女裝品牌拉夏貝爾再度沖刺IPO 堅(jiān)持全面直營(yíng)

據(jù)香港媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)知名女裝零售企業(yè)上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(下稱“拉夏貝爾”)將于近期在港交所掛牌上市，擬集資3億美元(約18.8億元人民幣)。拉夏貝爾已通過(guò)上市聆訊，中金和摩根士丹利負(fù)責(zé)承銷。

　　事實(shí)上，拉夏貝爾2012年曾一度與其余十幾家紡織服裝業(yè)同行在A股排隊(duì)沖刺IPO。這些企業(yè)包括浙江喬治白服飾、江蘇AB集團(tuán)、江蘇云蝠服飾、寧波凱信服飾(ODM型女裝加工企業(yè))、貴人鳥(niǎo)、海瀾之家、卡奴迪路、浙江新澳紡織、華懋(廈門)新材料科技、泉州海天材料科技，皮革和鞋類企業(yè)則包括奧康鞋業(yè)和興業(yè)皮革。

　　然而同為隊(duì)友，命運(yùn)卻各有不同。此后，主打職業(yè)裝定位的喬治白和高端精品定位的卡奴迪路這兩家男裝品牌均如愿以償上市成功。

　　到了2012年11月3日，情況更不明朗起來(lái)，IPO第八次“關(guān)閘”，直至13個(gè)多月后的2014年1月才重啟。就在“關(guān)閘”的這段時(shí)間里，福建諾奇、寧波凱信服飾、江蘇云蝠服飾、富貴鳥(niǎo)、上海水星家紡等都被“終止審查”，無(wú)緣A股市場(chǎng)。

　　2013年5月底，拉夏貝爾也出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)公布的“終止審查”企業(yè)名單中。無(wú)奈之下，此后福建諾奇、富貴鳥(niǎo)均轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，在H股成功上市;海瀾之家則最終選擇借殼凱諾科技“曲線”上市。

　　隊(duì)友的選擇或許給了拉夏貝爾啟示。2013年11月初，拉夏貝爾也向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，當(dāng)時(shí)計(jì)劃集資約6億美元。而根據(jù)此次最新披露的消息，拉夏貝爾的上市時(shí)間較此前預(yù)計(jì)的9月份提前了4個(gè)月，擬募集的3億美元資金也較此前的計(jì)劃減少了一半。

　　拉夏貝爾創(chuàng)立于1998年，旗下?lián)碛蠰a Chapelle(拉夏貝爾)、La Chapelle SPORT、7.Modifier、Candie's、La Chapelle Homme、La Chapelle Kids等10個(gè)品牌，涉及淑女裝、童裝、男裝等多個(gè)品類，其品牌在各大城市的中高端、時(shí)尚類百貨店和購(gòu)物中心的進(jìn)駐率非常高。

　　消費(fèi)者最為熟悉的是其主品牌拉夏貝爾(La Chapelle)，主要面24~30歲的白領(lǐng)階層，價(jià)位中等偏上;La Chapelle SPORT定位于20~30歲的女生，主打休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng);Candie’s定位于16~24歲的時(shí)尚、可愛(ài)女生，適合大、中學(xué)生，價(jià)格較低;La Chapelle Homme主打都市風(fēng)和學(xué)院風(fēng)。

　　拉夏貝爾掌門人為邢加興。1998年以前他從事女裝品牌代理生意，1998年憑借積累的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)少淑女裝這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，創(chuàng)立拉夏貝爾。邢加興以ZARA作為品牌參照的運(yùn)營(yíng)體系，強(qiáng)調(diào)款式的快速更新。

　　資料顯示，2009年拉夏貝爾銷售收入約5億元;2010年銷售收入超過(guò)10億元;2011年銷售收入約20億元。2013年，有媒體報(bào)道稱拉夏貝爾的銷售額超過(guò)80億元，其純利或?yàn)?億元，較2012年增加一倍。

　　近幾年，拉夏貝爾擴(kuò)張的重點(diǎn)一是大規(guī)模開(kāi)店，二是開(kāi)大店。其大規(guī)模開(kāi)店借助了資本力量。2007年年底，拉夏貝爾引入兩家風(fēng)險(xiǎn)投資。2010年上半年，引入著名的聯(lián)想集團(tuán)旗下聯(lián)想投資千萬(wàn)美元投資，此后開(kāi)店提速。2010年底，其門店數(shù)量約900家，目前已大幅增至約5000家。三年多的時(shí)間里，其店鋪數(shù)量增長(zhǎng)了4.56倍。

　　在終端模式方面，它開(kāi)始傾向于開(kāi)設(shè)面積在1000平方米以上的大型旗艦店。而此前，其地鋪店的面積一般約100~200平方米。在商場(chǎng)和購(gòu)物中心的少淑女裝樓層，主品牌拉夏貝爾也開(kāi)始與La Chapelle SPORT、La Chapelle Homme等不同定位的多個(gè)新品牌組合開(kāi)店，多個(gè)品牌相鄰或間隔，使專柜面積擴(kuò)大，顧客購(gòu)物體驗(yàn)得到提升。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，拉夏貝爾的渠道有一個(gè)特點(diǎn)，堅(jiān)持全部做直營(yíng)，這在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)中非常難得。但是，在當(dāng)前需求疲軟的大背景下，拉夏貝爾頗為可觀的業(yè)績(jī)很大程度上是通過(guò)不斷擴(kuò)大規(guī)模來(lái)拉動(dòng)的。

　　和君咨詢集團(tuán)咨詢師劉雪婭認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)服裝品牌中，拉夏貝爾的多品牌化做得還算不錯(cuò)。從終端渠道上看，拉夏貝爾發(fā)展面積較大的多品牌集合店，單店銷售額在業(yè)內(nèi)處于中等水平。

　　但劉雪婭也指出，不同品牌之間的商品同質(zhì)化是拉夏貝爾目前面臨的尷尬。她認(rèn)為，這與公司的管理方式有關(guān)，不同的品牌卻由同一團(tuán)隊(duì)的人拍板決策，設(shè)計(jì)、面料上總有相似之處，所以無(wú)論內(nèi)部怎么劃分，在終端呈現(xiàn)時(shí)總會(huì)面孔相似。

　　但無(wú)論如何，至少相比那些仍在惴惴不安中苦苦沖刺A股IPO的企業(yè)，拉夏貝爾可以暫時(shí)松口氣。

　　據(jù)香港媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)知名女裝零售企業(yè)上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(下稱“拉夏貝爾”)將于近期在港交所掛牌上市，擬集資3億美元(約18.8億元人民幣)。拉夏貝爾已通過(guò)上市聆訊，中金和摩根士丹利負(fù)責(zé)承銷。

　　事實(shí)上，拉夏貝爾2012年曾一度與其余十幾家紡織服裝業(yè)同行在A股排隊(duì)沖刺IPO。這些企業(yè)包括浙江喬治白服飾、江蘇AB集團(tuán)、江蘇云蝠服飾、寧波凱信服飾(ODM型女裝加工企業(yè))、貴人鳥(niǎo)、海瀾之家、卡奴迪路、浙江新澳紡織、華懋(廈門)新材料科技、泉州海天材料科技，皮革和鞋類企業(yè)則包括奧康鞋業(yè)和興業(yè)皮革。

　　然而同為隊(duì)友，命運(yùn)卻各有不同。此后，主打職業(yè)裝定位的喬治白和高端精品定位的卡奴迪路這兩家男裝品牌均如愿以償上市成功。

　　到了2012年11月3日，情況更不明朗起來(lái)，IPO第八次“關(guān)閘”，直至13個(gè)多月后的2014年1月才重啟。就在“關(guān)閘”的這段時(shí)間里，福建諾奇、寧波凱信服飾、江蘇云蝠服飾、富貴鳥(niǎo)、上海水星家紡等都被“終止審查”，無(wú)緣A股市場(chǎng)。

　　2013年5月底，拉夏貝爾也出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)公布的“終止審查”企業(yè)名單中。無(wú)奈之下，此后福建諾奇、富貴鳥(niǎo)均轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，在H股成功上市;海瀾之家則最終選擇借殼凱諾科技“曲線”上市。

　　隊(duì)友的選擇或許給了拉夏貝爾啟示。2013年11月初，拉夏貝爾也向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，當(dāng)時(shí)計(jì)劃集資約6億美元。而根據(jù)此次最新披露的消息，拉夏貝爾的上市時(shí)間較此前預(yù)計(jì)的9月份提前了4個(gè)月，擬募集的3億美元資金也較此前的計(jì)劃減少了一半。

　　拉夏貝爾創(chuàng)立于1998年，旗下?lián)碛蠰a Chapelle(拉夏貝爾)、La Chapelle SPORT、7.Modifier、Candie's、La Chapelle Homme、La Chapelle Kids等10個(gè)品牌，涉及淑女裝、童裝、男裝等多個(gè)品類，其品牌在各大城市的中高端、時(shí)尚類百貨店和購(gòu)物中心的進(jìn)駐率非常高。

　　消費(fèi)者最為熟悉的是其主品牌拉夏貝爾(La Chapelle)，主要面24~30歲的白領(lǐng)階層，價(jià)位中等偏上;La Chapelle SPORT定位于20~30歲的女生，主打休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng);Candie’s定位于16~24歲的時(shí)尚、可愛(ài)女生，適合大、中學(xué)生，價(jià)格較低;La Chapelle Homme主打都市風(fēng)和學(xué)院風(fēng)。

　　拉夏貝爾掌門人為邢加興。1998年以前他從事女裝品牌代理生意，1998年憑借積累的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)少淑女裝這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，創(chuàng)立拉夏貝爾。邢加興以ZARA作為品牌參照的運(yùn)營(yíng)體系，強(qiáng)調(diào)款式的快速更新。

　　資料顯示，2009年拉夏貝爾銷售收入約5億元;2010年銷售收入超過(guò)10億元;2011年銷售收入約20億元。2013年，有媒體報(bào)道稱拉夏貝爾的銷售額超過(guò)80億元，其純利或?yàn)?億元，較2012年增加一倍。

　　近幾年，拉夏貝爾擴(kuò)張的重點(diǎn)一是大規(guī)模開(kāi)店，二是開(kāi)大店。其大規(guī)模開(kāi)店借助了資本力量。2007年年底，拉夏貝爾引入兩家風(fēng)險(xiǎn)投資。2010年上半年，引入著名的聯(lián)想集團(tuán)旗下聯(lián)想投資千萬(wàn)美元投資，此后開(kāi)店提速。2010年底，其門店數(shù)量約900家，目前已大幅增至約5000家。三年多的時(shí)間里，其店鋪數(shù)量增長(zhǎng)了4.56倍。

　　在終端模式方面，它開(kāi)始傾向于開(kāi)設(shè)面積在1000平方米以上的大型旗艦店。而此前，其地鋪店的面積一般約100~200平方米。在商場(chǎng)和購(gòu)物中心的少淑女裝樓層，主品牌拉夏貝爾也開(kāi)始與La Chapelle SPORT、La Chapelle Homme等不同定位的多個(gè)新品牌組合開(kāi)店，多個(gè)品牌相鄰或間隔，使專柜面積擴(kuò)大，顧客購(gòu)物體驗(yàn)得到提升。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，拉夏貝爾的渠道有一個(gè)特點(diǎn)，堅(jiān)持全部做直營(yíng)，這在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)中非常難得。但是，在當(dāng)前需求疲軟的大背景下，拉夏貝爾頗為可觀的業(yè)績(jī)很大程度上是通過(guò)不斷擴(kuò)大規(guī)模來(lái)拉動(dòng)的。

　　和君咨詢集團(tuán)咨詢師劉雪婭認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)服裝品牌中，拉夏貝爾的多品牌化做得還算不錯(cuò)。從終端渠道上看，拉夏貝爾發(fā)展面積較大的多品牌集合店，單店銷售額在業(yè)內(nèi)處于中等水平。

　　但劉雪婭也指出，不同品牌之間的商品同質(zhì)化是拉夏貝爾目前面臨的尷尬。她認(rèn)為，這與公司的管理方式有關(guān)，不同的品牌卻由同一團(tuán)隊(duì)的人拍板決策，設(shè)計(jì)、面料上總有相似之處，所以無(wú)論內(nèi)部怎么劃分，在終端呈現(xiàn)時(shí)總會(huì)面孔相似。

　　但無(wú)論如何，至少相比那些仍在惴惴不安中苦苦沖刺A股IPO的企業(yè)，拉夏貝爾可以暫時(shí)松口氣。