新百倫：營(yíng)銷爆紅后 如何在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)牛掰

　　從前在營(yíng)銷上低調(diào)的New Balance，去年9月份在中國(guó)市場(chǎng)接連推出了好幾支微電影。如果你也看過(guò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并沒有走運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)廣告套路——片中既沒有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也沒有競(jìng)賽場(chǎng)。在分別名為“少女夏洛克”、“傷心料理”、“致匠心”和“新街頭主義”的廣告里，除了偶爾出現(xiàn)的New Balance運(yùn)動(dòng)鞋特寫鏡頭，它們看上去甚至和運(yùn)動(dòng)都沒有什么聯(lián)系。

　　以“傷心料理”為例，在長(zhǎng)達(dá)18分鐘的短片里，講述了一位餐廳的老板是如何用食物幫助因愛情受傷的食客們解開心結(jié)。

“傷心料理”的拍攝現(xiàn)場(chǎng)

　　這段內(nèi)容動(dòng)人的短片從發(fā)布至今已經(jīng)在各視頻平臺(tái)累計(jì)獲得了400萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，并且完全是通過(guò)微信由觀看者主動(dòng)傳播開來(lái)的。盡管，每個(gè)廣告都沒有明確的品牌指向，但它們已經(jīng)打動(dòng)了想要打動(dòng)的顧客群體。

　　“我們做的幾個(gè)廣告片都是跟著幾個(gè)系列在走�！盢ew Balance的市場(chǎng)總監(jiān)江暢對(duì)記者說(shuō)。在江暢辦公室的記事白板上清晰地列著每支廣告對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)鞋型號(hào)，以及它所針對(duì)的目標(biāo)顧客。

　　“少女夏洛克”和“傷心料理”推的是年輕人最喜歡的574三原色，574這一型號(hào)的潛在顧客是大學(xué)生或者剛進(jìn)入社會(huì)的族群，因此廣告走的也是文藝小清新的風(fēng)格。而580則以大膽的配色之名，購(gòu)買者多為潮人，因此以580為主角的“新街頭主義”廣告片所展示的也是一種前衛(wèi)意識(shí)。

　　2012年的突然走紅，使得2014年New Balance在中國(guó)內(nèi)地的銷量較2012年增長(zhǎng)了3位數(shù)。爆紅過(guò)后，New Balance并不希望自己在中國(guó)市場(chǎng)只是曇花一現(xiàn)。

　　江暢承認(rèn)身著窄腿褲腳蹬New Balance的韓流明星恐怕是品牌在中國(guó)市場(chǎng)走紅的一個(gè)引爆點(diǎn)。不少粉絲按圖索驥來(lái)到店內(nèi)尋找某位韓國(guó)明星腳下的New Balance鞋款。在各種街拍和時(shí)尚雜志中，New Balance的身影更是頻現(xiàn)，幾乎成了國(guó)民運(yùn)動(dòng)鞋。但他認(rèn)為這種流行更多是股“亂流”，“你沒有辦法去把握它的脈絡(luò)，它和文化有關(guān)、和年輕人的思潮有關(guān)。”

　　無(wú)可否認(rèn)的是，這股亂流讓這個(gè)美國(guó)跑鞋品牌在中國(guó)獲得了前所未有的知名度。然而潮流來(lái)了又去，New Balance更想要做的是在“亂流”中抓住一些可以與自己品牌特質(zhì)結(jié)合的東西，隨后引導(dǎo)它。

　　New Balance試圖通過(guò)一系列的新廣告，提供給中國(guó)顧客關(guān)于品牌的更多認(rèn)知，更深入地開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)New Balance提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)人每天會(huì)接觸500個(gè)廣告，如何傳播才能使觀看者心甘情愿成為品牌傳播媒介，是New Balance關(guān)心的問(wèn)題。最終，New Balance選擇能夠輕松將品牌信息自然融入到故事情節(jié)中，又能引發(fā)情感共鳴的微電影廣告。

　　能讓New Balance與眾不同的特質(zhì)中，有一項(xiàng)便是它的產(chǎn)地。新廣告中，還有一支主題為“致匠心”的微電影，出演廣告的是臺(tái)灣音樂人李宗盛。在短片里，New Balance制鞋匠的工作片段和李宗盛細(xì)心打磨吉他的近景以蒙太奇的手法交叉出現(xiàn)。十多年來(lái)執(zhí)著手工制作樂器，并創(chuàng)辦“李吉他”品牌的李宗盛娓娓講述著身為音樂人、制琴師的感悟。New Balance則借此來(lái)展示英產(chǎn)、美產(chǎn)系列獨(dú)有的“工匠精神”。

致匠心

　　現(xiàn)今，大部分運(yùn)動(dòng)品牌都是全球代工，大機(jī)器流水線生產(chǎn)早已是常態(tài)。而New Balance卻在英國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)勞動(dòng)力不菲的國(guó)家保有幾個(gè)手工制作工廠，工廠每年的產(chǎn)量也非常少。

　　為了制作這一廣告，New Balance當(dāng)時(shí)頗費(fèi)了一番周折。策劃廣告的是上海的一家小型的非4A廣告公司，在向New Balance提交了五六版廣告詞后，都因?yàn)椴荒茏孨ew Balance滿意而被退回。最終，New Balance把廣告文案發(fā)給了李宗盛看，李宗盛則主動(dòng)提出了“不如我自己來(lái)寫一寫試試吧”。之后，便完全推翻了原有的廣告詞，用他自己的語(yǔ)言從頭去寫。

　　“人生很都多事急不得，你得等它自己熟。專注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰歲月�！崩钭谑⒃趶V告中娓娓說(shuō)道。

　　“他親自創(chuàng)作的詞給了我們很大驚喜，深入淺出，不矯揉造作，也不去炫耀態(tài)度，非常舉重若輕地講出大家都認(rèn)同的話來(lái)�！苯瓡郴貞浀馈�

　　然而，如此密集地推出廣告，并非New Balance的一貫風(fēng)格。和Nike以及Adidas相比，它在營(yíng)銷上一向顯得低調(diào)。不過(guò)它近年的宣傳卻越來(lái)越多。今年10月，品牌在外灘集結(jié)了百名神秘跑者挑戰(zhàn)10分鐘200公里的任務(wù)，還包下浦東陸家嘴的花旗大屏幕為活動(dòng)造勢(shì)。

　　“這一點(diǎn)都不奇怪，New Balance的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了調(diào)整之后，開始有更多變化�！苯瓡痴f(shuō)道。2011年，曾經(jīng)供職于Nike的臺(tái)灣人張鴻文加入New Balance擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁。第二年，江暢也來(lái)到這個(gè)品牌。

　　除了視頻廣告，New Balance也做了大量的線下推廣，比如把“Color Run”這項(xiàng)風(fēng)靡海外的彩色跑活動(dòng)帶進(jìn)中國(guó)。比起暫時(shí)的潮流，New Balance認(rèn)為在中國(guó)日漸普及的慢跑才是機(jī)會(huì)所在——如果在百度指數(shù)中搜“慢跑”兩字，2011年的每天搜索人數(shù)最高值為496次，到了2014年則躥升到1330次，將近達(dá)到前者的3倍。江暢表示，北緯30度附近的這些國(guó)家，當(dāng)人均GDP超過(guò)1.5萬(wàn)美元的時(shí)候，就一無(wú)例外的成為慢跑的國(guó)家，“中國(guó)剛剛興起，很多人在談?wù)�，但還沒有養(yǎng)成規(guī)律的慢跑習(xí)慣�！�

慢跑活動(dòng)

　　江暢向記者展示了全球范圍內(nèi)幾個(gè)國(guó)際大都市的慢跑區(qū)域以及密度分布，在北京、上海這些慢跑談?wù)摱葮O高的城市，從地圖上看仍舊是一片慢跑處女地，“我們覺得要抓住這個(gè)趨勢(shì)去做一些事情，要讓大家覺得慢跑不是一件枯燥乏味的事情，Color Run就是很好的入門平臺(tái)�！�

　　除了門檻較低的慢跑活動(dòng)，New Balance在同步進(jìn)行教育市場(chǎng)的活動(dòng)——向中國(guó)的跑步愛好者提供慢跑培訓(xùn)課程。例如，New Balance與中國(guó)的500強(qiáng)公司合作，通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)慢跑教練，向?qū)W員教授體能培訓(xùn)以及人體生理知識(shí)，告訴他們?nèi)绾窝�序漸進(jìn)，提高心肺功能的同時(shí)，規(guī)避運(yùn)動(dòng)傷害。

　　要挖掘更大的消費(fèi)市場(chǎng)，除了更積極的營(yíng)銷政策，還需要渠道的配合。目前New Balance在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)有1600家，但和Nike還有Adidas相比，New Balance在二線、三線城市的渠道并不發(fā)達(dá)。北京、上海、廣州、深圳、成都等最為成熟的消費(fèi)市場(chǎng)地仍然是New Balance店鋪覆蓋最多的城市，但接下來(lái)，New Balance會(huì)在南京、常州、無(wú)錫等地尋找更多生意機(jī)會(huì)，而就在采訪之前，江暢剛剛從蘇南結(jié)束巡店工作返回上�？偛�。

　　New Balance也注意到了女性消費(fèi)者正扮演越來(lái)越重要的角色。Adidas女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品店在北京、成都落戶，對(duì)手Nike則在11月底在上海開設(shè)了在中國(guó)的第一家女子產(chǎn)品體驗(yàn)店。女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，已然成為了運(yùn)動(dòng)品牌的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。據(jù)New Balance統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前的數(shù)千家健身房中，有45%的顧客是女性。

　　“中國(guó)的女生越來(lái)越多靠運(yùn)動(dòng)提升整體形象，在這一塊所有品牌都覺得是很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。New Balance也不例外�！苯瓡潮硎緩拿髂昶穑琋ew Balance也會(huì)在女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上投入更多精力。