全線布局中國(guó)市場(chǎng) 愛茉莉太平洋的入華圖謀

隨著今年5月，韓國(guó)化妝品公司愛茉莉太平洋旗下兩個(gè)品牌相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，愛茉莉太平洋在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已拼成了一個(gè)大的版圖。有業(yè)內(nèi)人士表示，受到韓流以及中韓消費(fèi)者膚質(zhì)相同，產(chǎn)品“滲透力”更強(qiáng)影響，愛茉莉太平洋產(chǎn)品已經(jīng)威脅到資生堂、歐萊雅等定位中低端的國(guó)際化妝品品牌。對(duì)于愛茉莉太平洋自身發(fā)展而言，韓國(guó)品牌單純依靠韓流營(yíng)銷、難做本土化管理的通病將成為該集團(tuán)快速擴(kuò)張中的一大障礙。

　　全線布局中國(guó)市場(chǎng)

　　今年5月21日，愛茉莉太平洋宣布旗下高端洗護(hù)品牌“呂”正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并預(yù)告其在韓國(guó)暢銷的洗護(hù)產(chǎn)品——滋養(yǎng)韌發(fā)系列將于今年7月登陸中國(guó)。而就在此前的5月13日，愛茉莉太平洋宣布，公司旗下品牌IOPE艾諾碧將正式拓展其業(yè)務(wù)至中國(guó)市場(chǎng)，愛茉莉太平洋中國(guó)區(qū)總裁高祥欽介紹，到2015年底IOPE艾諾碧計(jì)劃將在一線城市的高端百貨店內(nèi)開設(shè)不少于5個(gè)專柜。

　　從2010年起，愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度正在不斷加快。愛茉莉太平洋最早在1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，于2002年上市品牌蘭芝，此后不斷擴(kuò)充品牌組合。2005年上市夢(mèng)妝，2011-2013年分別上市雪花秀、悅詩風(fēng)吟和伊蒂之屋。2014年，愛茉莉太平洋在華投資7.5億元設(shè)加工廠——上海美麗妝園，2015年更是連續(xù)將IOPE和呂兩個(gè)高端品牌推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

　　愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，目前愛茉莉太平洋旗下的產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地超過300個(gè)城市布局。此外，愛茉莉會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的青睞，陸續(xù)將其他品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　國(guó)際中低端產(chǎn)品受影響

　　在華業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張下，愛茉莉太平洋的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。其財(cái)報(bào)顯示，愛茉莉太平洋2014年中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)44%至4673億韓元。根據(jù)高祥欽此前提供的數(shù)據(jù)，近十年來，愛茉莉太平洋中國(guó)區(qū)銷售業(yè)績(jī)年平均增長(zhǎng)率達(dá)47%。而隨著上海美麗妝園的建成，愛茉莉太平洋2020年中國(guó)市場(chǎng)份額占比將從當(dāng)前的10%提升到28%。

　　相比愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，另外一些外資化妝品公司的銷售業(yè)績(jī)卻呈現(xiàn)了疲態(tài)。例如，資生堂2014財(cái)年?duì)I收同比下滑2%，中國(guó)市場(chǎng)成為資生堂全球表現(xiàn)最疲軟的市場(chǎng)；歐萊雅中國(guó)的銷售保持了13年的兩位數(shù)增長(zhǎng)速度也在去年被打破。

　　上海博蓋管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒向北京商報(bào)記者分析表示，韓國(guó)化妝品與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)合度較高，對(duì)市場(chǎng)有一定的沖擊性，尤其是對(duì)一些消費(fèi)者黏性不高的化妝品品牌將會(huì)產(chǎn)生較大的沖擊。

　　“對(duì)于國(guó)際中端大眾品牌會(huì)有影響，主要是玉蘭油、巴黎歐萊雅、旁氏等品牌，而國(guó)內(nèi)化妝品更為低端，所以對(duì)其沖擊性不是很大�！备邉︿h分析認(rèn)為。

　　資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，韓國(guó)化妝品在華的迅猛發(fā)展影響到資生堂在華業(yè)績(jī)，尤其是中韓兩國(guó)貿(mào)易零關(guān)稅政策的推進(jìn)，也將成為繼續(xù)影響資生堂在華業(yè)績(jī)的因素。對(duì)此，資生堂不得不做出在華的戰(zhàn)略調(diào)整。

　　除了對(duì)中端產(chǎn)品的沖擊外，愛茉莉太平洋對(duì)于高端日化品牌的沖擊卻不被業(yè)內(nèi)人士所看好。日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報(bào)記者分析表示：“愛茉莉太平洋在華培養(yǎng)的消費(fèi)群體主要是年輕消費(fèi)群體，是中低端產(chǎn)品的消費(fèi)主力，所以即使愛茉莉太平洋旗下高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)在中國(guó)已經(jīng)占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額的歐美高端品牌也并不構(gòu)成威脅�！�

　　擴(kuò)張背后的管理隱患

　　處于天時(shí)地利人和的愛茉莉太平洋，在華發(fā)展能否一帆風(fēng)順，也有業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點(diǎn)。

　　廣東省日化商會(huì)副秘書長(zhǎng)谷俊向北京商報(bào)記者表示，在韓流的影響下，愛茉莉太平洋快速吸引的是年輕消費(fèi)群體，但是年輕消費(fèi)群體的選擇比較多變，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是其一大挑戰(zhàn)。

　　高劍鋒也表示，從愛茉莉太平洋目前的發(fā)展情況來看，其產(chǎn)品鋪貨開店速度夠快，但是市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)較慢，與國(guó)內(nèi)品牌專注廣告營(yíng)銷不同，愛茉莉太平洋完全靠韓劇韓流的推動(dòng)來吸引消費(fèi)者，而如果韓流影響減退，這對(duì)愛茉莉太平洋的影響是巨大的。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，韓國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后實(shí)施的本土化，對(duì)其自身發(fā)展并沒有多少優(yōu)勢(shì)，“與歐美相比，韓國(guó)與中國(guó)離得很近，人力資源與中國(guó)的相差不大，所以韓國(guó)品牌的成本優(yōu)勢(shì)并不明顯”。高劍鋒補(bǔ)充道。

　　在企業(yè)管理方面，不同于歐美品牌在華的管理策略，韓國(guó)企業(yè)一般薪資水平不高。放權(quán)不大，對(duì)成熟的職業(yè)經(jīng)理人的吸引力不足，所以韓國(guó)在華的員工模式一般都是韓國(guó)的高層配置一定比例的中國(guó)員工，其韓國(guó)管理高層對(duì)于中國(guó)本土市場(chǎng)的了解程度決定了品牌的擴(kuò)張之路能走多遠(yuǎn)。