擴(kuò)張是把雙刃劍 拉夏貝爾未來(lái)側(cè)重多品牌店

　　歷時(shí)三四年，在經(jīng)歷了A股市場(chǎng)上市失敗轉(zhuǎn)戰(zhàn)H股一番折騰后，命運(yùn)多舛的上海女裝集團(tuán)拉夏貝爾終于圓了上市夢(mèng)。日前，有“中國(guó)版ZARA”之稱的拉夏貝爾在港交所掛牌上市。根據(jù)其公布的招股結(jié)果，公開(kāi)發(fā)售部分中獲認(rèn)購(gòu)1155.56萬(wàn)股股份，相當(dāng)于公開(kāi)發(fā)售部分總數(shù)95%，未獲足額認(rèn)購(gòu)，每股發(fā)售價(jià)定為13.98元，為招股價(jià)范圍(13.98元~18.2元)下限�？鄢�上市費(fèi)用后，集資凈額料約16.06億元。

　　招股書(shū)顯示，拉夏貝爾原計(jì)劃籌資17億~22.1億港元，主要用于擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)，并鎖定SendaInternationalCapitalLimited及周大福代理人公司為基礎(chǔ)投資者，分別認(rèn)購(gòu)價(jià)值3000萬(wàn)美元及2000萬(wàn)美元IPO股份。

　　值得注意的是，拉夏貝爾的增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)均頗為搶眼，甚至超過(guò)了近期風(fēng)頭正勁的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等。加速擴(kuò)張雖然帶來(lái)了不俗業(yè)績(jī)，但也為其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了資金上的問(wèn)題。此外，由于其所有零售網(wǎng)點(diǎn)都是直營(yíng)，對(duì)存貨周轉(zhuǎn)也造成了挑戰(zhàn)，未來(lái)其贏利能力或有一定壓力。

　　共8個(gè)品牌2013年收入62.25億元

　　早在2012年，拉夏貝爾便在排隊(duì)沖刺IPO，其間經(jīng)歷IPO第8次“關(guān)閘”，2013年5月底，拉夏貝爾出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)公布的“終止審查”企業(yè)名單中，夢(mèng)斷A股。此后的2013年11月，拉夏貝爾向港交所遞交了IPO申請(qǐng)。至今，終于上市成功。

　　拉夏貝爾是一家成立于2001年的多品牌時(shí)裝集團(tuán)，定位大眾女性休閑服裝，主要從事設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷售服飾業(yè)務(wù)。拉夏貝爾集團(tuán)旗下目前共有8個(gè)品牌。其主品牌為L(zhǎng)aChapelle(2001年推出)和LaChapelleSport(2003年推出)。

　　成立后，拉夏貝爾快速實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品線多元化，陸續(xù)推出不同定位和風(fēng)格的女裝品牌7.Modifier(2012年推出)、Candie’s(2010年推出)、LaBabité(2012年推出)。近兩三年，更是新推出男裝品牌LaChapelleHomme(2011年推出)及Pote(2013年推出);2013年，還新推出童裝品牌LaChapelleKids。

　　根據(jù)招股書(shū)，拉夏貝爾近3年收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)率都頗為可觀，收入由2011年的18.6億元增加至2012年的38.72億元，2013年更增至62.25億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為82.7%;凈利潤(rùn)由2011年的1.23億元增加至2012年的2.6億元，2013年增加至4.13億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為83.3%。

　　根據(jù)招股書(shū)，其2011年、2012年、2013年、2013年上半年及2014年上半年，主品牌LaChapelle和LaChapelleSport的銷售收入合分別占公司總收入的96.4%、88.5%、73.7%、77.9%及67.5%。2013年，LaChapelle銷售額為25.609億元，LaChapelleSport銷售額為20.317億元。

　　在目前大批服裝公司業(yè)績(jī)下滑的情況下，相比同行業(yè)的佼佼者，拉夏貝爾的增長(zhǎng)率顯得十分亮眼。據(jù)了解，綾致時(shí)裝2011年銷售額124億元，2013年155.91億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為13%。

　　根據(jù)知名咨詢公司Euromonitor報(bào)告，就2013年的零售價(jià)值而言，中國(guó)成為全球第二大服裝市場(chǎng)，零售總額達(dá)2474億美元，僅次于美國(guó)服裝市場(chǎng)2013年2989億美元的零售總額。而拉夏貝爾在2013年中國(guó)零售市場(chǎng)份額占5.7%，超過(guò)赫基國(guó)際集團(tuán)的4.8%、ZARA的3.2%、艾格的3.2%、優(yōu)衣庫(kù)的2.9%以及H&M的2.2%，排名第3。而兩年前，拉夏貝爾的市占率僅為2.1%，短短兩年時(shí)間，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)了“逆襲”。

　　擴(kuò)張是把“雙刃劍”未來(lái)側(cè)重多品牌店和購(gòu)物中心店

　　拉夏貝爾的零售網(wǎng)點(diǎn)主要以專柜及專賣店形式經(jīng)營(yíng)。近幾年，其擴(kuò)張重點(diǎn)一是瘋狂開(kāi)店，二是開(kāi)大店。2011年年底，其零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為1841家;而到了今年6月30日，其零售網(wǎng)點(diǎn)猛增至5671家。而且，其網(wǎng)點(diǎn)主要分布在各大城市知名百貨商場(chǎng)及購(gòu)物中心，如新世界百貨、百盛、百聯(lián)、茂業(yè)、天虹商場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)、銀座和大洋百貨等。截至今年6月30日，其來(lái)自專柜的營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)收的71.2%，來(lái)自專賣店的營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)業(yè)收入的28.8%。

　　從擴(kuò)張區(qū)域看，其店鋪主要位于二三線城市。截至今年6月30日，其分布于一二三線城市及其他城市的店鋪數(shù)量分別為591家、2158家、1387家和1535家，占零售額比例分別為10.4%、38.1%、24.5%、27%。

　　依據(jù)公司計(jì)劃，在今年12月31日之前還將增加約1200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，并于2015年和2016年各增加約1500個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，此次募資的所得款項(xiàng)凈額約有83%將用于擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)。從擴(kuò)張策略看，多品牌零售網(wǎng)點(diǎn)、多層旗艦店和購(gòu)物中心店將是今后店鋪擴(kuò)張的重點(diǎn)，以此“進(jìn)一步使公司的零售渠道多元化”。

　　但另一方面，公司零售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張也為公司帶來(lái)了一些困擾。

　　值得注意的是，與內(nèi)地服飾品牌依靠批發(fā)分銷商不同，拉夏貝爾采用直營(yíng)模式，即旗下100%零售網(wǎng)點(diǎn)均由公司直接控制和經(jīng)營(yíng)，這在服裝行業(yè)并不多見(jiàn)。這種全直營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)在于能使公司在品牌、價(jià)格、營(yíng)銷、渠道等方面進(jìn)行有效管理，但同時(shí)也為公司帶來(lái)存貨周轉(zhuǎn)方面的挑戰(zhàn)。

　　拉夏貝爾在2011~2013年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為200天左右，相對(duì)于倚賴批發(fā)分銷或加盟店模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較高。而同為直營(yíng)模式的優(yōu)衣庫(kù)，平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為83.72天。截至2011年、2012年及2013年12月31日以及2014年6月30日，拉夏貝爾存貨分別為3.981億元、8.269億元、12.929億元及12.11億元。存貨水平較高且增長(zhǎng)較快。

　　同時(shí)，隨著最近商場(chǎng)店鋪?zhàn)饨鸺彼偕蠞q，公司經(jīng)營(yíng)成本也持續(xù)上升。

　　2011年、2012年、2013年、2013年上半年和2014年上半年，公司零售網(wǎng)點(diǎn)及倉(cāng)庫(kù)的有關(guān)租賃費(fèi)用分別為9770萬(wàn)元、2.279億元、4.2億元、1.903億元和2.29億元，占本公司同年及期間收入分別約5.2%、5.9%、6.7%、6.8%及6.5%。

　　據(jù)其招股書(shū)披露，2011~2013年，3年毛利率分別為70.6%、71.7%、68.8%，2013年上半年及2014年上半年的毛利率分別為69%和69.2%，表現(xiàn)不俗。但今年上半年銷售和市場(chǎng)推廣費(fèi)用占公司總收入的55.9%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉夏貝爾頗為可觀的業(yè)績(jī)很大程度上通過(guò)不斷擴(kuò)大規(guī)模拉動(dòng)。

　　此外，雖然店鋪急速擴(kuò)張，同店銷售也出現(xiàn)下滑。公司2012年的同店銷售較2011年增長(zhǎng)41.6%，而2013年較2012年增長(zhǎng)6.6%。今年上半年同店銷售相比2013年上半年同店銷售下降3.4%。

　　為尋求改變，拉夏貝爾8月份開(kāi)始在天貓開(kāi)設(shè)網(wǎng)上旗艦店，融合網(wǎng)上網(wǎng)下業(yè)務(wù)成為拉夏貝爾能否抵消一線城市收益增長(zhǎng)減慢的關(guān)鍵。

　　拉夏貝爾表示，“開(kāi)設(shè)網(wǎng)上旗艦店是公司實(shí)施O2O策略的第一步，以善用線下及網(wǎng)上零售銷售渠道的潛在協(xié)同作用�！钡珦�(jù)了解，即便電商業(yè)務(wù)銷售額占比較高的公司，線上也僅在12%~15%，對(duì)于拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于如何更好地布局電商業(yè)務(wù)，讓線上與線下在款式等方面有所區(qū)別，而不是與其他服裝企業(yè)一樣將電商渠道作為清庫(kù)存的方式。

　　機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，公司近3年贏利增長(zhǎng)迅猛，但所處行業(yè)近期負(fù)面消息不斷，行業(yè)大環(huán)境同時(shí)受消費(fèi)疲軟、電商沖擊等影響，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在此情況下，公司能否提高終端平效，在拓寬零售網(wǎng)絡(luò)與提升現(xiàn)有零售網(wǎng)點(diǎn)贏利能力之間達(dá)到平衡將是關(guān)鍵。