看傳統(tǒng)零售女裝品牌Vero Moda如何玩轉(zhuǎn)無(wú)線端

　　2014年1月，郝紫紫接手Vero Moda天貓旗艦店無(wú)線端，此前無(wú)線端并未配備專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)的銷售和UV(訪客量)占比均只有10％，銷售占比峰值出現(xiàn)在2013年雙11，也僅為20％。

　　但到2015年2月，Vero Moda天貓旗艦店無(wú)線端的銷售占比上升到近70%，UV占比達(dá)70%以上，2014年無(wú)線端年銷售額為2億元。

　　Vero Moda無(wú)線端負(fù)責(zé)人郝紫紫坦言，Vero Moda在PC端面臨著流量和銷售業(yè)績(jī)趨于封頂?shù)膯?wèn)題，為了拓展渠道、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，VeroModa大力發(fā)展無(wú)線端，滿足無(wú)線端的客戶需求，并在貨品規(guī)劃、營(yíng)銷方式等方面做出適應(yīng)和改造，加快無(wú)線端成長(zhǎng)速度。

　　無(wú)線運(yùn)營(yíng)“逛”起來(lái)

　　據(jù)阿里無(wú)線事業(yè)部高級(jí)專家蛋生介紹，目前無(wú)線端客戶以年輕群體為主，手機(jī)端運(yùn)營(yíng)要集中利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，商家要想讓用戶在店鋪停留，就要增加趣味性和互動(dòng)性環(huán)節(jié)，提高從瀏覽、選擇產(chǎn)品到支付等整個(gè)環(huán)節(jié)的便捷性。

　　郝紫紫表示，Vero Moda無(wú)線端銷售占比迅速提升的原因是，以手機(jī)專享價(jià)和特殊優(yōu)惠券吸引顧客，培養(yǎng)用戶在無(wú)線端的購(gòu)物習(xí)慣，讓他們體會(huì)到樂(lè)趣和便捷，在無(wú)線端“逛”起來(lái)。

　　郝紫紫分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上7點(diǎn)開(kāi)始無(wú)線端的訪客量相對(duì)白天有較大上升。因此，VeroModa無(wú)線端不定期在晚上7點(diǎn)至11點(diǎn)選擇兩款商品推出限時(shí)秒殺活動(dòng)，作為日常營(yíng)銷的重要組成部分。此外，一周內(nèi)無(wú)線端訪客量占比通常在周五晚、周六以及周日達(dá)到峰值，因此VeroModa推出周末優(yōu)惠購(gòu)活動(dòng)，針對(duì)部分商品設(shè)置手機(jī)專享價(jià) ，“晚間秒殺和周末優(yōu)惠購(gòu)在無(wú)線端引流上發(fā)揮了很大作用，帶動(dòng)了單款銷量的提升�！�

　　郝紫紫介紹，對(duì)PC端而言，首頁(yè)的主題并不是重點(diǎn)，促銷活動(dòng)、折扣信息、最新上架商品、熱賣款式、精品款的推薦才是最吸引顧客的。PC端首頁(yè)規(guī)劃的基本原則在于，將這些內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了、清晰有條理地呈現(xiàn)出來(lái)，通常采用平鋪大量產(chǎn)品圖的模塊化方式。而在無(wú)線端，用戶的使用場(chǎng)景通常是碎片化時(shí)間，同時(shí)由于手機(jī)端頁(yè)面窄小，如果模塊化呈現(xiàn)大批量產(chǎn)品圖反而容易顯得凌亂雜碎，讓用戶無(wú)從選擇。

　　因此，Vero Moda在無(wú)線端以精品化的主題推薦方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。首先，從季節(jié)、節(jié)日、流行趨勢(shì)等出發(fā)確定主題，譬如2015春季時(shí)裝街拍、VeroModa西裝美麗日記、2015最浪漫的情人等;接著，搭建二級(jí)落地頁(yè)，制作時(shí)尚專輯進(jìn)行產(chǎn)品包裝，由設(shè)計(jì)師和文案按照顏色、風(fēng)格、面料、穿著場(chǎng)景等元素進(jìn)行搭配式導(dǎo)購(gòu)，譬如在VeroModa西裝美麗日記主題的二級(jí)頁(yè)中規(guī)劃職場(chǎng)女王、派對(duì)皇后、優(yōu)雅女性、戀愛(ài)寶貝、午后時(shí)光、輕松出街、野炊時(shí)分等不同場(chǎng)景下的款式搭配，點(diǎn)擊搭配圖便可以直達(dá)對(duì)應(yīng)的寶貝詳情頁(yè)。“無(wú)線端可以自己定主題，按照以往的銷售經(jīng)驗(yàn)挑選產(chǎn)品，用精美的海報(bào)圖搭建導(dǎo)購(gòu)貨架，做成類似時(shí)尚雜志的頁(yè)面�！�

　　此外，Vero Moda無(wú)線端還在推廣方式上創(chuàng)新。譬如在 2014年8·28新風(fēng)尚活動(dòng)中，VeroModa參與了天貓平臺(tái)的走秀活動(dòng)，走秀現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上實(shí)時(shí)推送模特身上款式的商品二維碼，用戶可以隨時(shí)打開(kāi)手機(jī)淘寶進(jìn)行掃碼，直接進(jìn)入商品詳情頁(yè)查看。同時(shí)VeroModa無(wú)線端的店鋪首頁(yè)同步推出8·28新風(fēng)尚走秀款專題，并搭建二級(jí)落地頁(yè)，每個(gè)走秀品都有時(shí)尚編輯的詳細(xì)解讀和搭配。

　　Vero Moda還在微淘中發(fā)布關(guān)于新風(fēng)尚走秀款的詳細(xì)消息，并植入走秀款的商品二維碼。“這是為了滿足顧客交流和互動(dòng)的需求，譬如顧客在瀏覽走秀款時(shí)認(rèn)為某款特別好看，可以直接推薦朋友掃碼進(jìn)入商品詳情頁(yè)，馬上逛起來(lái)�！盫eroModa還在無(wú)線端發(fā)起選秀活動(dòng)，結(jié)合手機(jī)端的拍照共享特性，推出曬照投票的微淘互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶發(fā)送穿Vero Moda服裝的自拍圖到微淘，票數(shù)最高者可以成為VeroModa時(shí)尚代言人，得票數(shù)最高的前三位則會(huì)獲得時(shí)裝包、香水等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

　　視覺(jué)呈現(xiàn)“美”起來(lái)

　　為了完善無(wú)線端店鋪的視覺(jué)呈現(xiàn)，郝紫紫根據(jù)微淘中的客戶反饋，挑選出一批用戶口碑較好的當(dāng)季海報(bào)圖作為首頁(yè)主題推薦焦點(diǎn)圖的備選素材。郝紫紫稱，VeroModa無(wú)線端在一個(gè)季度的所有活動(dòng)都會(huì)采用當(dāng)季的新品海報(bào)圖作為流量入口圖，即使是舊貨打折活動(dòng)也會(huì)采用新品海報(bào)圖引流，因?yàn)樾缕泛��?bào)圖更具潮流時(shí)尚感和吸引力。

　　目前，無(wú)線端店鋪的寶貝詳情頁(yè)與PC端同步。為了適應(yīng)無(wú)線端的用戶需求，更好地呈現(xiàn)商品，郝紫紫做了一些細(xì)微改動(dòng)，譬如原先PC端的尺碼表比較密集，同步到無(wú)線端會(huì)不清晰，因此PC端對(duì)尺碼表進(jìn)行了精簡(jiǎn)，并調(diào)整了字間距和排版布局，以適應(yīng)無(wú)線端頁(yè)面的呈現(xiàn)方式。此外，用戶在無(wú)線端瀏覽時(shí)特別注重模特的正面、側(cè)面、后背等全方位的展示圖，將細(xì)節(jié)圖放大，使無(wú)線端用戶查看起來(lái)更加方便。

　　不同于日常寶貝詳情頁(yè)針對(duì)單品的細(xì)節(jié)拍攝，對(duì)于無(wú)線端銷量較好的款式，郝紫紫會(huì)聯(lián)系拍攝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意拍攝，重新包裝產(chǎn)品，并優(yōu)化對(duì)應(yīng)的寶貝詳情頁(yè)，同時(shí)將創(chuàng)意拍攝的圖片制作成時(shí)尚專輯導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面。

　　此外，郝紫紫還聯(lián)系了線下零售市場(chǎng)部，合作拍攝街拍圖作為Vero Moda無(wú)線端的圖片素材，譬如可以制作成街拍專輯用于無(wú)線端天貓品牌街的外部推廣等。

　　新品營(yíng)銷“玩”出來(lái)

　　目前Vero Moda無(wú)線端天貓旗艦店新品的銷售占比超過(guò)老款的銷售占比。由于新品通常以接近全價(jià)的價(jià)格出售而舊品通常是五折，從銷售產(chǎn)出的角度來(lái)看，售出兩件舊品才抵一件新品。同時(shí)，清庫(kù)存等促銷特惠活動(dòng)雖然能夠引流，但不可能持續(xù)長(zhǎng)期進(jìn)行，品牌調(diào)性的維護(hù)還須靠新品。因此，郝紫紫在無(wú)線端推出新品營(yíng)銷。

　　Vero Moda PC端一般在每周二、五上午10點(diǎn)上新，到周末共計(jì)有幾十款新品，郝紫紫從中挑選部分新品，標(biāo)上序號(hào)放在微淘里，讓用戶投票選出“你認(rèn)為銷量和收藏量最高的新品Top1”。經(jīng)過(guò)近一周的銷量及收藏量累計(jì)，如果用戶選中的款式成為銷量或收藏量第一，該用戶可以獲得20元手機(jī)專享新品優(yōu)惠券。

　　郝紫紫告訴記者，活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行了三個(gè)月，目的是讓用戶在無(wú)線端沉淀下來(lái)�！安煌�于淘品牌，用戶往往習(xí)慣購(gòu)買當(dāng)季款，很多線下傳統(tǒng)女裝品牌有搶季的概念，在冬裝熱銷時(shí)期，可能春夏款已經(jīng)逐步上新。因此，雖然部分新品不應(yīng)季，銷售趨勢(shì)較為平緩，但讓更多用戶提前將新品加入收藏夾有助于促成后續(xù)的銷售�！�

　　在猜Top1新品活動(dòng)中，新品的銷量和收藏量會(huì)在頁(yè)面上直接呈現(xiàn)出來(lái)，60%～70%的用戶可以猜中拿到優(yōu)惠券。郝紫紫提醒，微淘互動(dòng)游戲應(yīng)以簡(jiǎn)易好操作為基本原則，難度如果太高容易打擊用戶參與的積極性。

　　此外，郝紫紫還采取“一個(gè)都不少”的外部引流策略，盡可能參與無(wú)線端所有資源位及商品活動(dòng)的報(bào)名，并選擇銷量較高的部分款式做外推，打造爆款，同時(shí)盡量選擇新品參加活動(dòng)�！跋衩橐谎刍蛱該屬�(gòu)等活動(dòng)對(duì)折扣有特別低的限制，無(wú)法推新品，其他活動(dòng)一般會(huì)以九五折的優(yōu)惠價(jià)做新品讓利。”

　　郝紫紫告訴記者，Vero Moda無(wú)線端會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控每款新品的流量數(shù)據(jù)和銷售情況，進(jìn)行快速調(diào)整。譬如上新初期，無(wú)線端往往會(huì)在首頁(yè)前半段的明顯位置用大圖主推6款新品，幾天后通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，雖然其承接的流量較高，但是部分款式并沒(méi)有帶來(lái)理想的銷量，而某些款式雖沒(méi)有在首頁(yè)主推，轉(zhuǎn)化率卻超過(guò)首頁(yè)主推款。因此，郝紫紫快速切換首頁(yè)主推款，將轉(zhuǎn)化率較高的款式置于前端，同時(shí)將這些潛力款進(jìn)行包裝和編輯后發(fā)送到微淘，突出賣點(diǎn)。與PC端牽一發(fā)而動(dòng)全身的調(diào)整相比，無(wú)線端由于頁(yè)面設(shè)置簡(jiǎn)單、內(nèi)容精煉，可以實(shí)現(xiàn)快速實(shí)時(shí)調(diào)整。

　　新舊節(jié)奏“轉(zhuǎn)”起來(lái)

　　為了吸引用戶，Vero Moda無(wú)線端主打新品搶先看的噱頭，在周一和周四晚上提前發(fā)布新品和發(fā)放滿減優(yōu)惠券，用戶在無(wú)線端可以比PC端更早地領(lǐng)取優(yōu)惠券并購(gòu)買新品。由于第一批入庫(kù)的新品數(shù)量有限，VeroModa會(huì)在微淘發(fā)布通知，引導(dǎo)顧客提前在無(wú)線端購(gòu)物。

　　為了彌補(bǔ)新品庫(kù)存不足的局限，2014年下半年Vero Moda開(kāi)始試水O2O，將線下零售店鋪的庫(kù)存同步到線上，聚攏PC端和無(wú)線端的新品訂單，由線下門店就近發(fā)貨，線上線下同款同價(jià)。目前，VeroModa線下2000多家店鋪中開(kāi)通O2O的有1400家左右。

　　試水O2O讓線上線下雙贏。郝紫紫告訴《天下網(wǎng)商》記者，Vero Moda線下店鋪由于空間有限，無(wú)法陳列所有新品，顧客往往會(huì)發(fā)現(xiàn)在這家店鋪看到的款式，另一家店鋪不一定有。而電商渠道則可以呈現(xiàn)當(dāng)季所有新品款式，滿足顧客的多樣化需求。利用這一優(yōu)勢(shì)在無(wú)線端搶先推出個(gè)別新款，以爆款策略進(jìn)行包裝和推廣，引導(dǎo)顧客提前購(gòu)買，有助于增加客戶黏性。

　　Vero Moda丹麥總公司對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的管控力度很強(qiáng)，出于維護(hù)品牌調(diào)性的考慮，新品上架后不支持打折，只支持小額度無(wú)門檻優(yōu)惠券以及滿減活動(dòng)等暗折，無(wú)線端的新品優(yōu)惠券和手機(jī)專享價(jià)也是由VeroModa中國(guó)分公司總經(jīng)理向總公司特別申請(qǐng)的。

　　因此，郝紫紫在關(guān)注新品的同時(shí)也將目光轉(zhuǎn)向舊貨，譬如2014年平臺(tái)9·9大促時(shí)，郝紫紫挑選了一批2013年應(yīng)季款式，以五折價(jià)格在無(wú)線端出售，在PC端購(gòu)買則是全價(jià)�！靶缕穬�(yōu)惠券和手機(jī)專享價(jià)一般針對(duì)會(huì)員，雖然會(huì)員的門檻并不高，只要購(gòu)買一件商品即可，但還是摒除了大量新客戶。老款直降五折相當(dāng)于手機(jī)端的專享聚劃算，降低了門檻，為無(wú)線端沉淀了很多新客戶。2014年9月無(wú)線端銷售占比是50%，9·9大促期間銷售占比高達(dá)80%�！焙伦献媳硎�。

　　此外，郝紫紫還時(shí)刻關(guān)注微淘中用戶的需求和建議。2014年9月，Vero Moda在微淘發(fā)布了一期新品的預(yù)熱活動(dòng)信息，以一款紅毛呢外套的海報(bào)圖作為主打入口圖，很多微淘粉絲對(duì)這款紅毛呢外套特別感興趣，但這款商品預(yù)計(jì)到10月才能上線。因此，郝紫紫提前和庫(kù)房、電商拍攝團(tuán)隊(duì)以及寶貝詳情頁(yè)單品團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，讓這款商品在幾天之內(nèi)上線，提前進(jìn)入銷售期。

　　該款紅毛呢外套沒(méi)有按照常規(guī)的上新節(jié)奏和上新數(shù)量在PC端、線下門店等渠道上線，僅在無(wú)線端上線。郝紫紫介紹，一般而言，線下比線上提前上新，雖然線下海報(bào)圖會(huì)提前推出電子版用于電商渠道，但數(shù)量有限。這次無(wú)線端提前上新是特殊申請(qǐng)的，電商團(tuán)隊(duì)備有專門的拍攝影棚，針對(duì)每個(gè)單品重新拍片修圖，并且聚合調(diào)配了電商渠道多部門資源。鑒于該款紅毛呢外套的銷售表現(xiàn)很出色，以后可能會(huì)進(jìn)行更多無(wú)線端提前發(fā)布新品的嘗試。