擁有超多副線品牌的阿瑪尼是如何成功走到今天的？

阿瑪尼的商業(yè)結(jié)構(gòu)一直是奢侈品行業(yè)的經(jīng)典案例，我們向你解釋其中原因。

阿瑪尼又出副線了。

2015 年年初，喬治·阿瑪尼宣布即將推出一個(gè)新的女裝副線“New Normal”。他表示，這個(gè)新副線將從過(guò)去的經(jīng)典中提煉出一個(gè)新的經(jīng)典，是一次基于原有風(fēng)格與款式的革新。具體的細(xì)節(jié)尚未透露，我們也并不清楚“New Normal”幾時(shí)會(huì)面世。但值得關(guān)注的是，新女裝線上市之前，阿瑪尼集團(tuán)旗下已一共有包括高定在內(nèi)的七條服裝線，以及授權(quán)合作的化妝品、酒店、餐廳、家居等不下 8 種生活方式產(chǎn)品線路。

這些副線價(jià)位從幾百塊到幾十萬(wàn)不等，占據(jù)了阿瑪尼集團(tuán) 70% 的銷售額，其中頗為被重視的 Emporio Armani 的銷售額則能占到 26% 的比重，對(duì)比主線 Giorgio Armani 占到 30% 的銷售額，豐富的副線已成了阿瑪尼集團(tuán)不可或缺的一部分。

優(yōu)秀的銷售成績(jī)，令副線似乎有些喧賓奪主的意味。相對(duì)奢侈品而言顯得過(guò)于低廉的售價(jià)，搶占了跨消費(fèi)層次的廣闊市場(chǎng)。除了頂著喬治·阿瑪尼設(shè)計(jì)師的名頭，這些低端副線和一般中低端品牌生產(chǎn)方式并無(wú)相異。甚至在去年，喬治·阿瑪尼還對(duì)媒體表示未來(lái)會(huì)將旗下副線 Armani Exchange 發(fā)展成為快時(shí)尚品牌。想想掛著阿瑪尼名字的品牌卻要和抄抄抄的高街品牌競(jìng)爭(zhēng)，不免感到有些違和：阿瑪尼這樣做真的不會(huì)砸了自己的牌子嗎？

由此看來(lái)，阿瑪尼還能算是一個(gè)奢侈品品牌嗎？它又如何在大量發(fā)展副線品牌和延伸產(chǎn)品領(lǐng)域的同時(shí)，還能保證自己作為一個(gè)奢侈品品牌定位不受到影響？

這四十年，阿瑪尼到底做了什么？

喬治·阿瑪尼 81 歲，從事時(shí)裝行業(yè)已經(jīng)五十年有余。他年輕的時(shí)候?qū)︶t(yī)學(xué)和攝影非常感興趣，可能是因?yàn)檐婈?duì)生活的影響，讓他選擇了一條全新的職業(yè)道路。從導(dǎo)購(gòu)員到Cerruti 的男裝設(shè)計(jì)師，再到以一萬(wàn)美金起家成立屬于自己的品牌，阿瑪尼顯得頗具天賦。

1975 年成立的阿瑪尼公司，很快便創(chuàng)造出第一個(gè)決定性的時(shí)刻：阿瑪尼推出了拆去內(nèi)襯和墊肩的男士外套，一改之前硬朗的線條，這種外套顯得寬松而柔和。

三個(gè)月后，經(jīng)不住妹妹的勸說(shuō)，推出了女性職業(yè)裝，這就是歷史上頗為著名的“權(quán)利套裝”（power suit）。當(dāng)時(shí)意大利正經(jīng)歷全國(guó)性的女權(quán)運(yùn)動(dòng)，女人們脫下淑女裝，穿上了阿富汗外套，用男人外套的面料加工而成的女性套裝為女權(quán)者們所青睞。到了 80 年代，阿瑪尼根據(jù) 40 年代好萊塢為靈感，為權(quán)利套裝添加了厚實(shí)的墊肩和優(yōu)雅的翻領(lǐng)。

2015 年是阿瑪尼集團(tuán)第 40 周年。和那些老牌奢侈品動(dòng)輒一百多年的歷史相比，阿瑪尼顯得相當(dāng)年輕。但是在擴(kuò)展自己品牌版圖方面，卻持續(xù)表現(xiàn)生猛。從高定到成衣，從商務(wù)裝到休閑風(fēng)，全年齡段無(wú)縫覆蓋，價(jià)位從一千塊到幾十萬(wàn)任君挑選。除了每個(gè)人都能按需選購(gòu)的各大成衣線，阿瑪尼還有高質(zhì)量的化妝品，能幫你設(shè)計(jì)個(gè)人空間的家居品牌，可供消磨時(shí)間的餐廳、咖啡館和書店，還在迪拜和米蘭造了豪華酒店，甚至還有阿瑪尼牌的巧克力、花藝和手機(jī)。

衣食住行，除了還沒(méi)造汽車，喬治·阿瑪尼似乎已經(jīng)幫我們打點(diǎn)好了生活中大部分的需求了。

副線能給阿瑪尼帶來(lái)什么？

“我的設(shè)計(jì)遵循三個(gè)黃金原則：一是去掉任何不必要的東西；二是注重舒適；三是最華麗的東西實(shí)際上是最簡(jiǎn)單的�！边@是喬治·阿瑪尼對(duì)自己作品的評(píng)價(jià)。

看他的設(shè)計(jì)就會(huì)明白，裝飾功能高于實(shí)用性的設(shè)計(jì)都不會(huì)是阿瑪尼所青睞的。那么，作為家族控制下的阿瑪尼集團(tuán)，為何要給自己增加那么多的副線產(chǎn)品呢，這些副線又給集團(tuán)帶來(lái)了什么？

首先要說(shuō)明的是，副線這個(gè)東西幾乎是人人皆有，不過(guò)是有多有少，副線價(jià)位高低，以及副線的運(yùn)營(yíng)方式差異罷了。 

比如 Prada 的副牌 MiuMiu，針對(duì)較年輕的客戶群體。但和阿瑪尼有所不同的是，MiuMiu 在價(jià)位和創(chuàng)造性上與其主線并沒(méi)有巨大區(qū)別，只是為了拓展目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，為自己培養(yǎng)主線的未來(lái)客戶罷了。阿瑪尼的副線顯然走的不是這條路。

還有些奢侈品牌，他們著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，小心翼翼地保持著品牌的聲望。最多發(fā)展一些期限短暫的副線，并且給予足夠的重視，令這條副線的設(shè)計(jì)能夠達(dá)到品牌的高度和水準(zhǔn)，最后還要在自己的門店中限量出售。這些品牌如果涉足中低端產(chǎn)品，可能會(huì)獲得海量關(guān)注，并獲得極高的利潤(rùn)。但是這樣做的后果就是對(duì)品牌價(jià)值的毀滅性打擊，幾乎沒(méi)有回歸高端品牌定位的可能性。 

豐富的副線作為主線的一種補(bǔ)充，確實(shí)有利可圖，但往下游市場(chǎng)發(fā)展在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看弊大于利。但是，阿瑪尼作為一個(gè)活生生的案例在對(duì)這樣的觀點(diǎn)進(jìn)行駁斥。

奢侈品消費(fèi)者的構(gòu)成為 20% 的富豪，80% 的中產(chǎn)階級(jí)。后者對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況不持有絕對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度，正是這樣的心態(tài)，促使奢侈品發(fā)展出了“平價(jià)奢侈”這一概念，也就是現(xiàn)在所說(shuō)的奢侈品副線品牌。這些牌子擁有大牌設(shè)計(jì)師的光環(huán)，模仿了奢侈品的元素，卻和大眾有著比較密切的聯(lián)結(jié)。當(dāng)然，在價(jià)位上也相對(duì)比較親切。

80 年代初期，在工業(yè)生產(chǎn)的促進(jìn)下，所有奢侈品都開始搶占日本、美國(guó)等歐洲之外的新興市場(chǎng)。對(duì)于沒(méi)有貴族概念的新市場(chǎng)，奢侈品開始使用新的策略來(lái)吸引中間市場(chǎng)。人們可能并不會(huì)出手闊綽地花 5000 美金買一套西服，但他們會(huì)沖進(jìn) Armani Exchange 或 Armani Jeans 來(lái)買回他們對(duì)富裕生活的渴望。

貝恩咨詢公司調(diào)查表明，1995 年奢侈品的市場(chǎng)價(jià)值為 770 億歐元，到了 2007 年金融危機(jī)之前，其市場(chǎng)價(jià)值增加到了 1700 億歐元，很快，這個(gè)數(shù)值達(dá)到 2000 億歐元。如此快速的增長(zhǎng)，原因有兩點(diǎn)：產(chǎn)品供應(yīng)的擴(kuò)展和品牌商店的增加。而前者的形式有兩種，一為發(fā)展副線品牌，二為延伸產(chǎn)品的領(lǐng)域。

這就是阿瑪尼在做的事情，這些品類繁多的副線令其市場(chǎng)價(jià)值得到高速增長(zhǎng)。不同副線針對(duì)不同的人群，他們收入不同，風(fēng)格不同，對(duì)消費(fèi)品的需求也不同；而下游副線，如化妝品、眼鏡等，則網(wǎng)羅了大量要求價(jià)位更低，對(duì)奢侈品所造之夢(mèng)有所向往的群體。

對(duì)于副線的清晰劃分，有效率地占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)。工業(yè)化導(dǎo)致副線的成本降低，但設(shè)計(jì)師光環(huán)籠罩下又令產(chǎn)品價(jià)位并不太低，從而獲得很高的利潤(rùn)：大概在 75% 左右。 

阿瑪尼作為私人企業(yè)，財(cái)務(wù)報(bào)告的披露并不完全。我們以 2012 年全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明。

低廉的副線為何沒(méi)有毀了阿瑪尼？

雖然副線的誕生能夠給阿瑪尼集團(tuán)帶來(lái)很高的利潤(rùn)，但是這樣的模式也往往附帶了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，如降低品牌價(jià)值，流失核心客戶，模糊品牌定位，濫用授權(quán)以至于喪失品牌信譽(yù)，最終成為市場(chǎng)中的毫無(wú)辨識(shí)度的一員。阿瑪尼到底為什么能夠做到規(guī)避如上風(fēng)險(xiǎn)，令自己的集團(tuán)在每個(gè)階層的消費(fèi)者中游刃有余的？

阿瑪尼集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略模型為金字塔型。

每一條副線各司其就，服務(wù)于不同的人群，擁有不同的競(jìng)爭(zhēng)者，占據(jù)金字塔的不同高度，也相應(yīng)地?fù)碛胁煌�的產(chǎn)量。整個(gè)金字塔以設(shè)計(jì)師為核心，分別代表了設(shè)計(jì)師思想靈魂的不同層面，高度統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格得益于純碎的家族管理，管理層的小規(guī)模和相對(duì)固定能夠保證產(chǎn)品的一致性，也保證了用戶體驗(yàn)的連續(xù)性。

那些阿瑪尼做對(duì)了的事：

1.  高度穩(wěn)定、層級(jí)少的管理階層，對(duì)品牌的詮釋能夠擁有內(nèi)在的一致性。

2.  百分百私人控股，設(shè)計(jì)層面高度自主，對(duì)品牌的策略不需要受各大股東的決策影響。

3.  低端副線和主線、高定之間界限分明，各自擁有不同的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，令消費(fèi)群體相互獨(dú)立、互不侵犯。

4.  即便是價(jià)格最低的副線 Armani Exchange，定價(jià)依然比快時(shí)尚品牌高一倍左右�？鞎r(shí)尚品牌是奢侈品向下發(fā)展副線的底線。

5.  Armani Emporio 為品牌非常特殊的一個(gè)副線，不僅是唯一一個(gè)和主線一起登上時(shí)裝周 T 臺(tái)的副線，每次進(jìn)軍新鮮市場(chǎng)，都會(huì)和主線一起先行落戶，只有這兩個(gè)線路得到比較好的銷售，其它子品牌才會(huì)相繼推出上市。

6.  2005 年推出高級(jí)定制線，將金字塔封頂，鞏固品牌的奢侈品定位。

7.  阿瑪尼并不假裝自己是一種時(shí)尚界的藝術(shù)品，他更追求實(shí)際、舒適、簡(jiǎn)單的服裝。

在絕大多數(shù)奢侈品牌的副線一一被取消的當(dāng)下，阿瑪尼仍舊能夠繼續(xù)在副線的金字塔中添磚加瓦，很大程度上與品牌的發(fā)展歷史有關(guān)。以服裝發(fā)家，在品牌相當(dāng)年輕時(shí)，又趕上了 80 年代意大利品牌崛起的順風(fēng)車，很快便推出一個(gè)又一個(gè)的副線品牌，這些副牌伴隨著主線一路成長(zhǎng)，擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性，而設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼業(yè)內(nèi)聞名的“專制”的管理風(fēng)格也很大程度上保證了集團(tuán)的一體性。

而阿瑪尼所涉獵的酒店、餐廳、書吧、咖啡館、家居，以及巧克力、花藝，可以統(tǒng)稱為生活方式類消費(fèi)。但是，對(duì)于奢侈品而言，生活方式并非一個(gè)好詞匯。聽上去和短暫易逝、快速消耗脫不了干系的詞語(yǔ)，和奢侈品品牌背后所代表的永恒、經(jīng)典相悖。“奢侈”兩個(gè)字代表了超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，是消費(fèi)者個(gè)性、身份的表達(dá)。而奢侈品牌背后代表的感官享受體驗(yàn)，也催生了生活方式類跨界延伸的發(fā)展。

這樣的發(fā)展并非完全是壞事。從產(chǎn)品的不同角度來(lái)表現(xiàn)設(shè)計(jì)師個(gè)性和品牌內(nèi)涵，一定程度上是對(duì)品牌精神的完整體驗(yàn)。比如阿瑪尼家居，除了家具成品，品牌還提供個(gè)人空間的設(shè)計(jì)打造；而阿瑪尼酒店本身就是一種接近藝術(shù)的表達(dá)，即便是咖啡館、餐廳、花藝，都是設(shè)計(jì)師希望打造成就的一個(gè)無(wú)孔不入又充分具有相關(guān)性的品牌的一部分。

如此看來(lái)，副牌的存在對(duì)于阿瑪尼而言并非僅僅是為了利潤(rùn)，或許在八九十年代時(shí)主要是為了全球急速擴(kuò)張和其能夠獲得的高利潤(rùn)來(lái)支持發(fā)展高端服裝線，但站在現(xiàn)在的角度來(lái)看，副線對(duì)于品牌內(nèi)涵的貢獻(xiàn)也并非只是負(fù)面作用。

我們可以說(shuō)，阿瑪尼從來(lái)都不是一個(gè)奢侈品牌，但它一直在傳遞奢侈的生活方式。