Chanel年底將上線電商 眼鏡系列首批上線

“想要穿上Chanel，您得先來(lái)門店試衣間。”三年前，Chanel總裁Bruno Pavlovsky對(duì)于線上銷售的態(tài)度還有些不屑，可現(xiàn)在來(lái)看，Chanel正一步步加快在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域里的前進(jìn)步伐。

根據(jù)《女裝時(shí)報(bào)》報(bào)道，Chanel美國(guó)官網(wǎng)預(yù)計(jì)在今年下半年的時(shí)候開(kāi)始測(cè)試在線零售業(yè)務(wù)，首批上線的將是Chanel眼鏡系列，這也是為2016年Chanel在全球范圍內(nèi)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)線上零售提前預(yù)熱。

數(shù)字化對(duì)零售的改變已經(jīng)無(wú)法避免，即使是最保守的奢侈品行業(yè)。今年4月17日至5月7日，Chanel推出的全新珠寶系列Coco Crush就在奢侈品電商網(wǎng)站Net-A-Porter試水了一把“饑餓營(yíng)銷”，該系列在線上銷售三周之后才會(huì)下架前往全球?qū)嶓w精品店發(fā)售，但在網(wǎng)站開(kāi)賣6小時(shí)后，其中一半的產(chǎn)品就顯示“售罄”。

盡管Chanel高級(jí)珠寶國(guó)際總監(jiān)Benjamin Comar否認(rèn)了與Net-A-Porter的合作是在為Chanel自家的電商業(yè)務(wù)鋪墊，但外界普遍認(rèn)為，Chanel一直以來(lái)都在為上線電商準(zhǔn)備。

“縮小全球價(jià)差”也被認(rèn)為是Chanel打通線上線下銷售渠道的措施之一。4月8日，Chanel為了平衡全球售價(jià)，調(diào)低了中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)在歐洲市場(chǎng)進(jìn)行漲價(jià)。當(dāng)Chanel在全球市場(chǎng)上的價(jià)格趨于相同時(shí)，貨源正規(guī)、款式多樣、體驗(yàn)良好的線上零售方式才會(huì)留住更多前往海外購(gòu)買或者代購(gòu)的中國(guó)消費(fèi)者腳步。

但Chanel并不想顧客只是在網(wǎng)站上單純的挑貨下單，相比線上零售渠道帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)，Chanel更希望加強(qiáng)顧客的線上體驗(yàn)。“數(shù)字營(yíng)銷可以將全球的Chanel門店融為一體，從中得到的各項(xiàng)數(shù)據(jù)能幫助我們更好地了解消費(fèi)者�！盤avlovsky說(shuō)道。

從試水電商，到線上售賣只開(kāi)放單個(gè)產(chǎn)品線，Chanel的數(shù)字營(yíng)銷之路看似步步為營(yíng)，但和Fendi、Dior、Burberry等奢侈品牌相比，還是顯得有些后知后覺(jué)。

今年3月，意大利奢侈品牌Fendi在歐洲28個(gè)國(guó)家推出線上零售業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在今年之內(nèi)拓展至美國(guó)和日本�！爱�(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是十分重要的。”Fendi首席執(zhí)行官Pietro Beccari在采訪中表示，他還提到Fendi的消費(fèi)者可以將線上購(gòu)買的產(chǎn)品在實(shí)體店中進(jìn)行退換貨服務(wù)，也可以在店面中體驗(yàn)后由店員協(xié)助在線上完成購(gòu)買，消費(fèi)者還可以享受送貨到家的服務(wù)。

Fendi在增加線上零售渠道后取得的成效也十分令人滿意，據(jù)Beccari介紹，目前已經(jīng)開(kāi)始將皮具通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售往保加利亞、西班牙、荷蘭等地，而在這些國(guó)家中Fendi并未開(kāi)設(shè)實(shí)體店面。據(jù)Fendi方面公布的數(shù)據(jù)顯示，其全部消費(fèi)者中，有80%的人群會(huì)選擇使用線上線下兩種方式瀏覽、購(gòu)買Fendi旗下的產(chǎn)品。

良好的用戶體驗(yàn)?zāi)転樯莩奁冯娚處��?lái)足夠多的流量和品牌忠誠(chéng)度，這也逐漸成為奢侈品牌發(fā)展電子商務(wù)的無(wú)形推手�！熬�品店是顧客認(rèn)知品牌的起點(diǎn)，但當(dāng)他們逐漸青睞于線上購(gòu)物，我們也要保證這種服務(wù)的品質(zhì)�！盌ior首席執(zhí)行官Sidney Toledano表示。

在2005年就成立線上零售業(yè)務(wù)部門的法國(guó)奢侈品牌Dior，認(rèn)準(zhǔn)了時(shí)尚產(chǎn)品用戶身上“社交達(dá)人”與“數(shù)碼精英”的雙重屬性，善于使用時(shí)下最熱門的社交軟件與用戶進(jìn)行互動(dòng)。在近期位于法國(guó)戛納的2016春夏度假系列發(fā)布會(huì)上，Dior就和主打“閱后即焚”的Snapchat軟件合作，將其作為官方社交媒體平臺(tái)與粉絲互動(dòng)。

更不用提在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域早已站穩(wěn)腳跟的英國(guó)奢侈品牌Burberry，在它們最近召開(kāi)的全球電話會(huì)議中，集團(tuán)CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey表示，將開(kāi)發(fā)一個(gè)“客戶價(jià)值管理項(xiàng)目（Customer Value Management  簡(jiǎn)稱CVM）”，進(jìn)一步整合線上線下跟消費(fèi)者有關(guān)的活動(dòng)數(shù)據(jù)，為Burberry在全球的戰(zhàn)略決策提供關(guān)鍵性參考。

然而，從整個(gè)奢侈品電商的市場(chǎng)來(lái)看，不論是在線上營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的Dior、Burberry，還是后發(fā)制人的Fendi、Chanel，未來(lái)還有相當(dāng)多的發(fā)展空間。巴黎銀行（Exane BNP Paribas）總經(jīng)理Luca Solca曾表示：“電商仍然是奢侈品公司最重要的增長(zhǎng)來(lái)源之一，并且一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)�！�

根據(jù)巴黎銀行公布的一份《奢侈品市場(chǎng)數(shù)字銷售份額》中顯示，在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者通過(guò)電商渠道貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額占總業(yè)績(jī)超過(guò)10%，緊隨其后是英國(guó)和日本市場(chǎng)，占比8%；德國(guó)占比6%；南歐國(guó)家占比4%。Solca還透露，許多奢侈品門店已不再帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是，當(dāng)品牌開(kāi)始進(jìn)行線上銷售時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)重新活躍了起來(lái)。”

“所有奢侈品都將擁抱電商�！盨olca預(yù)測(cè)道。