迪卡儂加速擴(kuò)張中國市場 中國開新店排名第一

五年后在華銷售額將占集團(tuán)四分之一

整體零售市場銷售低迷，但并沒有影響法國體育用品零售巨頭迪卡儂在中國的擴(kuò)張勢頭。

從迪卡儂方面獲悉，這家公司2014年中國區(qū)新開商場數(shù)量32家，位居集團(tuán)全球第一。2015年的新開店數(shù)量則可以達(dá)到50家。

顯然，中國市場對于迪卡儂而言很重要。盡管沒有透露具體的在華投資數(shù)額，不過迪卡儂大中華區(qū)發(fā)展總監(jiān)邸百航(BertrandTison)透露，“5年后，這個國家的銷售額可能會占到公司總銷售額的25%。”

中國開新店排名第一

雖然直到2003年，迪卡儂才在上海開設(shè)了中國第一家商場。更早些時候，這家體育用品公司就意識到了中國市場的重要性。《第一財經(jīng)日報》獲悉，迪卡儂1994年就以生產(chǎn)商的身份首次進(jìn)入中國，1995年上海工業(yè)采購部成立。

記者在采訪中了解到，不同于同類運動類品牌的經(jīng)營模式，迪卡儂在中國項目采用的是全直營經(jīng)營，開店模式主要分為兩種：買地自建和長期合作租賃�！澳壳百I地項目占所有項目數(shù)量的30%。自持物業(yè)投資回報周期更長，不過迪卡儂本來就是走的長線發(fā)展之路，這與公司愿景相符。我們的目標(biāo)是進(jìn)一步提高買地項目比例�！钡峡▋z大中華區(qū)的一位內(nèi)部負(fù)責(zé)人告訴記者，“事實上，即便是租賃物業(yè)，我們也會與業(yè)主簽訂國家規(guī)定最長期限的20年合同，致力于商場與城市共發(fā)展。租賃項目在相對成熟區(qū)域出現(xiàn)�；ハ嘟Y(jié)合，可實現(xiàn)很好的長中短期全面配合�！�

“迪卡儂中國區(qū)目前已處于獨立于全球、自負(fù)盈虧的經(jīng)營模式。整體是盈利的�！痹撠�(fù)責(zé)人向記者透露。

隨著全民體育熱潮的來臨，這家公司開始加快擴(kuò)張中國的腳步。起初迪卡儂在中國城市“五小龍”——上海、北京、廣州、成都和深圳開店，這幾個城市的人口都在一千萬到兩千萬。接著，在2008年到2010年間，迪卡儂在三十幾個擁有300萬到1000萬人口的二線城市開店�，F(xiàn)在，迪卡儂向更偏遠(yuǎn)的三線城市進(jìn)軍了。

根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，截至2015年10月，迪卡儂已進(jìn)駐中國60個城市開設(shè)135家商場。

值得一提的是，2014年迪卡儂中國區(qū)新開商場數(shù)量32家，位居集團(tuán)全球第一。2014年迪卡儂中國實現(xiàn)營收增長46%�！暗峡▋z的銷售額連續(xù)三年增長超過40%�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示，今年迪卡儂在中國新開50家店的計劃可以毫無懸念地完成。換而言之，今年年底，迪卡儂中國總數(shù)將會達(dá)到160家。

未來迪卡儂的目標(biāo)是進(jìn)入中國120個城市，五年后擁有實體商場500家。

為了物流倉儲與飛快的發(fā)展速度相適應(yīng)，迪卡儂中國準(zhǔn)備在2016年年末將物流倉儲面積擴(kuò)大為現(xiàn)在的兩倍——38600平方米，全部應(yīng)用于中國市場。

不乏競爭對手

實際上目前中國市場已經(jīng)成為諸多國外體育品牌的兵家必爭之地。

那么緣何這些大牌如此看重中國市場?

據(jù)預(yù)測，未來10年，全球體育銷售市場擴(kuò)大，亞洲將占擴(kuò)大市場的六成，其中中國占三分之二。中國市場現(xiàn)今價值在150億到250億歐元之間，是法國的兩倍。

耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌商們通過贊助體育賽事、活動以及重金請明星代言來占據(jù)更多的市場份額。但相對于那些將大把營銷費用花在廣告和明星營銷上的品牌，迪卡儂相對要低調(diào)，且未來也沒有這些營銷費用的預(yù)算。

有觀點認(rèn)為，迪卡儂在中國的“走俏”很大一個原因是它的性價比�！澳愠３？梢栽诘峡▋z里看到二三十元的雙肩包以及一百元左右的健步鞋。作為一名體育用品的經(jīng)銷商，張玉勝在這一行有十多年的經(jīng)驗�！弊鳛橐粋�大區(qū)的經(jīng)銷商，他的手上代理了好幾個國內(nèi)本土的運動品牌，“這個價格和很多國內(nèi)的品牌不相上下，甚至還要低一些。”

“我們成功的關(guān)鍵在于用優(yōu)質(zhì)的體育用品和極富競爭力的價格迎合‘體育’這種非基礎(chǔ)需要。”邸百航也證實了上述觀點。

迪卡儂是集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，其全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钩杀颈M可能降低。在中國，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局已涉及到研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流和零售商業(yè)網(wǎng)等方方面面。這種經(jīng)營模式讓這家公司可以省去很多中間商的費用，節(jié)省成本從而在最終的零售價格上體現(xiàn)出來。以原料采購方面為例。迪卡儂是自己選購面料后將面料提供給生產(chǎn)廠商進(jìn)行加工。不過，迪卡儂方面表示不方便公開到底可以節(jié)省多少成本。

這家公司的另一個優(yōu)勢在于其產(chǎn)品的全面及創(chuàng)新。目前，迪卡儂商場內(nèi)在售的有90%的商品是其自有品牌，整個集團(tuán)擁有21個品牌，涵蓋70項運動。

據(jù)了解，迪卡儂每年會推出3000款創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品未必都會進(jìn)入中國進(jìn)行銷售，而是公司會根據(jù)全球各個市場的不同需求和喜好選擇新產(chǎn)品上市。

基于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，迪卡儂對中國市場發(fā)展充滿信心�！氨M管最近有金融危機(jī)，在中國的銷售市場上我們并沒有受到危機(jī)的影響�！臂“俸奖硎�，盡管中國的競爭很大，但這個市場本身就潛力巨大，我們的快速拓展也證明了這一點。據(jù)悉，迪卡儂天貓旗艦店已連續(xù)三年實現(xiàn)100%的增長率。迪卡儂線上業(yè)務(wù)目前覆蓋超過370個城市。

不過，別高興得太早。消費市場的擴(kuò)大意味著競爭更加激烈，這一場比賽還將繼續(xù)。

張玉勝告訴記者，迪卡儂的競爭對手，全球最大的綜合體育用品零售商Intersport(其2014年全年營業(yè)額為106億歐元，而迪卡儂為82億歐元)已經(jīng)通過與中國的一家房地產(chǎn)公司建立合作伙伴關(guān)系進(jìn)入中國市場，這家公司當(dāng)時進(jìn)入中國時曾說要在五年內(nèi)開80~100家店。

面對越來越挑剔的中國消費者，迪卡儂和它的對手們需準(zhǔn)備好應(yīng)對各種變數(shù)。