Esprit上半財(cái)年凈利暴跌50.5% 救贖之路還需堅(jiān)持

從2011年的“185億港元重塑品牌”計(jì)劃中途擱淺，到兩年前以“節(jié)儉為本”的戰(zhàn)略開始推行，Esprit一直嘗試不同的方式救贖自己。只是，從眼下的情況看，效果并不理想。

　　未來Esprit該怎么走，何時(shí)能夠重塑昔日的輝煌，現(xiàn)在還很難說。

　　下滑

　　收入大跌16.3%,凈利暴跌50.5%,這是思捷環(huán)球2014/2015上半財(cái)年的成績(jī)單，也是繼2011年凈利下跌98%之后的最大跌幅。

　　在內(nèi)地的表現(xiàn)也未能幸免。同期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，上半財(cái)年內(nèi)地營(yíng)業(yè)額7.65億港元，下降22.3%(按照港元計(jì)算)，超過了包含澳洲、新西蘭、中國香港、中國臺(tái)灣、中國澳門、馬來西亞、新加坡等地的亞太地區(qū)18.1%的總體降幅。

　　零售營(yíng)業(yè)額的減少，“主要是由于店鋪人流量下降及百貨公司促銷表現(xiàn)疲弱�！钡拇_，與數(shù)據(jù)一同下滑的還有Esprit在消費(fèi)者心中的地位，而后者直接影響了前者的表現(xiàn)。

　　王先生曾經(jīng)是Esprit忠實(shí)的粉絲，伴隨著Esprit從輝煌走向沒落，他感慨良多：“2001年的時(shí)候我才上大學(xué)，那個(gè)時(shí)候省下幾個(gè)月的生活費(fèi)才能買件Esprit的衣服，穿上覺得特自豪，質(zhì)量、設(shè)計(jì)都不錯(cuò)�！彼麑�(duì)新金融記者表示。讓他記憶猶新的是，當(dāng)時(shí)的Esprit一年四季也沒有幾次打折，“不像現(xiàn)在，經(jīng)常打折，有的時(shí)候還是很低的折扣�！边@一點(diǎn)讓他在心理上無法接受。

　　已經(jīng)有四五年的時(shí)間，王先生很少光顧Esprit了，“它的款式很多快時(shí)尚品牌也能做，甚至比它更流行，它的價(jià)格反而比快時(shí)尚還高，不知不覺地就淡出了視線。”

　　熟悉Espirt的業(yè)內(nèi)人士李銘（化名）向新金融記者介紹，1992年Esprit進(jìn)入內(nèi)地，“其實(shí)剛開始主要做的是一些調(diào)研和前期布局，真正發(fā)力應(yīng)該是從1996年左右開始，一直到2006年這個(gè)過程都發(fā)展得比較好，之后開始走下坡路�！�

　　近幾年，曾經(jīng)在開業(yè)時(shí)紅紅火火的店鋪也都紛紛關(guān)閉。公開資料顯示，2012年8月，位于上海中信泰富廣場(chǎng)的Esprit大型旗艦店悄然關(guān)閉；2013年7月，北京三里屯太古里占據(jù)黃金位置的Esprit門店關(guān)閉；2014年，進(jìn)駐廣州7年同時(shí)也是廣州第一家Esprit旗艦店關(guān)閉。

　　“最開始聽到旗艦店關(guān)閉的消息還有些吃驚，后來見怪不怪了，它不斷調(diào)整，但最后的結(jié)果都不太好。”李銘說。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊也表示，Esprit在華發(fā)展策略有過多次調(diào)整，最初其定位為25歲左右的中高檔消費(fèi)者，由于國內(nèi)品牌觀念已初步形成且可供選擇較少，其憑借加盟模式快速發(fā)展。

　　“在外資服裝品牌、本土品牌快速成長(zhǎng)之后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，Esprit未跟隨市場(chǎng)變化，此前的時(shí)尚優(yōu)勢(shì)淡去，發(fā)展開始步入頹勢(shì)；2002年其拓寬消費(fèi)群體為20-40歲，并且拆分為三個(gè)子品牌搶占市場(chǎng)，不過品牌之間差距過大導(dǎo)致品牌定位混亂；2012年其開始定位快時(shí)尚進(jìn)行發(fā)展�！彼麑�(duì)新金融記者總結(jié)。

　　除了自己直接管理的零售業(yè)務(wù)，Esprit在華批發(fā)業(yè)務(wù)也不樂觀。其財(cái)報(bào)指出，按照2013/2014財(cái)年年報(bào)的指導(dǎo)，“本集團(tuán)總可控制面積正在減少，主要由于我們作出策略決定關(guān)閉無盈利的零售店鋪以及整頓我們的批發(fā)客戶群，以改善銷售面積效益，并為日后分銷重新建立一個(gè)更健康的平臺(tái)�！�

　　對(duì)此，李銘坦承，Esprit早年依賴批發(fā)客戶群（代理商）跑馬圈地，擴(kuò)大了品牌的影響。后來隨著大環(huán)境的變化，很多品牌都降低價(jià)格，“但它的價(jià)格有些逆勢(shì)而上�！贝朔N情況下，Esprit的價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)，就會(huì)和批發(fā)商產(chǎn)生分歧。

　　“因?yàn)槠放粕毯痛�理商之間是有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的，價(jià)格高，代理商賣不掉就會(huì)虧錢；如果不允許代理商低價(jià)賣，大不了他們就不代理這個(gè)牌子了，將之前的貨打折清倉�！崩钽懡忉尩�。“這在一定程度上對(duì)品牌也會(huì)產(chǎn)生影響，這也是Esprit對(duì)加盟商進(jìn)行整頓的原因之一�！�

　　產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位、與加盟商的關(guān)系都遇到了問題，“共同作用造成了Esprit的下滑�！�

　　救贖

　　資本市場(chǎng)上，2007年，思捷環(huán)球的股價(jià)沖到133港元后，開始下落。“靈魂人物出走和后來的金融危機(jī)都讓Esprit大傷元?dú)�，同時(shí)，內(nèi)地市場(chǎng)的地位開始變得日益重要。”李銘說。

　　2010年9月，Esprit曾表示，未來5年，Esprit在內(nèi)地的門店將增加83%達(dá)到1700家，翻倍公司的銷售額。

　　然而，次年9月的財(cái)報(bào)顯示，截至同年6月底，Esprit凈利潤(rùn)同比下滑98%，是該品牌連續(xù)3年出現(xiàn)盈利下滑。

　　正是這次史無前例的下滑幅度推動(dòng)Esprit走上了自我救贖的道路，用李銘的話說，“再不行動(dòng)，后果真的就很難說了�！�

　　財(cái)報(bào)公布幾周之后，思捷環(huán)球前任總裁范德施就高調(diào)啟動(dòng)一系列品牌振興計(jì)劃，包括未來4年將投入185億港元挽救Esprit品牌。具體內(nèi)容包括：重塑品牌、合理化其歐洲業(yè)務(wù)(撤出西班牙、丹麥及瑞典的零售市場(chǎng))，出售其不斷虧損的北美業(yè)務(wù)，并進(jìn)一步向內(nèi)地推進(jìn)等。

　　在中國區(qū)，這一大計(jì)劃的實(shí)施就落到了李冠儀身上。2011年11月，阿迪達(dá)斯前副總裁李冠儀出任Esprit中國區(qū)CEO。她在阿迪達(dá)斯工作11年，曾為阿迪達(dá)斯北方區(qū)贏得“大中華區(qū)2007至2008年最佳增長(zhǎng)區(qū)域”的稱號(hào)。

　　李冠儀一上任就宣布，在中國的目標(biāo)是未來5年Esprit在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額翻番，預(yù)計(jì)達(dá)到60億港元，營(yíng)運(yùn)銷售點(diǎn)也增加至大約1900個(gè)。

　　然而，隨后一系列高層的人事變動(dòng)讓整個(gè)計(jì)劃改變了方向。先是2011年12月，思捷環(huán)球執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)總裁(CFO)周福安辭職；2012年2月獨(dú)立非執(zhí)行董事Francesco Trapani辭職；4個(gè)月后，行政總裁范德施及董事會(huì)主席Hans-Joachim Korber先后辭職。至此，在轉(zhuǎn)型計(jì)劃公布時(shí)董事會(huì)的8名成員中半數(shù)選擇離開。

　　對(duì)此，曾擔(dān)任過幾家服裝企業(yè)高管的李銘表示，雖然理論上高管的離職不會(huì)帶給公司一個(gè)很大的震動(dòng)，但會(huì)影響很多具體控制點(diǎn)的工作�！胺�裝企業(yè)中有些部分很難變成一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)模塊，這些點(diǎn)都需要人為去控制，如果中層的點(diǎn)無法和高層對(duì)接，那這個(gè)控制點(diǎn)就是無效的，勢(shì)必影響整個(gè)計(jì)劃的實(shí)施�！彼�進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“特別是短期內(nèi)幾個(gè)高層接連離職，而Esprit當(dāng)時(shí)還面臨一個(gè)巨大的計(jì)劃�！�

　　影響立竿見影，特別是在中國市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為明顯。公開資料顯示，2011-2013年，Esprit在中國銷售額三連跌：分別為26.7億港元、25.87億港元和24.1億港元。截至去年12月31日，Esprit在中國的店鋪共553個(gè)（直營(yíng)321個(gè)；加盟232個(gè)），離當(dāng)初1900個(gè)的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

　　有人離開就有人接任。2012年9月，思捷環(huán)球從Inditex集團(tuán)(ZARA的母公司)請(qǐng)來了馬浩思(Jose Manuel Martinez Gutierrez)擔(dān)任首席執(zhí)行官。半年后，先后有三位Inditex的前高管被思捷環(huán)球挖來。

　　在高層人事大換血之后，一切都變了。2013年5月，馬浩思廢除了Esprit曾經(jīng)的185億港元計(jì)劃，并提出新的以節(jié)儉為主的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。該計(jì)劃時(shí)間跨度為2014-2016年，以有效管制成本為主，期望把營(yíng)運(yùn)開支占比下降至少50%。

　　“在自我救贖方面，Esprit還是挺積極的，一直在嘗試，但是最好不要半途而廢，否則這個(gè)過程會(huì)非常漫長(zhǎng)�！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注時(shí)尚服裝的業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融記者表示。

　　前景

　　在李銘看來，剛進(jìn)入中國的時(shí)候Esprit的品牌定位比在歐洲大本營(yíng)德國要高，“它并不急于迎合市場(chǎng)去套現(xiàn)，而是想將品牌做起來，有了品牌再去產(chǎn)生利潤(rùn)就很容易。”

　　前述業(yè)內(nèi)人士也介紹，當(dāng)時(shí)有一些品牌為了迎合市場(chǎng)可能會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，用這種妥協(xié)的方式發(fā)展。然而，Esprit是有自己的堅(jiān)持的�！爱�(dāng)時(shí)它在國外的業(yè)務(wù)比較成熟，全球的訂單都是由總公司管控，整體上對(duì)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的把控還不錯(cuò)，不會(huì)做太爛的貨�！痹谙�費(fèi)者心中，“Esprit是一個(gè)有品質(zhì)的品牌�！�

　　直到后來行情不好，一些品牌開始降價(jià)的時(shí)候，Esprit還是堅(jiān)持自我�！翱偟膩碚f，它對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié)沒有那么快。”李銘說。

　　但在馬浩思上任后，一個(gè)類ZARA的高管層在Esprit內(nèi)部出現(xiàn)。除了2013年3月從Inditex挖來的三位高管，同年10月，思捷環(huán)球任命曾在Inditex 工作18年的Rafael Pastor Espuch出任集團(tuán)產(chǎn)品總裁，負(fù)責(zé)管理Esprit品牌所有產(chǎn)品的創(chuàng)造和設(shè)計(jì)。

　　去年12月4日，思捷環(huán)球又任命Inditex原主席，Jose Maria Castellano Rios為獨(dú)立非執(zhí)行董事及董事會(huì)轄下審核委員會(huì)成員。馬浩思在最新的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也表示，Esprit思捷環(huán)球正在推出快速服裝，縮短產(chǎn)品上架時(shí)間。

　　馬浩思的前任范德施曾經(jīng)多次公開向媒體表示，Esprit會(huì)堅(jiān)持自我：“我們一定不會(huì)做ZARA！”在他看來，Esprit的對(duì)手不是ZARA或H&M，因?yàn)榭鞎r(shí)尚的消費(fèi)年齡是15-25歲，Esprit的目標(biāo)客戶群年齡是30-40歲，更注重產(chǎn)品的質(zhì)地。

　　不知道3年前離開的范德施看到今天Esprit正在全力向快時(shí)尚看齊會(huì)有什么想法，但必須承認(rèn)這種轉(zhuǎn)變并不容易。

　　在李銘看來，不是請(qǐng)到ZARA的人就能做成ZARA。他指出，服裝企業(yè)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性要求很高，僅僅空降幾個(gè)高管，如果他們?cè)诟鱾�(gè)實(shí)行環(huán)節(jié)都是脫節(jié)的，那這個(gè)人的作用就無法發(fā)揮。

　　“一位高管可能是因?yàn)樵赯ARA的時(shí)候團(tuán)隊(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的配合才得以創(chuàng)造出好的業(yè)績(jī)，如果讓他去一個(gè)新的公司，未必有力挽狂瀾的能力�！彼�解釋道：“所以很難單獨(dú)去衡量幾個(gè)高管會(huì)帶來怎樣的變化，還應(yīng)該從整體執(zhí)行力的方面去考量�！�

　　朱慶驊也認(rèn)為，Esprit當(dāng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷方式與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制與快時(shí)尚的發(fā)展之道依舊有差距，若沒有掌握某一模式的精髓而盲目學(xué)習(xí)，效果注定是不理想的。

　　更重要的是，“Esprit處于轉(zhuǎn)型階段，本身就具有一定難度，并且ZARA等品牌已經(jīng)具有明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更是加劇了其轉(zhuǎn)型難度。”他說。

　　模仿快時(shí)尚這一步到底對(duì)不對(duì)？李銘表示懷疑。在他心目中，Esprit是一個(gè)真正有歷史的專業(yè)做服裝的品牌，哪怕是外部收縮規(guī)模，內(nèi)部節(jié)約成本，也應(yīng)該在產(chǎn)品上找到和快時(shí)尚的差異，把自己的調(diào)性堅(jiān)持下去�！皼]必要去跟著快時(shí)尚，如果做快時(shí)尚可能就有些降低身份了�！�

　　李銘這些年一直在女裝企業(yè)任職，他對(duì)客戶最大的體會(huì)是，90后開始慢慢成熟，對(duì)產(chǎn)品的理解和品牌的認(rèn)知有自己獨(dú)立的判斷，“他們不是簡(jiǎn)單地追求低價(jià)。如果Esprit再堅(jiān)持幾年，等到用戶慢慢回歸、市場(chǎng)更成熟的時(shí)候可能就是機(jī)會(huì)。”

　　無論如何，Esprit的救贖之路已經(jīng)走了一半，未來不管是徹底快時(shí)尚還是堅(jiān)持自我到底，最終的目的都是業(yè)績(jī)復(fù)蘇，重振品牌。“雖然現(xiàn)在還沒看出特別的成績(jī)，但只要在路上，就始終有希望。”李銘說。

　　新金融記者就相關(guān)問題聯(lián)系思捷環(huán)球方面，截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。