橘滋Juicy Couture想轉(zhuǎn)型走高端路線(xiàn)，能成嗎？

美國(guó)時(shí)裝品牌Juicy Couture最近發(fā)布了2015秋冬系列廣告大片，不僅請(qǐng)來(lái)了超模Romee Strijd跟Taylor Hill兩個(gè)長(zhǎng)腿妹代言，還放了只小狗出鏡，視覺(jué)上卻沒(méi)能避免人新衣舊。

這部大片名叫“Couture Nouveau”，是由國(guó)際時(shí)尚攝影圈著名組合Mert Alas & MarcusPiggott操刀的，Juicy Couture的母公司Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ABG）拒絕透露片子的預(yù)算。不過(guò)依照海報(bào)內(nèi)容，這次主推的是Juicy的新高端產(chǎn)品線(xiàn)Juicy Couture BlackLabel——對(duì)于銷(xiāo)量不斷下滑的Juicy Couture來(lái)說(shuō)，重新定位、提升格調(diào)是它的新算盤(pán)。

有沒(méi)有提高格調(diào)見(jiàn)仁見(jiàn)智。從款式上來(lái)看，還是一成不變的運(yùn)動(dòng)風(fēng)、牛仔加人造皮草，面料也沒(méi)能免去水鉆鑲在絲絨運(yùn)動(dòng)衫上的廉價(jià)感。一切都讓人很難想象這個(gè)牌子曾經(jīng)多么高端多么火，像是把惹人擔(dān)憂(yōu)的銷(xiāo)售前景寫(xiě)在了LOGO上。

帕米拉·利維和吉拉·奈什在1994年共同創(chuàng)建了Juicy Couture，如果可以拿數(shù)學(xué)知識(shí)打比方，這個(gè)品牌發(fā)展二十年以來(lái)是早已步過(guò)了拋物線(xiàn)的頂峰，銷(xiāo)售下滑已經(jīng)不是一兩年的事了。

Juicy Couture最初是靠絲絨套裝打開(kāi)的江山，彼時(shí)的絲絨運(yùn)動(dòng)衫還是很入潮流、顯檔次的，不知不覺(jué)從美國(guó)西海岸蔓延到了中國(guó)的阿里巴巴。一時(shí)間，運(yùn)動(dòng)風(fēng)街拍的半壁都是女明星的絲絨裝，在地球的另一端則是數(shù)之不盡的山寨同款。

過(guò)度曝光不僅是奢侈品牌的忌諱，更是時(shí)尚的喉梗。接下來(lái)的Juicy Couture并沒(méi)有在設(shè)計(jì)上多花心思，而是走上了擴(kuò)張的路數(shù)。

2002年起，Juicy Couture開(kāi)始擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)，領(lǐng)域延伸到男裝、童裝，還賣(mài)起了了包包、鞋和珠寶等配飾，在60多個(gè)國(guó)家都開(kāi)設(shè)有奧斯萊特折扣店和精品店，但銷(xiāo)售狀況并不理想。 

2013年10月，品牌管理公司Authentic Brands Group以1.95億美元從Fifth & PacificCos.（如今的KateSpade & Company）處收購(gòu)了發(fā)展處于停滯的Juicy Couture，并且開(kāi)始大面積關(guān)閉北美的直營(yíng)門(mén)店。

近兩年來(lái)，Juicy Couture開(kāi)始專(zhuān)力向輕奢界跟亞洲市場(chǎng)發(fā)展。據(jù)了解，包括港澳臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)大中華區(qū)的零售銷(xiāo)售額占其全球銷(xiāo)售額的10%-15%。

然而，大中華區(qū)的銷(xiāo)售也不容樂(lè)觀。Juicy Couture在中國(guó)內(nèi)地和香港都是由連卡佛集團(tuán)旗下的Imagine X所代理。2014年起，在中國(guó)區(qū)的直營(yíng)門(mén)店開(kāi)始了大面積的清倉(cāng)折扣。也許是為了轉(zhuǎn)型，品牌不惜犧牲價(jià)位清空舊衣，折回成本。 

據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，ABG 董事長(zhǎng)兼 CEO Jamie Salter 表示正在“與新的、長(zhǎng)期合作伙伴高速推動(dòng) Juicy Couture 的全球發(fā)展零售戰(zhàn)略”，并透露預(yù)計(jì)未來(lái) 5年內(nèi)，Juicy Couture 將通過(guò)授權(quán)合作商新開(kāi)設(shè) 133家門(mén)店。

照此速度，不到2020年，Juicy Couture全球門(mén)店的數(shù)量將升至 335家。但與之前不同的是，新開(kāi)張的獨(dú)立門(mén)店所出售的，將全部是高端產(chǎn)品線(xiàn) Juicy Couture Black Label 的產(chǎn)品。