鞋服市場競爭激烈 達芙妮靠明星營銷還能夠挽回消費者的心嗎？

達芙妮最近有點煩。在這家老牌平價女鞋公司近期舉行的2016春季定貨會上，全國的加盟商上演了一場集體抗議活動。本周，數(shù)十家來自全國各地的加盟商前往達芙妮在上海的本部期望“討一個說法”。

加盟商們列舉了達芙妮的“數(shù)條罪狀”，比如采取亂收加盟費、用加盟商消化庫存產(chǎn)品、直營店以低于加盟店拿貨價賣貨等方式對待加盟商等等。這些舉動在加盟商看來是達芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。

上述場景有些熟悉。時間如果調(diào)撥回3年前，國內(nèi)諸多媒體亦是報道過達芙妮和它的加盟商的種種糾紛，當時已有商家質(zhì)疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有指責達芙妮“過河拆橋”。

從門店數(shù)量上來看，根據(jù)達芙妮今年上半年擁有核心品牌銷售點6221個，包括5631家直營店及590家加盟店。而3年前，2012年上半年，當時達芙妮擁有4958間直營店，1010間加盟店。毫無疑問的是，加盟店的比例確實在下降。

“我從02年的時候就開始做達芙妮這個牌子了�！币晃恢貞c的加盟商向《第一財經(jīng)日報》透露，雖然這幾年生意都不好，但自從07、08年年間達芙妮公司自己的直營店開到重慶后，片區(qū)內(nèi)的加盟商的經(jīng)營就開始走下滑。“畢竟他們是直營的，在進貨、定價等方面都比我們有優(yōu)勢。”

撇去其它不談，單從商業(yè)模式來說，上述手法似乎是全世界品牌商們慣有的伎倆。當年進入日本、中國等海外市場的歐美奢侈品品牌，有許多就是用的這個策略：為了降低開新店和拓展新市場的成本和風險，品牌商們在進入陌生的市場時通常是選擇合作伙伴，將生意交由合作伙伴打理。隨著聲譽以及資本的累積，那么前者會毫不猶豫地通過建立直營店的模式來進一步占據(jù)市場。

“近幾年，鞋服類的市場競爭太激烈。我們自己也受到了很大的沖擊�！边_芙妮公共事務暨傳訊總監(jiān)黃英哲認為，在一些經(jīng)營、直接接觸市場的加盟商會感受到市場的調(diào)整，不少受到利潤擠壓維持不下去的店家選擇轉型、關店也是很正常的商業(yè)現(xiàn)象�！暗�我們一直有在幫助這些人。事實上，在過去的一周里，我們的大區(qū)加盟經(jīng)理已經(jīng)和很多加盟商協(xié)商一致了。”

今年上半年，這家公司關閉了181家門店。而以后像這樣的關店數(shù)量還將持續(xù)�！澳壳皝砜矗瑹o論是我們還是同行業(yè)其他品牌，不大可能像過去一樣以一年700、800家的速度開店了。”

2013年開始，達芙妮國際的業(yè)績在連續(xù)雙位數(shù)的增長后開始有所下滑。

黃英哲向記者承認，像達芙妮這樣的平價鞋業(yè)零售商受到電商沖擊巨大，利潤空間正在變得越來越薄�！捌絻r鞋類的消費者對價格更加敏感，如果是線下購買還好。但一旦上線，哪怕是30元、50元一雙的差價也可以影響到他們的決定�！�

雖然達芙妮依舊是這家公司的這個核心品牌且銷售占到整個集團收益的90%以上。但他們也在期待可以做多元化的品牌經(jīng)營，集團公司旗下有近10個品牌。

黃英哲向《第一財經(jīng)日報》強調(diào)，“相比起來，我們最強的還是明星資源�！�

達芙妮曾經(jīng)請來SHE、劉若英等臺灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩詩、全智賢。

“我們還在創(chuàng)新的一個模式是與明星以另外一種方式合作�！边_芙妮與高圓圓合作的新品牌名為圓漾，“這個品牌去年上市，但沒有自己的專賣店，所有的系列都是放在達芙妮的門店里賣，價格比達芙妮的貴一些。”據(jù)據(jù)黃英哲透露，圓漾是達芙妮和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權。而天后張惠妹則是他們另一個品牌STEPHIGHER的時尚買手。

明星的名字也許能夠吸引部分粉絲。比如2014年紅遍全亞洲的“都教授”金秀賢為奧康代言賺足眼球。據(jù)奧康方面透露，這一代價不小，花了商家1100萬元。但很難說，這樣的巨額代言費到底值不值，奧康需要賣多少雙鞋子才能賺回這1000萬?而金秀賢的粉絲又有多少可以轉化為奧康的消費者?

而對于那些主要“買家”還是那些“對于30元元、50元差價都會改變主意”的品牌商來說，明星的效應是否能夠帶動其已經(jīng)陷入疲軟的銷售呢?似乎還有待觀察。