借力亞馬遜本土互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌歐莎如何玩轉(zhuǎn)全球？

分享到： | | | | 2016-1-28 09:01

第一個月，歐莎在亞馬遜的銷售額只有1000多美元，每天銷量不過一兩件。同一時期，速賣通帶來的海外銷售額是亞馬遜的十幾倍還多，對于一直負責營銷推廣的紫龍而言，數(shù)字是不會撒謊的。

深圳市歐莎世家服飾有限公司，創(chuàng)建于2007年，融設計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、運營、售后維護為一體化經(jīng)營，是擁有天貓、京東、唯品會、分銷多渠道營銷的電子商務公司。旗下包括歐莎OSA女裝，歐莎OSA男裝，歐莎OSA童裝等。

而這個火遍中國互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌歐莎，邁出國門的故事也是一段血淚史。聽海外營銷負責人講述這一段過往，也是拼了。這兩年，互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌歐莎的海外營銷負責人紫龍明顯感覺到以前從未有過的競爭壓力，他和同事們甚至嘗試了一些瘋狂的玩法——5月，在深圳卓越CBD廣場，一只巨大的熱氣球騰空而起，廣場上的游客和周邊寫字樓的白領(lǐng)們興奮地抬頭仰望，“歐莎商務時裝”幾個大字在氣球上清晰可見。

這家線上服裝品牌，希望這個冉冉升起的熱氣球，能頂破虛擬世界的棚頂。

“2012年之前，歐莎以每年超過100%的速度在增長，我們還是能夠比較輕松的固守住自己‘互聯(lián)網(wǎng)第一女裝品牌’的地位，”紫龍回憶說。但是，從2013年起，歐莎遇到了瓶頸，越來越多競爭對手加入到電子商務的競爭行列，市場競爭愈發(fā)激烈；另一方面，鋪遍了國內(nèi)所有營銷平臺，下一步去哪兒？

沒有流量、優(yōu)惠，沖不破的電商困境

2013年年底的一次例會上，歐莎所有高層一致決定，“要到全球市場去尋求更大的機遇�！�

歐莎借助“速賣通”平臺在全球做起了生意，銷量出乎預期，有時甚至還能“把白菜賣出豬肉價”。但是，速賣通針對的并不是歐美一線發(fā)達國家的消費者，對品牌塑造沒有太多幫助。

國內(nèi)排名前十五的線上女裝品牌，三成的收入都是靠促銷換來的，這從側(cè)面證明了這些品牌有多脆弱。歐莎已經(jīng)積累了深厚的現(xiàn)金流，純粹靠短期銷量對企業(yè)增長也沒有太大幫助，如果想腳踏實地長遠發(fā)展，必須把自己從賣家變成一個真正的品牌。

恰好在此時，紫龍聽說亞馬遜在中國引入了“全球開店”的業(yè)務。但他沒想到，與亞馬遜的第一次接觸竟然這么讓人糾結(jié)�！皝嗰R遜的客戶經(jīng)理態(tài)度是熱情似火，但在談及合作細節(jié)時卻沒有什么特殊優(yōu)惠、也不給流量上的支持�！敝徽劻诉@一次，紫龍就幾乎決定要放棄和亞馬遜合作了。

網(wǎng)頁剛設計好，亞馬遜的業(yè)務經(jīng)理就提了一堆修改意見；完全不給流量，甚至連續(xù)三四天一單生意都沒有；亞馬遜的買家里高收入群體比例很高，因此也更挑剔，有些買家的詢問讓歐莎的客服有些措手不及……

“亞馬遜平臺更看重企業(yè)品牌。歐莎在國際上還沒有形成一定的知名度，有一些不適應也是正常的�！眮嗰R遜的客戶經(jīng)理勸說紫龍。

笨功夫做出“快”業(yè)績

歐莎的產(chǎn)品大多是中國審美的產(chǎn)物，與歐美市場風格不同，另一方面，在國內(nèi)，歐莎有著完善的營銷渠道和推廣渠道，各種宣傳資源玩得很溜，而在國外，這些外部資源一概沒有。紫龍只能通過不斷更換銷售產(chǎn)品樣式，根據(jù)用戶反饋積累經(jīng)驗，以便選出更適應國外用戶的產(chǎn)品款式。

當然，“笨功夫”也可以找竅門，歐莎利用亞馬遜的智能數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，搜集消費者的熱門數(shù)據(jù)甚至是搜索關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，分析出用戶的購買習慣，最大限度改進產(chǎn)品。

于是，在隨后的一個月里，歐莎在亞馬遜的幫助下開始逐項解決問題，比如升級網(wǎng)上商城首頁，讓商品展示更加清晰直觀，并且按照數(shù)據(jù)分析定期推出特別推薦產(chǎn)品；比如通過設定關(guān)鍵詞和競價，讓歐莎可以為自己的商品更準確地投放相應關(guān)鍵詞的廣告……終于，從每天一兩單開始逐步上升到每天幾十甚至上百單，銷售額也逐漸達到了每月5萬美元，而且還在以每月50%的增速在發(fā)展，更是收獲了不少海外買家的五星評價。