GUCCI拒絕承認(rèn)“五折甩賣”說(shuō)法 回應(yīng)朝新品牌方向做轉(zhuǎn)變

五折、甩賣，奢侈品、GUCCI。

　　自意大利頭號(hào)奢侈品牌GUCCI古馳宣布啟動(dòng)“常規(guī)的季節(jié)性清理庫(kù)存活動(dòng)”后，這一對(duì)矛盾就顯而易見的出現(xiàn)了。因?yàn)�，以上公關(guān)語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)就是“全場(chǎng)五折甩賣”的意思。這究竟是菜市場(chǎng)還是奢侈品？曾經(jīng)所謂的代表著優(yōu)雅、品位，能保值增值的品牌形象轟然倒塌。

　　從宣布打折的那一天起，上海GUCCI金鷹旗艦店門口，就排起了黑壓壓的一片長(zhǎng)隊(duì)，隊(duì)尾的人預(yù)計(jì)需要等待4小時(shí)方能進(jìn)店。GUCCI的店員守著店門，一次只讓少數(shù)客人進(jìn)店挑選，竭力維護(hù)店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境的清凈。而門外，吵吵嚷嚷的議論聲，左顧右盼打電話的代購(gòu)，抱著孩子、拖著行李箱前來(lái)囤貨的人……GUCCI旗艦店門口猶如集市；在香港GUCCI尖沙嘴店，許多顧客特地從深圳趕來(lái)?yè)屫�，一次買走不止一件；在杭州、在成都……對(duì)折的瘋狂在內(nèi)地多個(gè)城市同時(shí)點(diǎn)燃。GUCCI店內(nèi)參與“五折甩賣”活動(dòng)的產(chǎn)品囊括了手袋、錢包、服裝、鞋子、太陽(yáng)鏡等幾乎全線產(chǎn)品，最低四千元就能買到一款經(jīng)典的波士頓包。

　　GUCCI拒絕承認(rèn)“五折甩賣”的說(shuō)法，對(duì)外聲稱：“全球換季折扣時(shí)間和往年差不多。”確實(shí)，與GUCCI長(zhǎng)期以來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis　Vuit-ton路易威登一直聲稱的絕不降價(jià)的品牌策略相比，GUCCI在歐美市場(chǎng)一直存在打折現(xiàn)象，過(guò)季商品5-7折的情況并不罕見。GUCCI也大量進(jìn)入Outlets，一直是價(jià)格策略比較靈活的一個(gè)品牌。然而，涉及到如此之廣的品類，且公開、大幅度的折扣，對(duì)于一家奢侈品牌來(lái)說(shuō)，是前所未有的。

　　折扣不只是局限于換季舊款，與CHANEL香奈兒較早前宣布的啟動(dòng)全球市場(chǎng)價(jià)格協(xié)調(diào)策略，把經(jīng)典款手袋2.55、leyboy等納入中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)范圍類似，GUCCI的降價(jià)范圍也包括了部分今年春夏新款及糖果色限量版。突如其來(lái)的大減價(jià)令那些不久前正價(jià)買下GUCCI產(chǎn)品的顧客，驚愕、憤怒，不知所措。

　　其實(shí)，奢侈品并非不存在打折現(xiàn)象。只是它們比較注重策略。比如斷然不會(huì)像快時(shí)尚品牌那樣，在店鋪櫥窗掛出大大的SALE，而只是悄悄地在店內(nèi)，遮遮掩掩地進(jìn)行。因?yàn)樯莩奁放茦O度重視形象，視優(yōu)雅、格調(diào)、階層為生命。

　　但始于2012年的中國(guó)政府反腐，對(duì)奢侈品行業(yè)造成重創(chuàng)。包括世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、歷峰、開云，及香奈兒、愛馬仕、BURBERRY等品牌均在中國(guó)遭遇增長(zhǎng)放緩甚至大幅下滑。以開云集團(tuán)旗下第一大品牌GUCCI為例，截止2015年3月底GUCCI一季度收入按固定匯率計(jì)算可比基礎(chǔ)上大跌7.9%；Pra-da2014財(cái)年凈利潤(rùn)則同比大幅倒退28.2%。

　　他們不約而同地放緩了在中國(guó)開店的計(jì)劃，甚至出現(xiàn)了門店數(shù)量減少的情況。變化在今年上半年顯得尤其巨大，不斷有奢侈品牌加入降價(jià)的行列。他們給出不同的理由，如匯率、稅收；采取不同的形式，如VIP內(nèi)部?jī)?yōu)惠等方式，一邊調(diào)整價(jià)格，一邊竭力避免對(duì)品牌價(jià)值的損害。

　　比如，2月腕表品牌豪雅、真力時(shí)祭出港澳內(nèi)地三地同價(jià)策略；香奈兒于3月宣布中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)，打出的是全球市場(chǎng)價(jià)格協(xié)調(diào)的幌子；卡地亞于4月宣布中國(guó)大陸及香港地區(qū)降價(jià)，給出的原因是匯率、稅收的變化；5月，有媒體報(bào)道愛馬仕在香港一家五星級(jí)酒店里展開VIP五折特賣活動(dòng)；6月，伴隨著中國(guó)政府調(diào)低關(guān)稅，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等高級(jí)化妝品也宣布順應(yīng)關(guān)稅調(diào)整而降價(jià)……

　　前幾年大肆開店而造成庫(kù)存積壓嚴(yán)重，降價(jià)銷售也是一種經(jīng)營(yíng)理念，如果不考慮對(duì)品牌的傷害的話。如果肯定有傷害，GUCCI采用在降價(jià)前大肆通過(guò)社交媒體廣而告之，且有證據(jù)表明所謂“爆料”，實(shí)為品牌方的廣告投放行為，顯然不能把對(duì)品牌的傷害降到最低。GUCCI堅(jiān)稱，此次季節(jié)性清理庫(kù)存不涉及降價(jià)策略，亦與中國(guó)對(duì)部分消費(fèi)品從6月1日起下調(diào)關(guān)稅的政策無(wú)關(guān)。

　　連借口都不找，GUCCI的“誠(chéng)實(shí)”讓人敬佩。只是，GUCCI這一原本就已經(jīng)成為高端消費(fèi)者雞肋的品牌形象再打折扣，將“甩賣”和“奢侈品”這沖突嚴(yán)重的兩個(gè)特征集于一身，作為奢侈品行業(yè)極其倚重的“排他性”蕩然無(wú)存。甚至有人極端地認(rèn)為，以GUCCI這樣的打折手法，它將退出奢侈品之列。

　　不過(guò)，GUCCI倒是在回復(fù)打折銷售的采訪中表示，“目前的換季折扣其實(shí)也代表著GUCCI在朝新的品牌方向所做的轉(zhuǎn)變。我們?cè)谔峁�換季折扣的同時(shí)，也在為新任創(chuàng)作總監(jiān)A-lessandro　Michele全新設(shè)計(jì)的2015秋冬系列上市做準(zhǔn)備�！�

　　是的。遭遇困境的GUCCI，除了選擇打折清理庫(kù)存外，還把翻身的希望壓在了更換創(chuàng)意總監(jiān)的工作上。這甚至是它們近期最重要的一項(xiàng)工作——從各大時(shí)裝周，到美國(guó)大都會(huì)時(shí)尚晚宴，GUCCI無(wú)所不用其極的借各個(gè)場(chǎng)合推銷它們的新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro　Michele及其新作品。

　　縱觀奢侈品的發(fā)展史，天才創(chuàng)意總監(jiān)成就品牌的案例在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。比如十年前率領(lǐng)GUCCI攀上品牌高峰的創(chuàng)意總監(jiān)Tom　Ford；具有同樣江湖地位及市場(chǎng)成就的前LV創(chuàng)意總監(jiān)Marc　Jacobs以及于2008年接管Celine，并將其打造成一夜成名的大熱奢侈品牌的知名設(shè)計(jì)師Phoebe　Philo……　　 

　　但將整個(gè)品牌的成敗壓于一位設(shè)計(jì)師之手，是否過(guò)于冒險(xiǎn)？是一個(gè)成熟品牌的做法嗎？何況Alessandro　Michele此前并沒有特別突出的行業(yè)成就，GUCCI現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Alessan-dro　Michele原先是 GUCCI的配飾設(shè)計(jì)師，擔(dān)任過(guò)前任創(chuàng)意總監(jiān)的助手。上任后給品牌帶來(lái)了細(xì)微的變化，但業(yè)內(nèi)尚未給出明確的評(píng)價(jià)。

　　當(dāng)然，一步登天的經(jīng)歷不代表A-lessandro　Michele就不能創(chuàng)造奇跡。但對(duì)于一家公司而言，僅依靠設(shè)計(jì)師的靈感可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　曾有人戲言，在中國(guó)，開云是受到商業(yè)賄賂影響較為嚴(yán)重、控制力較差的奢侈品公司。集團(tuán)許多開店決策不合理，店鋪位置的選擇也匪夷所思，比如上海南京西路兩家GUCCI門店竟然近得可以遙遙相望，且都開在人氣糟糕的商業(yè)中心。

　　如果運(yùn)營(yíng)能力沒有改善，如同這次反常規(guī)的打折做法，即使創(chuàng)意總監(jiān)表現(xiàn)出色，飽經(jīng)風(fēng)霜的GUCCI何去何從？