)市場(chǎng)近十年，低調(diào)而緩慢地前行，但今年的GUESS似乎有點(diǎn)不同。

GUESS是創(chuàng)立于1981年的美國(guó)品牌，主打性感風(fēng)，價(jià)位介于諸如Coach的輕奢和H&M的快時(shí)尚之間，屬于面向中產(chǎn)階級(jí)的高端品牌。雖然進(jìn)入中國(guó)已近十年之久，但是其中國(guó)征程卻因?yàn)橐荒昵暗囊淮稳耸伦儎?dòng)發(fā)生變革。

新官上任的“三年計(jì)劃”

從2013財(cái)年開(kāi)始，GUESS年收入一路走低，從2012年的26.88億美元降到2015財(cái)年的24.18億美元。在此背景下，去年8月，前Inditex集團(tuán)亞太地區(qū)兼Zara大中華區(qū)總裁Victor Herrero正式接任GUESS CEO一職。而該職位此前一直牢牢由Marciano家族把守，所以，這是一個(gè)具有里程碑意義的決定。

上任伊始，在2016財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上，Victor Herrero宣布了自己的振興目標(biāo)，涉及銷(xiāo)售策略、亞洲市場(chǎng)、企業(yè)文化、成本控制和批發(fā)業(yè)務(wù)多個(gè)方面。其中第二條明確提出，亞洲將是日后的重點(diǎn)市場(chǎng)，收入要達(dá)到7.5億美元，占全球總收入的25%，而當(dāng)時(shí)以上兩個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的數(shù)字分別為2.5億美元和11~12%。

“在接下來(lái)的幾年里，我將像以百米沖刺的速度跑馬拉松一樣，拿出勢(shì)不可擋的姿態(tài)，決不懈怠�！盫ictor Herrero談道。

三個(gè)月后，在今年三月的第四季度電話會(huì)議上，振興目標(biāo)被進(jìn)一步細(xì)化為“三年計(jì)劃”：三年內(nèi)，將中國(guó)作為亞洲市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)來(lái)源，重心放在電商和零售店，加強(qiáng)與天貓的合作，門(mén)店數(shù)量至少要翻倍；同時(shí)，三年內(nèi)，公司收入增長(zhǎng)8億美元，2億美元來(lái)自亞洲市場(chǎng)，其中三分之二增長(zhǎng)來(lái)自大中華區(qū)。

Victor Herrero透露，執(zhí)掌公司以來(lái)的幾個(gè)月里曾多次探訪中國(guó)，見(jiàn)證了新店強(qiáng)大的客流量和轉(zhuǎn)化率，也看到老店的不斷完善。”GUESS在中國(guó)的增長(zhǎng)潛力讓我非常激動(dòng)，我相信我們?cè)谠摰貐^(qū)的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有很大的空白區(qū)�！�

東方掘金：從韓國(guó)到中國(guó)

關(guān)于為什么選擇亞洲作為下個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，Victor Herrero解釋道：“從資源配置的角度說(shuō)，在亞洲的擴(kuò)張是一個(gè)明智的選擇，能夠最大化我們的投入產(chǎn)出比。”

實(shí)際上，這并不是一套新鮮的說(shuō)辭。回溯歷史，早在2007年GUESS就表現(xiàn)出亞洲野心，分別于當(dāng)年1月和4月開(kāi)始直接管理韓國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)，一年在韓國(guó)開(kāi)出46處獨(dú)立門(mén)店，在大陸和港澳開(kāi)了21處門(mén)店。

“亞洲市場(chǎng)是下一個(gè)擴(kuò)張目標(biāo)，本財(cái)年我們?nèi)〉昧司薮筮M(jìn)展，特別是在韓國(guó)以及包括香港和澳門(mén)在內(nèi)的大中華區(qū)，未來(lái)GUESS將與合作伙伴一起通過(guò)零售或批發(fā)的方式進(jìn)入二線城市�！碑�(dāng)年的財(cái)報(bào)如是總結(jié)道。

在北美以外市場(chǎng)GUESS的首要經(jīng)營(yíng)模式是授權(quán)零售，收回代理權(quán)的中韓開(kāi)辟了“授權(quán)+直營(yíng)”的開(kāi)店模式，不過(guò)兩地還稍有不同。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，韓國(guó)和中國(guó)都是GUESS在亞洲的核心市場(chǎng)，但前者更出眾、也更“受寵”。譬如，財(cái)報(bào)多次指出韓國(guó)是“亞洲的主要增長(zhǎng)來(lái)源”，2012財(cái)年起當(dāng)?shù)剡�引入GUESS旗下概念店G by GUESS，到2013財(cái)年結(jié)束時(shí)已有67處，而彼時(shí)中國(guó)大陸只有GUESS店。

不管怎樣，2014財(cái)年之前GUESS在亞洲的門(mén)店數(shù)量與銷(xiāo)售額都保持高速增長(zhǎng)。2013財(cái)年財(cái)報(bào)稱(chēng)，韓國(guó)五年時(shí)間的復(fù)合增長(zhǎng)率為25%，大中華區(qū)兩年增長(zhǎng)了75%。

直到2014財(cái)年，亞洲凈收入增長(zhǎng)率僅有0.7%，按固定匯率計(jì)算甚至比上一年降低1.2%，這是自收回直接經(jīng)營(yíng)權(quán)以來(lái)最慘淡的一次。

第二年情況繼續(xù)惡化，凈收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，降幅達(dá)4%，GUESS開(kāi)始著手撤出韓國(guó)的G by GUESS。

伴隨G by GUESS的撤出，大中華區(qū)市場(chǎng)獲得更大重視。

怎么做？自營(yíng)門(mén)店+電商

在Victor Herrero宣布就任一個(gè)月后，前下屬Jose Blanco接任GUESS大中華區(qū)總裁。Blanco有15年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，任職Inditex集團(tuán)超過(guò)7年，2012年從西班牙總部調(diào)往中國(guó)，擔(dān)任Inditex集團(tuán)中國(guó)西區(qū)董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)西部地區(qū)的事業(yè)以及中國(guó)區(qū)線上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

在交流中，Jose Blanco這樣解釋新東家的打法：“我們的主要戰(zhàn)略是將線上線下整合為一體。我們目前在中國(guó)有600多家實(shí)體零售點(diǎn)，所以要在線下投入巨大精力；另外，電商領(lǐng)域的實(shí)力也要重點(diǎn)培養(yǎng)，我認(rèn)為，沒(méi)有電商的發(fā)展在中國(guó)市場(chǎng)很難成功。”

一、改加盟為自營(yíng)

此前，就開(kāi)店邏輯來(lái)說(shuō)，GUESS整體思路是低投入、高曝光度：公司最終起步的北美，甚至整個(gè)美洲地區(qū)的重心是直營(yíng)，即零售；在歐洲則通過(guò)持牌方和經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店，即批發(fā)；亞洲業(yè)務(wù)主體是在北京、首爾、上海等核心城市設(shè)立旗艦店，在二三線城市拓展加盟店。

有一組數(shù)據(jù)可以證明亞洲部分直營(yíng)的薄弱：2015財(cái)年結(jié)束時(shí)，全球有1688家店，其中直營(yíng)837家，授權(quán)831家，平分秋色；亞洲共有496家門(mén)店，49家直營(yíng)，剩下的447家全部由授權(quán)方或者經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。

除了所有權(quán)上的設(shè)置，GUESS還在亞洲廣泛采用成本較低的聯(lián)營(yíng)店形式，類(lèi)似百貨商場(chǎng)里的店中店。2015財(cái)年結(jié)束時(shí)，全球共有505個(gè)，其中498個(gè)分布在以韓國(guó)和大中華區(qū)為首的亞洲地區(qū)。

然而，根據(jù)“三年計(jì)劃”，GUESS將在亞洲地區(qū)大刀闊斧地開(kāi)起200家直營(yíng)門(mén)店，2017財(cái)年凈增65家，大多數(shù)規(guī)劃在大中華區(qū)。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，今年第一季度和第二季度分別完成7家和10家，除了GUESS概念店，還有首家內(nèi)衣店。

“中國(guó)還是新興市場(chǎng)，相比歐洲市場(chǎng)不成熟。但是，我認(rèn)為，通過(guò)我們的擴(kuò)張計(jì)劃，中國(guó)市場(chǎng)也在迅速成長(zhǎng)。公司也在評(píng)估延續(xù)授權(quán)店是否還有意義�！�

授權(quán)和直營(yíng)混搭的情況下，品牌忠誠(chéng)性不足的代理商或者經(jīng)銷(xiāo)商為滿足自身利益可能會(huì)不加克制地打折，從而傷害了高端品牌的調(diào)性�！胺路鹩肋h(yuǎn)都在打折�！庇邢�費(fèi)者如是評(píng)價(jià)GUESS。

隨著直營(yíng)門(mén)店數(shù)量的提升，價(jià)格體系也會(huì)隨之得到改善。“我們盡力在一般情況下保持正常價(jià)格，把折扣留到打折季或者季節(jié)性清倉(cāng)的時(shí)候，特別是12月到1月以及6月到7月。另一方面，我們也在盡快培訓(xùn)合格的門(mén)店經(jīng)理、優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人員�！盫ictor Herrero強(qiáng)調(diào)。

二、發(fā)力電商

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，GUESS目前在華使用天貓和京東兩大電商渠道，官網(wǎng)暫時(shí)只有展示功能。入駐天貓四年，直到最近的電話會(huì)議才對(duì)中國(guó)的電商平臺(tái)有所提及。

GUESS CEO破天荒地分享了對(duì)中國(guó)電商的看法：“我特別滿意與天貓和京東的合作，這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于GUESS來(lái)說(shuō)都極具吸引力。面對(duì)任何情形、他們給的任何意見(jiàn)，我們都持開(kāi)放的態(tài)度。在我看來(lái)，天貓是最好的平臺(tái)之一，可以比擬美國(guó)的亞馬遜�！�

除了現(xiàn)身雙11潮流盛典，GUESS還將是參與天貓雙11全渠道營(yíng)銷(xiāo)的100個(gè)品牌之一�！昂芨吲d能成為其中之一。在這個(gè)平臺(tái)上，我們非�；钴S，非常努力，希望盡一切可能成為真正的合作伙伴，從而在平臺(tái)上取得成功。”

多年來(lái)，國(guó)際品牌與中國(guó)的電商平臺(tái)相愛(ài)相殺，定位與GUESS接近的Coach在天貓上兩進(jìn)兩出，H&M的線上部分只依靠自有渠道，而ONLY、優(yōu)衣庫(kù)則長(zhǎng)期霸占淘系的服裝熱銷(xiāo)榜。Jose Blanco向億邦動(dòng)力網(wǎng)解釋道，就GUESS目前在中國(guó)的知名度而言，入駐大眾化的電商平臺(tái)是必要之選。“當(dāng)提到流量，我們得知道流量來(lái)自線下哪些地區(qū)，不過(guò)這暫時(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)不重要。GUESS的知名度還不是那么高，我們還沒(méi)有自己的流量，所以要去（電商平臺(tái)）找流量。“

針對(duì)平臺(tái)流量費(fèi)用過(guò)高的質(zhì)疑，Jose Blanco回應(yīng)道：“投資的時(shí)候，要從更高的視角考慮問(wèn)題。任何一家場(chǎng)都要花錢(qián)買(mǎi)流量，租金就是用來(lái)買(mǎi)位置。天貓好的一點(diǎn)在于其流量有所保證。現(xiàn)在來(lái)看，我們花的錢(qián)都是值得的�！�

除了電商平臺(tái)，GUESS自己的官網(wǎng)也在建設(shè)之中，將用于維護(hù)忠實(shí)客戶(hù)�！霸谔熵埖晗聠蔚目蛻�(hù)本來(lái)就在天貓上，

而官網(wǎng)則不一樣，它面對(duì)的是忠實(shí)用戶(hù)群體�！盝ose Blanco說(shuō)。

三、全渠道將是唯一的渠道

在Jose Blanco看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的重要意義在于讓買(mǎi)方和賣(mài)方有更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，從而降低達(dá)成交易的難度系數(shù)�！半娚坛霈F(xiàn)以前，到店顧客如果看了沒(méi)買(mǎi)，針對(duì)他們當(dāng)中的忠誠(chéng)客戶(hù)，我們可以通過(guò)電話來(lái)保持聯(lián)系。而現(xiàn)在購(gòu)物車(chē)就是連接品牌和消費(fèi)者的紐帶，線上客服和線下實(shí)體店的多方協(xié)調(diào)能起到作用，比如在線下試衣線上下單的情況下，品牌方就可以深度追蹤用戶(hù)行為來(lái)促成交易。當(dāng)然，即便用戶(hù)下單并收貨，我們還面對(duì)退貨的風(fēng)險(xiǎn)，但至少讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)體驗(yàn)一下GUESS的產(chǎn)品，利用O2O的方式可以深度追蹤（用戶(hù)行為）�！�

線上線下的結(jié)合對(duì)GUESS的終極意義是全渠道�！斑^(guò)去幾年我們都在思考全渠道的概念，它在中國(guó)也是特別熱的話題，GUESS必須確保能實(shí)現(xiàn)。開(kāi)設(shè)實(shí)體店已成為電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于GUESS來(lái)說(shuō)，我們必須建立起實(shí)體店、消費(fèi)者和網(wǎng)上渠道之間的良好聯(lián)系，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)�！�

但是，全渠道也對(duì)品牌方提出了要求。Jose Blanco指出，第一，線上客服不僅僅要提供購(gòu)買(mǎi)建議，還要幫助消費(fèi)者了解品牌，品牌是誰(shuí)、為什么買(mǎi)這個(gè)價(jià)格，最后再完成交易，而不再僅僅是賣(mài)東西；第二，商家要利用線下店的庫(kù)存來(lái)提高線上的應(yīng)對(duì)能力；第三，各個(gè)渠道要保證一致性，不論是價(jià)格、品牌形象還是產(chǎn)品線�！捌放品揭�通過(guò)不同的渠道、不同的媒體傳達(dá)同樣的信息，否則有一天，線上的客戶(hù)來(lái)到店里發(fā)現(xiàn)不同之處，后果不可想象�！�

“未來(lái)，全渠道將是唯一的渠道。有一天，走進(jìn)一家店，你會(huì)看到各種的商品展示，店內(nèi)不再有傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售員，但有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員來(lái)介紹商品，你可以試穿，但是所有交易發(fā)生在線上，線下店只作為品牌服務(wù)消費(fèi)者的樣品間而存在�！�