雕爺：凡客應(yīng)重新審視其戰(zhàn)略 挺住意味著一切

上回書說(shuō)到，基于產(chǎn)品的生產(chǎn)，分“有限改進(jìn)型”和“無(wú)限改進(jìn)型”兩種，對(duì)應(yīng)顧客的購(gòu)買呢，分“功能獲得”與“情感獲得”，而且，我在上一篇文章留了個(gè)尾巴，“穿越型打法”。也不知道有多少人看懂，沒關(guān)系，這篇文章，重點(diǎn)就落腳在這個(gè)“穿越”上。

做為一枚顧客，購(gòu)買行為，從來(lái)都是分成兩個(gè)部分的：購(gòu)買物理產(chǎn)品，和購(gòu)買精神產(chǎn)品——稍等，這個(gè)分法和上次講的“情感獲得”還稍有不同，這次說(shuō)的是單純購(gòu)買精神產(chǎn)品——比如買本書，我們買的并非紙張，而是上面的文字（慢慢都用Kindle看書了，以后連解釋都省了）。我們看場(chǎng)電影，購(gòu)買的并非那張物理形態(tài)的紙質(zhì)票根，而是那兩個(gè)小時(shí)的精神享受。同理，我們看舞蹈、聽音樂(lè)會(huì)、泡小劇場(chǎng)、包括去游樂(lè)園，都是為了精神享受，幾乎沒有“物理產(chǎn)品”可以獲得到手中。

電影公司是純販賣精神產(chǎn)品的，這個(gè)行業(yè)有個(gè)巨大缺點(diǎn)，就是精神產(chǎn)品這東西每次您得不斷突破，僅僅重復(fù)自己是不夠的，所以風(fēng)險(xiǎn)巨大。你看馮小剛和華誼兄弟，憋著那么大勁兒，拍個(gè)《1942》結(jié)果賠得一塌糊涂。雖然《私人訂制》賺了很多，可誰(shuí)也說(shuō)不好馮小剛下一部到底是賺是賠。所以上一次聽光線傳媒的老大王長(zhǎng)田講，美國(guó)好萊塢的大公司，實(shí)際上都是靠發(fā)行養(yǎng)家糊口，他們每投拍一部電影，也都是冒險(xiǎn)賭博，輸贏誰(shuí)也不知道。

但有一個(gè)“穿越型打法”的例外，就是迪士尼。

迪士尼每一部動(dòng)畫片的利潤(rùn)，可不僅僅靠票房——影片在院線上映那才幾天��？短則一星期，最長(zhǎng)一個(gè)月，然后檔期到了必須下，這和賭博有何區(qū)別？迪士尼一部成功的動(dòng)畫片，一賺可就是十年都止不�。∫揽靠ㄍㄖ苓叺氖圪u，和無(wú)休無(wú)止的特許授權(quán)……難道我會(huì)告訴你，米老鼠形象是1928年創(chuàng)造的么？就連胡迪探長(zhǎng)和巴斯光年，今年都快20歲了……他們?nèi)蝿谌卧�，從不要求漲工資。

這個(gè)“穿越型打法”是將純精神的產(chǎn)品“穿越”到“物理產(chǎn)品”一魚兩吃。迪士尼更狠的是，還經(jīng)常一魚三吃：看完《冰雪奇緣》挺開心吧？過(guò)兩年日本香港或上海的迪士尼樂(lè)園，就弄個(gè)“冰雪奇緣主題區(qū)”，哄你再去消費(fèi)一遍，玩得挺開心？艾莎和安娜倆公主的玩偶、T恤、飾品……你哼著《Let It Go》小曲兒的時(shí)候，錢就被迪士尼賺了第三遍。而且不出意外的話，這錢一賺就是十年二十年。

以上這些，都是明擺著的道理，不用我說(shuō)你也都知道。我要進(jìn)一步研究的是，究竟為什么有些“精神產(chǎn)品”生命力如此之長(zhǎng)？例如這部《冰雪奇緣》其實(shí)是安徒生童話《白雪皇后》的改編，而手繪動(dòng)畫時(shí)期迪士尼巔峰之作《獅子王》實(shí)際上是《哈姆雷特》的改編，我最崇拜的戲劇導(dǎo)演趙淼，我曾經(jīng)看他的形體戲劇《小美人魚》看到淚奔一扎啤的量，而他首次公開演出的戲，則是《羅密歐與朱麗葉》，哈哈，和前面一樣，一個(gè)安徒生一個(gè)莎士比亞，都成了靈感的源泉，繆斯的乳汁。

和“物理產(chǎn)品”的成功不同，“精神產(chǎn)品”幾乎沒有什么方法論可循——比如誰(shuí)真能做成功一部手機(jī)，同時(shí)具備3毫米超薄、4K高清、待機(jī)1年、48核跑分秒殺小米3S啥的，而且售價(jià)999元，放心吧，這款手機(jī)今年必將創(chuàng)造人類史上手機(jī)最高銷售記錄。但這種“堆砌最好硬件且不貴”的做法，在精神產(chǎn)品上完全不適用，大卡司大制作，最牛導(dǎo)演編劇配無(wú)限預(yù)算，連露一小臉打醬油的都是大明星，一樣可能是垃圾，稍等，我可沒說(shuō)《建國(guó)大業(yè)》，我是說(shuō)，影史上這樣的大制作垃圾難道還少么？

不過(guò)，雖然“精神產(chǎn)品”沒有具體方法論可循，卻有個(gè)“后門”可鉆，就是找到“文本之源”，或者說(shuō)“敘事性帶來(lái)的力量背后的原動(dòng)力”。簡(jiǎn)單說(shuō)，所有藝術(shù)品類里，古典音樂(lè)是最少用到“文本”的（其實(shí)嚴(yán)格說(shuō)，也不盡然，例如巴赫的平均律鋼琴曲真的沒啥文本可言，但圣母頌，卻充滿著文本賦予的光輝。）到了歌劇，文本的力量就顯而易見了。至于后來(lái)的搖滾、今天的流行樂(lè)，簡(jiǎn)直把文本去掉了，力量直接少一半。舞蹈也是不過(guò)于依賴文本，不過(guò)反過(guò)來(lái)，古典芭蕾反而更喜用文本，而到了現(xiàn)代舞，反而經(jīng)常極力排斥敘事性。好吧，除了這些，什么繪畫、詩(shī)歌、影視、小說(shuō)、戲劇，統(tǒng)統(tǒng)都離不開“文本”所帶來(lái)的力量。

好，說(shuō)到“文本之源”為什么有力量，知道為什么喬布斯那么有魅力么？貼個(gè)我好久以前寫的微博，曾被轉(zhuǎn)發(fā)很多次：

“今晚在公司喝酒時(shí)扯淡聊天，驚覺，喬布斯大神，完全就是《天龍八部》中喬峰！都是自小沒見過(guò)親生父母，被平凡養(yǎng)父母帶大。少年成名，一躍登頂。然后在世人矚目中，眾叛親離，含恨隱去……再然后，王者歸來(lái)，傲凌絕頂。最終，盛年之時(shí)，顛峰樂(lè)章戛然而止，留給世界一片驚愕。他倆共用一個(gè)稱謂：?jiǎn)處椭�！�?/span>

噢，你說(shuō)了，原來(lái)喬布斯的一生居然和喬峰一樣富有戲劇性��！錯(cuò)，其實(shí)金庸筆下的喬峰，是完全按照古希臘悲劇英雄“格式”寫的，這個(gè)力量可大了，大到和《哈姆雷特》所闡述的“面對(duì)命運(yùn)的掙扎”，《羅密歐與朱麗葉》所闡述的“愛別離”，《小美人魚》所闡述的“犧牲”等等，都是人類心底的情感密碼。

好了，碼了兩千字后，讓我們談?wù)劮部桶伞?/span>

凡客曾經(jīng)有一則廣告，我認(rèn)為摸到了一組密碼，是“文本之源”的底層情感密碼，就是那則黃曉明拍的《挺住，意味著一切》廣告。（沒看過(guò)的，趕緊去搜一下視頻。）

這個(gè)“文本之源”為何牛逼呢？你真的要問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題么？不是吧？這個(gè)問(wèn)題太容易回答了吧？案例太多了吧？什么？非要我說(shuō)？非要我說(shuō)你回復(fù)8好不好呀？什么？懶得回復(fù)想聽我直接說(shuō)？好吧，那我直接說(shuō)了……《當(dāng)幸福來(lái)敲門》看過(guò)沒？當(dāng)威爾史密斯和兒子窮到在公共洗手間里過(guò)夜，用腳頂著門，不讓敲門人上廁所時(shí)，他抱著兒子哭，熒幕前的你哭了沒有？這時(shí)，潛臺(tái)詞是什么？“挺住，意味著一切。”

早前一點(diǎn)，史泰龍的成名之作，《洛奇》看過(guò)沒？當(dāng)這個(gè)曾經(jīng)街頭收保護(hù)費(fèi)的小混混，終于有機(jī)會(huì)和拳王一絕高低時(shí)，他被打得像個(gè)豬頭，但就是一次次爬起來(lái)，絕不認(rèn)輸，這時(shí)，潛臺(tái)詞是什么？“挺住，意味著一切�！保ū环�拍成機(jī)器人版，就是休·杰克曼那部《鐵甲鋼拳》。）

說(shuō)完電影說(shuō)小說(shuō)，《老人與�！房偪催^(guò)吧？“一個(gè)人并不是生來(lái)就要給打敗的，你可以消滅他，但就是打不敗他。”這個(gè)在大海殊死搏斗、卻只拖著一架巨大的大馬林魚骨回到家中，晚上做夢(mèng)夢(mèng)見獅子的窮光蛋老人，潛臺(tái)詞是什么？“挺住，意味著一切。”

再來(lái)一部，中文小說(shuō)里最偉大的作品之一《活著》，無(wú)論小說(shuō)、電影、還是孟京輝的戲劇，我看一遍哭死一遍，窩囊無(wú)能的福貴，面對(duì)著家庭破產(chǎn)、兒子慘死、女兒難產(chǎn)死、妻子最終離去、相依為命的孫子也……（對(duì)于孫子，張藝謀電影和孟京輝話劇在處理上和小說(shuō)稍有不同），福貴好像從來(lái)無(wú)能為力，福貴逆來(lái)順受，福貴忍氣吞聲，但福貴為何如此感動(dòng)人心？唯一的答案——“挺住，意味著一切�！�

為什么“挺住，意味著一切”這么牛逼？這么富有感染力？我操！我怎么知道？！我就知道，從古希臘神話就開始了，西西弗推大石頭……“挺住，意味著一切”……稍等，好像我前幾天剛寫過(guò)一長(zhǎng)篇文字討論西西弗是吧？感興趣可以翻看那篇雕爺個(gè)人超喜歡的好文。好吧，打住，不再展開探討這個(gè)了。

總之，這就是個(gè)“文本之源”，屬于“底層密碼”。有了這個(gè)東西，稍微形而下一點(diǎn)，可以派生出無(wú)窮無(wú)盡新的“文本”，新的“表現(xiàn)形式”。黃曉明版的廣告之所以大獲成功，只是“小而用之”的小小注腳而已。

唯一的問(wèn)題是：然后呢？怎么沒有然后了？

所謂“凡客體”的成功，純屬意外，這個(gè)意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、賈君鵬你媽喊你回家吃飯等等走紅一個(gè)套路——就是碰巧了。你可以總結(jié)一大堆原因，但我告訴你，沒誰(shuí)能按照此“方法論”重復(fù)來(lái)一遍！當(dāng)你無(wú)法運(yùn)用這個(gè)手法重復(fù)，無(wú)法一來(lái)再來(lái)、反復(fù)重來(lái)、變外形不變本質(zhì)的玩N次時(shí)，請(qǐng)問(wèn)，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)有何用處？

“凡客體”是沒有生命力的破玩意兒，只是一個(gè)句式而已，本身啥都不是，不是一個(gè)“出發(fā)點(diǎn)”。玩玩之后大家煩了就沒人玩了，你改個(gè)句式難道就能活？懂？但是，“挺住，意味著一切�！笨刹灰粯�，這個(gè)句子，剛才說(shuō)了，從古希臘神話就一直營(yíng)養(yǎng)大量文學(xué)作品、影視作品到今天，生命力我敢說(shuō)再過(guò)200年依舊茁壯，重點(diǎn)是誰(shuí)把他用在襯衫上！而且變著方兒、變著花樣、一直玩下去。

這句“挺住，意味著一切”如果玩得好，實(shí)際上就是他媽的耐克的“Just do it”啊！通過(guò)這句充滿力量感的Slogan，可以派生出無(wú)窮無(wú)盡的平面廣告、影視廣告……在所有的廣告中，都可以傳達(dá)一股強(qiáng)大的力量感，“哥們，我知道你是屌絲，但屌絲是可以逆襲的，屌絲也是有骨氣的，挺住，就是咱們對(duì)抗命運(yùn)的武器！”

匪夷所思的是，凡客之后的廣告，和這個(gè)接近偉大的Slogan毫無(wú)關(guān)聯(lián)，變成莫名其妙的“生于1984”，然后“有春天，無(wú)所謂”，再然后，“我要怒放的生命”了……好像最近準(zhǔn)備要“斯巴達(dá)300支”了？

大哥，您到底想傳達(dá)啥呀？

品牌建設(shè)的路徑，我覺得簡(jiǎn)直凡客一開始走得挺好呀，第一步，劈開腦海階段，凡客就是29元的襯衫，便宜量又足！第二步，補(bǔ)充記憶，凡客還有T恤、褲子、鞋子、內(nèi)衣、襪子……等等，好像這時(shí)候出了岔子，補(bǔ)充到電飯煲和拖把了，這個(gè)鐵定補(bǔ)充不動(dòng)，所以后來(lái)全砍掉了。第三步，品牌升華，恰恰是應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌精神的時(shí)候——等等，到底誰(shuí)幫著凡客做品牌管理的？付的多少管理費(fèi)？請(qǐng)我啊，我免費(fèi)！甚至我倒貼一頓雕爺牛腩都行，我就是無(wú)法忍受，大幅廣告中，一面寫著品牌的理念多么高大上，然后旁邊印著“RMB 29元”字樣……

按照劉爽同學(xué)的說(shuō)法，目前凡客打算推的300支襯衫，成本就二百元，如果賣的話，估計(jì)五六百元——呃，我的看法，這對(duì)凡客來(lái)說(shuō)，無(wú)疑等于再造一個(gè)品牌了。

因?yàn)槟�“凡客”二字已�?jīng)劈開了大家一次腦海呀！您等于29元襯衫呀，你把品質(zhì)提升一些，漲價(jià)到39元沒問(wèn)題，但您拿出最高品質(zhì)，然后標(biāo)價(jià)590元，這……這……這“重新劈一次”如果能成功，那李書福給吉利汽車造的那輛中國(guó)版“勞斯萊斯”，也應(yīng)該能成功。

品牌這東西，從高往低走，勢(shì)如破竹，從低往高，難如登天。

IDG的李豐同學(xué)，好長(zhǎng)時(shí)間以前，曾和我說(shuō)非�？春梅部�，因?yàn)樗�偶然間問(wèn)到一個(gè)并非屌絲的大男孩為何穿凡客，那家伙回答，不是因?yàn)橘|(zhì)量，是因?yàn)榉部痛�表著他那一代年輕人的朝氣。如果我沒記錯(cuò)，那時(shí)候凡客不斷播放的是“挺住，意味著一切”廣告。

那段最好的日子，凡客事實(shí)上已經(jīng)是“穿越型”打法了。和迪士尼反過(guò)來(lái)，是令顧客通過(guò)物理產(chǎn)品，獲得精神滿足。是接近耐克、哈雷的時(shí)候——在人們接受品牌所提供的精神滿足時(shí)，價(jià)格高或低都不構(gòu)成障礙，貴，不是因?yàn)槲已b逼，而是因?yàn)槲矣斜磉_(dá)的欲望！便宜，不是因?yàn)槲覜]錢，而是這個(gè)品牌闡述的品牌精神是我的人生態(tài)度！

“挺住，意味著一切”可不僅僅能夠給屌絲提供力量，難道中產(chǎn)們不需要挺住么？屌絲擠地鐵租地下室是需要挺住，可中產(chǎn)們還車貸房貸同樣得挺啊，凡客用的李宇春難道不曾遇到必須“挺住”的艱難時(shí)刻么？用的韓寒面對(duì)方舟子時(shí)不也曾奮力“挺住”么？那些中國(guó)好聲音的學(xué)員，一個(gè)個(gè)面臨淘汰，巨大壓力前，哪個(gè)不是“挺住”的絕佳代言人？所以我為什么認(rèn)為“挺住，意味著一切”牛逼，因?yàn)檫@句是“文本之源”的“底層密碼”，能夠詮釋一切！是個(gè)無(wú)比神奇的“出發(fā)點(diǎn)”，可以開發(fā)無(wú)數(shù)“新文本”，可以到達(dá)任何地方，是個(gè)無(wú)比巨大的筐，任何東西都能往里扔，然后迸發(fā)出新一輪的感人力量。

總之，在我看來(lái)，凡客現(xiàn)在應(yīng)該重新審視其戰(zhàn)略，我絕不認(rèn)為300支襯衫能怎樣，但我堅(jiān)決認(rèn)為，“挺住，意味著一切”如果重新開始，并且能夠長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持，能夠改天換地，造就一個(gè)偉大品牌。

畢竟，就連目前凡客自己，也同樣需要這句Slogan——“挺住，意味著一切。”