TOMS的創(chuàng)始人說(shuō)，他們根本就不是個(gè)賣(mài)鞋子的企業(yè)

你應(yīng)該知道 TOMS，即便你忘記這個(gè)名字，也應(yīng)該記得長(zhǎng)成下圖這樣的一雙鞋，通常我們叫它漁夫鞋，以及感謝中國(guó)的盜版速度，相信各大城市的小商販處都能買(mǎi)到 365 種顏色、花紋、材質(zhì)和鞋底的漁夫鞋。

這里有一些來(lái)自 HBR 的創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 自述，講述了一些他最近的思考，公司的創(chuàng)辦，以及未來(lái)的目標(biāo)。雖然全文有大段大段的心理活動(dòng)，還是能夠從中認(rèn)識(shí)到一些關(guān)于 TOMS 的情況。

這個(gè)公司成立于 6 年前，創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 賣(mài)掉了手上三家公司，跑去阿根廷玩馬球（好脫線的創(chuàng)始人），然后在首都布宜諾斯艾利斯偶遇一家非盈利機(jī)構(gòu)，那是一家給貧困地區(qū)派發(fā)鞋子的機(jī)構(gòu)。

劇情的發(fā)展當(dāng)然是 Blake 陪負(fù)責(zé)人去了那里，并且遇到一對(duì)兄弟，因?yàn)橹挥幸浑p（還是成人的）鞋而只能輪流去上學(xué)（因?yàn)閷W(xué)校要求必須穿鞋去上學(xué)），當(dāng)他把鞋子給到那對(duì)兄弟的母親時(shí)，她哭了。

雖然這個(gè)故事和伊朗電影《小鞋子》實(shí)在太像，但總之，Blake 表示他從來(lái)沒(méi)有想過(guò)這樣一雙鞋會(huì)給人造成那么大的影響，于是，bang！TOMS 誕生了。TOMS 這個(gè)名字來(lái)自 Tomorrow’s Shoes，而鞋子的原型也來(lái)自阿根廷的傳統(tǒng)鞋子 alpargata。

一開(kāi)始他說(shuō)他只想著賣(mài)掉 250 雙，這樣就能捐給貧困兒童 250 雙鞋了，并且通過(guò)朋友介紹，成功寄售在了買(mǎi)手店 American Rag 中。很快，其網(wǎng)站上的銷售就大大超出了他的預(yù)期，2200 雙！即便當(dāng)時(shí)他的公寓里只存有不到 200 雙的庫(kù)存了。

后來(lái)的故事大家都能猜到，2011 年時(shí) TOMS 的增長(zhǎng)達(dá)到了 300%，現(xiàn)在 TOMS 已經(jīng)變成了年?duì)I收 3 億美元的公司，買(mǎi)一捐一的策略也從單純的鞋子擴(kuò)展到了眼鏡——買(mǎi)眼鏡，TOMS 就會(huì)捐贈(zèng)眼鏡或者藥品給到貧困地區(qū)。

在這個(gè)公司成立 10 年之際，Blake Mycoskie 想起一些往事。他這樣對(duì) HBR 說(shuō)：

2012 年的秋天，我從來(lái)沒(méi)有想過(guò)我會(huì)做這件事，我從 TOMS 休假，和我的妻子一同搬到了德州的奧斯汀，我試圖將自己和公司用物理距離分割開(kāi)來(lái)，嘗試做一次反省。

我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的 TOMS 更注重過(guò)程而不是結(jié)果，我們把精力放在了“什么”和“怎么做”上，而忘了我們最初想做的不過(guò)是用商業(yè)來(lái)改善生活。這曾經(jīng)是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：它令品牌和客人之間的紐帶變得緊密，因?yàn)樗麄冎�道�?dāng)他們?cè)谫I(mǎi)東西時(shí)，他們同時(shí)也在推進(jìn)一件更大的事情。

他指的是公司正在為了銷售目標(biāo)而做推廣和打折促銷，TOMS 的工作開(kāi)始越來(lái)越注重產(chǎn)品，而非目標(biāo)，也就是他所說(shuō)的“WHY”。思來(lái)想去，又出去進(jìn)行了一趟旅行，當(dāng)他回來(lái)的時(shí)候，他準(zhǔn)備開(kāi)始賣(mài)咖啡了。

這當(dāng)然又是另一個(gè)旅行故事，而這個(gè) TOMS 咖啡也被冠上了和鞋子一樣的“慈善”的意義——買(mǎi)一包咖啡豆，送一星期的飲用水。

有了咖啡，就開(kāi)始有咖啡店，一個(gè)以生活方式為賣(mài)點(diǎn)的空間，“我那時(shí)候說(shuō)，‘我們得叫社區(qū)基地（community outpost）�！�基地的感覺(jué)更像個(gè)會(huì)議中心、信息中心，甚至像個(gè)政治集會(huì)場(chǎng)所。這才是會(huì)有事情發(fā)生的地方。”關(guān)于這個(gè)咖啡店，我們?cè)��?jīng)有過(guò)專門(mén)的報(bào)道。

然后擴(kuò)張品類，開(kāi)始賣(mài)包包，這是為了母嬰能夠有安全分娩的條件，以及背包，這是為了反霸凌項(xiàng)目�？傊�，TOMS 是朝著產(chǎn)品多元化、生活方式化、品牌化的方向前行了，無(wú)一例外，所有的產(chǎn)品都將用這一套繼續(xù)售賣(mài)下去。

這一招對(duì)于某些品牌很管用，讓人們?nèi)ブ苯泳杩畈⒉缓?jiǎn)單，但是反正都要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，錢(qián)總是要花出去的，要是順便能讓自己心里覺(jué)得好過(guò)一些，也算是一種補(bǔ)償。

不過(guò)，值得注意的是，Blake Mycoskie 到底是在擔(dān)憂目的和過(guò)程，還是在擔(dān)憂產(chǎn)品和營(yíng)銷方式單一會(huì)令品牌失去持續(xù)的銷售力量。