本土奢侈品女鞋品牌Sheme “慢即為快”

作為中國(guó)本土品牌如何善用近年來(lái)風(fēng)行國(guó)際的“中國(guó)風(fēng)”，為中國(guó)風(fēng)賦予更多國(guó)際化元素，用當(dāng)下的潮流與品位重新詮釋中國(guó)風(fēng)，對(duì)于大多數(shù)本土品牌來(lái)說(shuō)尚需探索。

sheme2014春夏<牡丹亭.蝶影尋花>系列

中國(guó)的奢侈品牌國(guó)際化進(jìn)程如何，在國(guó)際化之路上遇到了哪些問(wèn)題，從讓西方消費(fèi)者了解品牌到與消費(fèi)者溝通，與在國(guó)內(nèi)做有什么不同？

第一個(gè)登上國(guó)際時(shí)裝周T臺(tái)的中國(guó)女鞋品牌Sheme，解析其專注中國(guó)風(fēng)，打造適應(yīng)本土奢侈品市場(chǎng)局勢(shì)的“慢”發(fā)展之路。 

“打造一個(gè)奢侈品牌，是需要時(shí)間的，這個(gè)時(shí)間恐怕需要一代人、兩代人甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，來(lái)影響身邊的高端人群，需要有一顆堅(jiān)強(qiáng)的心�！卑�民國(guó)際董事長(zhǎng)劉瓊英對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說(shuō)，做中國(guó)的奢侈品，急不來(lái)，慢，就是快！

艾民國(guó)際旗下的Sheme品牌，是劉瓊英創(chuàng)立并立志于打造成國(guó)際化奢侈品的本土鞋履品牌。Sheme無(wú)論是亮相倫敦時(shí)裝周，亦或成為格萊美音樂(lè)會(huì)定制用鞋，再到為布萊爾夫人訂制鞋履，打動(dòng)他們的都是Sheme濃濃的中國(guó)風(fēng)。而品牌不惜重金將曾服務(wù)于愛(ài)馬仕公司的高級(jí)制鞋師從歐洲請(qǐng)到成都，與中國(guó)團(tuán)隊(duì)一起專注于鞋履制作工藝的提升，目的就是為中國(guó)風(fēng)賦予更多國(guó)際化元素，用當(dāng)下的潮流與品位重新詮釋中國(guó)風(fēng)。

艾民國(guó)際董事長(zhǎng)劉瓊英

劉瓊英認(rèn)為，將Sheme打造成中國(guó)的奢侈品需要時(shí)間，但是在互聯(lián)網(wǎng)流行的今天，借助口碑宣傳與線下門(mén)店數(shù)量的提升，可能不需要像歐洲那些傳統(tǒng)品牌崛起所需的幾十年甚至上百年。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間對(duì)于品牌的打造又比100年前傳統(tǒng)市場(chǎng)難了許多，更需要平衡資本與品牌價(jià)值間的關(guān)系，這或許是留給諸多中國(guó)品牌一道棘手的思考題。

專注中國(guó)風(fēng)

在Sheme的品牌文化展廳，擺放著數(shù)百雙Sheme設(shè)計(jì)制造的鞋履，牡丹、桃花、敦煌飛天……每雙鞋都有濃濃的中國(guó)元素。近年來(lái)，西方的奢侈品為迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜歡，增加了不少中國(guó)元素，而Sheme在這方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并一直堅(jiān)持做中國(guó)風(fēng)。

劉瓊英告訴記者，20年前創(chuàng)辦Sheme品牌，是因?yàn)槭忻嫔弦恢闭也坏揭浑p適合自己的高跟鞋，“但是每個(gè)女人都應(yīng)該擁有一雙適合自己的鞋子，像‘我’的朋友‘她’一樣。”

品牌一創(chuàng)立，劉瓊英就將其定位為打造中國(guó)鞋履的奢侈品，但20年前，正是LV等西方奢侈品剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，劉瓊英告訴記者，彼時(shí)她并沒(méi)有想到學(xué)西方奢侈品什么，而是重新梳理了中國(guó)的奢侈基因。

在她看來(lái)，中國(guó)的絲綢、茶葉等，自唐朝起，就一直是以中國(guó)奢侈品的姿態(tài)發(fā)展，“只要?jiǎng)?chuàng)造者賦予了產(chǎn)品極高的思想，用心、專注地做，產(chǎn)品就一定是奢侈品�！边@是劉瓊英對(duì)于奢侈品的定義，在她看來(lái)，中國(guó)從不缺奢侈文化的基因，而是經(jīng)歷了多重變革，這種基因漸漸消失，她現(xiàn)在要做的就是恢復(fù)這一基因。

劉瓊英認(rèn)為，服裝和鞋履從來(lái)沒(méi)有分過(guò)家，而今天，鞋子的價(jià)值正愈發(fā)重要，正在成為優(yōu)雅女士的標(biāo)識(shí)。而做鞋比服裝更難的在于，鞋不能只好看，還得實(shí)用，穿在腳上舒適。

為此Sheme不惜重金，將曾服務(wù)于愛(ài)馬仕公司的高級(jí)制鞋師從歐洲請(qǐng)到成都，長(zhǎng)期與Sheme的員工一起工作，研究制作鞋履的工藝設(shè)計(jì)，力求舒適�！斑M(jìn)店銷售的每一雙鞋我都親自試穿過(guò)，我自己覺(jué)得不舒適就去改，直到舒適才可批量生產(chǎn)上市�！痹趧�瓊英辦公室的地上，整齊地碼放著很多雙鞋，每雙鞋她都親自試穿一段時(shí)間。

除了在工藝上追求舒適，設(shè)計(jì)方面每年都從中國(guó)民族文化中提煉一個(gè)元素，以多元的表現(xiàn)力進(jìn)行詮釋。公司總部位于成都，是蜀繡的發(fā)源地，現(xiàn)在的局面是這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)斷層嚴(yán)重，Sheme正努力恢復(fù)這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。NE·TIGER在服裝上大量運(yùn)用刺繡、盤(pán)扣、中國(guó)結(jié)等中國(guó)元素，其董事長(zhǎng)張志峰認(rèn)為，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“使用”是最好的保護(hù)。而劉瓊英則認(rèn)為，盤(pán)活蜀繡工藝，需要給蜀繡帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。

她找到相關(guān)機(jī)構(gòu)，有組織地為繡娘們進(jìn)行評(píng)級(jí)，讓她們的價(jià)值在經(jīng)濟(jì)和精神層面得以體現(xiàn)，改善現(xiàn)狀。同時(shí)不斷地在成都的廣大高校中加大對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝的宣傳力度，讓更多的年輕人喜愛(ài)這門(mén)工藝，主動(dòng)來(lái)學(xué)這樣的工藝。

國(guó)際化亮相

有了“中國(guó)風(fēng)”這樣的清晰定位，劉瓊英認(rèn)為，將品牌打造成國(guó)際奢侈品牌，需要適度地保持與社會(huì)的溝通。每年借助一到兩個(gè)大型活動(dòng)讓更多地消費(fèi)者了解品牌，展現(xiàn)品牌的實(shí)力，提升影響力。

不僅是Sheme，中國(guó)的很多品牌都是“墻里開(kāi)花墻外香”。在歐洲、美國(guó)等西方成熟市場(chǎng)，品牌更容易被認(rèn)可，這之后品牌像是被鍍了一層金，漸漸在中國(guó)本土發(fā)光。

劉瓊英告訴記者，品牌經(jīng)過(guò)了十幾年的積淀，她認(rèn)為到了2013年已漸趨成熟，于是品牌將2013年定義為Sheme的國(guó)際化宣傳年。當(dāng)年8月，劉瓊英率隊(duì)于中國(guó)香港、美國(guó)、加拿大、法國(guó)、英國(guó)和德國(guó)展開(kāi)了Sheme的推廣之旅。9月的倫敦國(guó)際時(shí)裝周上，Sheme首次驚艷亮相，而在隨后的巴黎時(shí)裝周上，Sheme則是以“主角”的姿態(tài)登臺(tái)，成為第一個(gè)登上國(guó)際時(shí)裝周T臺(tái)的中國(guó)女鞋品牌。此外Sheme的巨幅大屏廣告也曾在紐約時(shí)代廣場(chǎng)出現(xiàn)，這一系列動(dòng)作，Sheme都是要讓時(shí)尚界了解這個(gè)中國(guó)走出的女鞋品牌。

系列的國(guó)際T臺(tái)亮相，讓更多人認(rèn)識(shí)了Sheme，對(duì)品牌而言，既有收獲亦有教訓(xùn)。劉瓊英向記者坦陳，這一圈的T臺(tái)亮相，對(duì)于品牌的宣傳起到了一定的作用，但在2014年的四大國(guó)際時(shí)裝周上，卻沒(méi)有了Sheme的身影，“走了一圈下來(lái)，我并不建議中國(guó)的品牌去時(shí)裝周，特別是在內(nèi)功沒(méi)有練好的階段�！眲�瓊英指出，現(xiàn)階段多數(shù)中國(guó)的奢侈品牌都處于起步階段，缺少資金，而參與時(shí)裝周需要足夠的產(chǎn)品支持，相對(duì)而言這是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出相對(duì)較低的市場(chǎng)活動(dòng)，“現(xiàn)在Sheme要做的事情是平衡好創(chuàng)意、成本與消費(fèi)者需求三者的關(guān)系”。

自此，Sheme有了更加清晰的市場(chǎng)策略，就是適度保持與社會(huì)的溝通，特別是與中國(guó)消費(fèi)者之間的溝通。今年的博鰲亞洲論壇上，作為企業(yè)家代表，劉瓊英再次強(qiáng)調(diào)了Sheme對(duì)于民族產(chǎn)品的重視。借著國(guó)家“一路一帶”契機(jī)，2015年，品牌以“同心扣”為媒，帶著Sheme的鞋子重走南絲綢之路，以傳承、互動(dòng)的方式將民間手工藝帶到全球�！爸袊�(guó)夢(mèng)需要有支撐，需要有更多的民間手工藝人。”劉瓊英如是說(shuō)。

堅(jiān)定價(jià)值觀

從Sheme品牌創(chuàng)立伊始，劉瓊英就堅(jiān)信中國(guó)能有自己的奢侈品牌，但是與做消費(fèi)品不同的在于，奢侈品最大的忌諱在于“掙快錢(qián)”，培育品牌需要“慢”，照劉瓊英自己的話說(shuō)，有時(shí)候，慢，就是快。

自2008年金融危機(jī)之后，西方的奢侈品大牌在華經(jīng)歷了一輪“過(guò)山車”式的增長(zhǎng)，曾連續(xù)幾年每個(gè)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，而隨著反腐力度加大、消費(fèi)升級(jí)、中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)奢潮等新消費(fèi)行為，這兩年奢侈品在華的增速放緩，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。

劉瓊英也不斷學(xué)習(xí)西方的奢侈品經(jīng)營(yíng)管理之道，盡管看到了品牌在華的起起伏伏，但是劉瓊英依然認(rèn)為，西方奢侈品成為百年品牌，有更多值得學(xué)習(xí)與借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在她看來(lái)，中國(guó)永遠(yuǎn)不缺創(chuàng)意，這方面絕不輸給西方的設(shè)計(jì)，最值得學(xué)的是西方奢侈品如何打造高效的執(zhí)行，在企業(yè)內(nèi)部建立共同認(rèn)可的價(jià)值觀。

在Sheme內(nèi)部，劉瓊英給予了設(shè)計(jì)師很大的空間，在Sheme的文化價(jià)值觀里，創(chuàng)意是有高回報(bào)價(jià)值的，她要打破“中國(guó)制造成本價(jià)值觀”的現(xiàn)狀，為品牌賦予更多的情感功能，賣(mài)出更高的品牌溢價(jià)。

渠道運(yùn)營(yíng)方面，劉瓊英認(rèn)為借助數(shù)據(jù)分析進(jìn)行消費(fèi)者研究，中國(guó)企業(yè)還有很大的學(xué)習(xí)提升空間。為將品牌打造成為中國(guó)的奢侈品牌，Sheme并不急于進(jìn)行渠道擴(kuò)張，截止到目前，Sheme在華僅有5家門(mén)店，2家開(kāi)在成都，2家在北京，1家在上海，且產(chǎn)品定位相對(duì)小眾。擺在Sheme眼前的問(wèn)題就是通過(guò)多元、有效的手段找到核心消費(fèi)者，讓他們走進(jìn)這些為數(shù)不多的實(shí)體店中。

這需要不斷進(jìn)行品牌推廣，諸如到國(guó)際時(shí)裝周上走秀、或?yàn)楦袢R美音樂(lè)會(huì)訂制用鞋、重走南絲綢之路……這一切的經(jīng)驗(yàn)都是品牌不斷“犯錯(cuò)”“試錯(cuò)”試出來(lái)的。
艾民國(guó)際的廠房中有兩條生產(chǎn)線，一條是Sheme的生產(chǎn)線，來(lái)自意大利的工藝師與中國(guó)的設(shè)計(jì)師、工藝師及制鞋工人們一起工作，另一條則是ODM生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線上出品的皮鞋出口至歐洲。然而今年歐元匯率一路下跌，高端代工生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了匈牙利、捷克等東歐國(guó)家，低端代工生產(chǎn)則轉(zhuǎn)向了成本更低的東南亞地區(qū)，中國(guó)的代工生產(chǎn)地位甚是尷尬。一直以來(lái)ODM的利潤(rùn)反哺Sheme，Sheme才有能力“慢下來(lái)”做品牌，但現(xiàn)在ODM因出口匯率影響利潤(rùn)下跌，反哺減少。

多年來(lái)的品牌積淀，也讓眾多的資本巨頭非常看好Sheme，紛紛想投資該品牌，使其快速擴(kuò)張。劉瓊英認(rèn)為，資本的進(jìn)入能夠讓品牌發(fā)展得更好，但她還是拒絕了資本方拋來(lái)的橄欖枝，“我要慢慢地為Sheme尋找資本方，我需要的是懂品牌的資本、懂文化創(chuàng)意的資本，或許這更是戰(zhàn)略合作伙伴�！币�?yàn)楫?dāng)“賺快錢(qián)”的風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入后，Sheme可能就慢不下來(lái)了，這無(wú)疑對(duì)品牌是種傷害。