達芙妮業(yè)績低迷上半年關181家門店 下半年前景仍不明朗

不久前，鞋業(yè)知名品牌達芙妮關掉了181家門店。受此影響，達芙妮發(fā)布的中期財報顯示，截至到2015年6月30日，集團營業(yè)額43.74億港元，同比下滑13.9%，盈利暴跌95.4%。

　　對于低迷的銷售業(yè)績，達芙妮方面表示，集團業(yè)績下滑主要是由于宏觀經濟增長放緩，消費者消費意愿疲軟；電子商務渠道快速增長，使其與零售商的競爭加劇。集團管理層認為，春夏季延遲，帶來額外挑戰(zhàn)，大眾女鞋市場部分地區(qū)提早大幅打折，形成促銷、折扣主導的競爭環(huán)境。此外，零售商利潤被持續(xù)上升的經營成本所擠壓。

　　眾所周知，目前鞋業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，這也讓眾多鞋業(yè)品牌加速了轉型升級步伐，以謀求突破，達芙妮也不例外，如何轉型是比較大的挑戰(zhàn)。

　　明星代言路線

　　記者打開達芙妮天貓旗艦店，發(fā)現網站整體頁面設計亮麗大氣，最大亮點則是眾多一線明星在為其做代言，陣容可謂是豪華。在其網站上謝霆鋒變身為創(chuàng)意總監(jiān)，同時，全智賢、劉詩詩、郭雪芙、高圓圓坐陣為其代言。

　　其實明星代言早已不是什么新鮮事，對于企業(yè)來說，找明星為自己的產品代言，無非是為了提高企業(yè)形象、吸引消費者眼球等，從而帶動產品的銷售。

　　相較于其它鞋業(yè)品牌，達芙妮一直熱衷于明星效應，從先前的任賢齊、SHE、劉若英，再到現在地謝霆鋒、全智賢等眾明星，不難發(fā)現為達芙妮代言的從來都是一線明星。

　　2014年，全智賢憑借電視劇《來自星星的你》在中國吸引了眾多女性粉絲，當時人氣可謂是達到了頂峰，同年達芙妮便邀請到了她與謝霆鋒攜手為其推出了最新廣告片。

　　2015年，達芙妮又成功地邀請到女神劉詩詩為其代言，并于7月22日在天貓平臺上打造了達芙妮超級品牌日，推出“女神親臨送驚喜”活動：在達芙妮天貓平臺和手機淘寶平臺各挑選一名活動當日下單購買達芙妮產品的幸運消費者，獲得和女神劉詩詩面對面送上當季美鞋的機會。

　　從以上不難看出，達芙妮一直把明星代言作為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大武器，試圖通過明星代言，為自己贏得更廣泛的市場，并以此擊敗競爭對手。 業(yè)績低迷 據達芙妮國際控股2015年第一季度財報顯示，該核心集團業(yè)務的同店銷售按年比下跌15.9%，而其零售營業(yè)額則錄得低雙位數的按年跌幅。

　　對于銷售表現，財報指出受以下兩方面原因導致：飄忽反常的天氣不利于季節(jié)性商品的銷售，以及于大眾化市場的地區(qū)性競爭仍然激烈，但集團決定于新產品剛上市期間維持其原訂的全新打折策略。

　　達芙妮還表示，雖然前兩個月的同店銷售的跌幅為高單位數，但三月份的銷情更為疲弱，因而拖低第一季度的整體表現。

　　在此期間達芙妮也試圖通過其他辦法來刺激銷售，為了將市場進一步細分化，達芙妮于今年春夏季調整了產品組合，將其劃分成七個產品系列，以吸引更廣泛的客戶群，并提升與競爭對手的差異。比如，通過邀請到知名輕年演員劉詩詩，讓其代言主要產品系列之一的“都會時尚”，并通過增加各產品系列與其代言人的聯系，建立為更鮮明的品牌形象。

　　8月25日，達芙妮官方發(fā)布的中期財報顯示，截至6月30日，達芙妮國際營業(yè)利潤同比暴跌95.4%，從去年同期的2.407億港元跌至1,100萬港元，主要受到收入下滑的重大壓力、零售業(yè)務的高固定成本結構以及主要營運成本的通脹壓力的影響，營業(yè)利潤率跌至僅1.0%，而去年同期為5.7%；凈利潤也因此大減98.5%至250萬港元，去年同期凈利潤有1.724億港元，每股基本盈利從10.5港仙(分)減少至0.2港仙(分)。

　　對于上半年持續(xù)低迷的業(yè)績，在財報中表示，上半年消費者信心仍然疲弱，同時飄忽反常的天氣加上延遲的春夏季節(jié)進一步打擊了消費欲望。一些激進的同業(yè)提早提供大幅度折扣，導致大眾化女鞋市場出現激烈競爭。然而，達芙妮將一直維持原訂的打折政策，直至天氣負面影響減退。 至于下半年前景，達芙妮稱前景仍不明朗，唯盡力改善下半年經營狀況。

　　回歸質量

　　事實上，除了達芙妮，百麗、星期六等傳統女鞋品牌的日子都不好過，近日，百麗公布的2015年二季度營運數據顯示，百麗二季度零售網點凈減少162家，盡管運動、服飾業(yè)務同店銷售增長6.5%，但作為核心業(yè)務的鞋類業(yè)務同店銷售下降7.7%。

　　在市場趨于飽和、電商持續(xù)沖擊的背景下，傳統女鞋品牌銷售增長的方式從對開店加盟數量的增長依賴，轉向了對店面與產品零售能力的要求，而店效的增長受制于產品采買和全渠道O2O營銷能力。傳統女鞋品牌的轉型已經迫在眉睫。

　　優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，達芙妮國際的業(yè)績下滑從宏觀上來說與中國內需萎縮以及購買率下降不無關系。國內所有制造業(yè)都面臨著產能過剩、需求萎縮的問題。此外，互聯網時代的來臨對于百麗、達芙妮、星期六等大型鞋業(yè)品牌來說有點措手不及。

　　這些鞋業(yè)品牌原先的成長模式就是大規(guī)模復制，產品缺乏個性，大規(guī)模地擴張實體店。這種模式到互聯網時代就進入困境。在未來的性價比和產品個性化時代，如何做調整是這些鞋業(yè)品牌需要面臨的問題。

　　記者對身邊的女性朋友做了調查，發(fā)現多數朋友都買過達芙妮的鞋，但評價不一，歸納起來有：質量不太好，磨腳；顏色好；樣子好看等。同時，記者翻看了天貓旗艦店消費者評價留言，質量與服務仍是主要問題。

　　對于消費者來說無論何種方式的購物，滿意的商品、愉快的購物體驗才是消費者想要的，在如此激烈的競爭環(huán)境下，質量差、購物體驗差都會讓消費者轉向對手懷抱。對于企業(yè)來說回歸產品質量與服務也許才是王道，才是戰(zhàn)勝競爭對手的殺手锏。