奢侈品行業(yè)整體疲軟 華倫天奴Valentino靠什么業(yè)績(jī)翻兩倍

近日華倫天奴Valentino的兩位設(shè)計(jì)師Maria GraziaChiuri和PierpaoloPiccioli獲的美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師委員會(huì)頒發(fā)的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，面對(duì)突如其來(lái)的多方贊譽(yù)，最關(guān)注的就是他們?cè)O(shè)計(jì)的Rockstud鞋掃蕩了時(shí)尚圈，是華倫天奴Valentino的營(yíng)業(yè)額翻倍的功臣。自2010年開(kāi)始，Valentino品牌銷售額已經(jīng)翻了一番，其總額達(dá)到2.74億歐元（約3.616億美元）。

在2014年奢侈品同行一片低迷的背景下，意大利時(shí)裝屋Valentino發(fā)布2014年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其在過(guò)去一年未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前利潤(rùn)大漲57%。Rockstud鞋自2010年推出以來(lái)便引發(fā)時(shí)尚旋風(fēng)，Valentino的營(yíng)業(yè)額也自此翻倍。2014年，Valentino財(cái)報(bào)稱利潤(rùn)上漲36%，而配飾產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的一半。

以前，當(dāng)提到華倫天奴Valentino時(shí)，品牌的街拍風(fēng)格，甚至那些擅長(zhǎng)利用品牌混搭、搶眼的時(shí)尚明星都不會(huì)馬上映入腦海。但就在過(guò)去幾年內(nèi)，在設(shè)計(jì)總監(jiān)Maria GraziaChiuri和PierpaoloPiccioli的帶領(lǐng)下，Garavani先生為品牌創(chuàng)作的超越紅毯的設(shè)計(jì)風(fēng)格在Anna DelloRussos和Miroslava Dumas的演繹下，已成為街拍鏡頭下的寵兒。尤其是Valentino Rockstud高跟鞋，已成為當(dāng)下時(shí)尚達(dá)人的必備單品，潮流橫掃全球。這一切是怎么做到的？我們嘗試從設(shè)計(jì)師的對(duì)談和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)找到部分原因。

設(shè)計(jì)師獨(dú)立自由 專注的態(tài)度

Chiuri和Piccioli的搭檔似乎天衣無(wú)縫，他們可以方便地方言交流，兩人都能非常輕易地在這種空靈的、古怪的和都市風(fēng)格間轉(zhuǎn)換。“Valentino是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，”Piccioli說(shuō)道，“這也是在我們?cè)O(shè)計(jì)之初，非常希望保留的一種特性。我們會(huì)專注于呈現(xiàn)永恒的優(yōu)雅風(fēng)格，所以這更像是用一種街頭態(tài)度穿著設(shè)計(jì)師服裝�！迸e個(gè)例子：品牌于2014年春季首次推出的草綠色迷彩男士夾克衫，用設(shè)計(jì)師級(jí)別的蝴蝶圖案最大限度地呈現(xiàn)了服裝的美感，但如今幾乎已被運(yùn)用在各種高端男士服裝上。設(shè)計(jì)師們甚至還會(huì)將高級(jí)定制禮服與平跟鞋搭配。Piccioli補(bǔ)充道：“時(shí)尚已經(jīng)沒(méi)有固定規(guī)范了，這更像是一種獨(dú)立的自由態(tài)度�！�

高辨識(shí)度 即便沒(méi)有l(wèi)ogo

很多女性如Dello Russo和VeronikaHeilbrunner都會(huì)經(jīng)常購(gòu)買Valentino的連衣裙、花短裙和蕾絲迷你裙。即便沒(méi)有l(wèi)ogo，他們也帶有高辨識(shí)度，部分原因在于品牌無(wú)可比擬的手工技藝水平�！拔覀冋J(rèn)為，目前設(shè)計(jì)師需要找到新的平衡點(diǎn)，”Chiuri說(shuō)道�！艾F(xiàn)在的女性想要特別的服裝，但這種服裝不僅在出席某種場(chǎng)合的時(shí)候能穿，日常也可百搭�！�

Valentino 鉚釘系列已成為品牌最具形象氣質(zhì)的LOGO之一，這其中在鞋履上體現(xiàn)最為突出，自推出Rockstud鞋履系列以來(lái)其顏色從裸色系演變?yōu)槿缃竦母呙鞫葻晒馍�，從基本百搭款延伸為最I(lǐng)N最炫的吸睛單品，受到明星們的青睞和追捧。而Rockstud鞋的品牌高識(shí)別率也成為國(guó)內(nèi)淘寶最熱門的仿款之一，可見(jiàn)這設(shè)計(jì)產(chǎn)品的潮流趨勢(shì)威力。

檢驗(yàn)一個(gè)品牌最大的標(biāo)準(zhǔn)是你在街拍中看到它的頻率

Piccioli說(shuō)，“華倫天奴是一個(gè)時(shí)裝品牌，這是我們?cè)谶@個(gè)年代從一開(kāi)始就想保持的，我們專注于營(yíng)造一個(gè)輕松優(yōu)雅的，在街頭展示一種時(shí)裝文化態(tài)度�！�

Valentino成了不可忽視的街拍主角，是多年四大時(shí)裝周或時(shí)尚活動(dòng)最受歡迎的街拍主題之一。

Valentio的單品頻繁的出現(xiàn)在紅毯，秀場(chǎng)外街拍和日常生活中，它們變得不可忽視又那么引人注目。時(shí)尚博主、明星們、時(shí)尚編輯們都選擇了個(gè)性的適合自己的Valentino，展現(xiàn)出優(yōu)雅魅力。

檢驗(yàn)一個(gè)品牌最大的標(biāo)準(zhǔn)是你在街拍中看到它的頻率。設(shè)計(jì)總監(jiān)Chiuri表示，“我們覺(jué)得現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師們需要去找到一個(gè)平衡，每個(gè)女生都想要特別的衣服，但希望可以每天都穿上，而不只是在某些場(chǎng)合�！�

被證明的公司文化

設(shè)計(jì)師的想法在與品牌配飾部門配合下，便真正落到實(shí)處。Piccioli和Chiuri磨練了十多年才于最近獲得Valentino配飾部門的掌控權(quán)。這是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生迫不及待購(gòu)買欲的關(guān)鍵部門，如今的明星產(chǎn)品Rockstud鞋便是最好的證明，這款鞋自2010年推出后便暢銷至今。品牌營(yíng)業(yè)額至今翻了一番。2014年，品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)36%，據(jù)數(shù)據(jù)顯示一般利潤(rùn)來(lái)自于時(shí)尚配件。

“一開(kāi)始，我們就沉迷于創(chuàng)造一種新的時(shí)尚風(fēng)格，現(xiàn)在也是，”Chiuri告訴傳媒�！拔覀儚膩�(lái)不想只做季度性的產(chǎn)品。我們希望以一種能成為永恒的時(shí)尚語(yǔ)言闡述品牌。我們的靈感源于要?jiǎng)?chuàng)造一些讓人們希望一輩子擁有的東西。我認(rèn)為如果你是一位設(shè)計(jì)師，這也會(huì)是你真正想做的。無(wú)論是Rockstud還是迷彩風(fēng)，我們所做的一切皆是因?yàn)槲覀兿Ｍ麆?chuàng)造一個(gè)時(shí)尚世界。在這里，當(dāng)人們看到某些元素，就知道這是Valentino的風(fēng)格�！�

在這樣的愿景支持下，Valentino將在長(zhǎng)期在打造品牌風(fēng)格的道路上穩(wěn)步前進(jìn)，不僅作為紅毯秀場(chǎng)的頂級(jí)服裝提供者，更是一個(gè)接地氣、值得馬上擁有的時(shí)尚品。

品牌創(chuàng)始人Valentino Garavani也表示，“我不得不告訴你，我認(rèn)為我是全世界最開(kāi)心和最幸運(yùn)的人。有時(shí)候，我問(wèn)我自己你做了什么對(duì)的事情讓你得到這一切。很明顯他指的做了什么對(duì)的事情之一，那就是對(duì)設(shè)計(jì)師的信任，授權(quán)讓他們?nèi)プC明自已。

當(dāng)然設(shè)計(jì)師也不是萬(wàn)能，華倫天奴Valentino業(yè)績(jī)翻還跟公司策略有關(guān)，與Coach、Burberry等大力進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌不同，Valentino自始至終在做一件事，就是把已有的市場(chǎng)——美國(guó)，歐洲及亞洲(日本和韓國(guó))做得更好、更深入。相比之下，對(duì)于中國(guó)這片“并不熟悉的領(lǐng)域”，Valentino態(tài)度非常審慎。而這就是所謂的品牌節(jié)奏感，華倫天奴怎么懂得平衡過(guò)度曝光和開(kāi)店步伐。

Valentino首席執(zhí)行官Stefano Sassi表示，“根據(jù)Valentino消費(fèi)者對(duì)品牌的吸引力和增加忠誠(chéng)度，我們可以期待另一年有關(guān)的增長(zhǎng)率。另外，我們吸引新的不同的消費(fèi)者，品牌基礎(chǔ)日益變得更加穩(wěn)固，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行所有類別的擴(kuò)張，所有的要素將令我們2015年再創(chuàng)佳績(jī)�！�