森馬資本盛宴背后的升級困擾 如何適應(yīng)進(jìn)入高端賣場的規(guī)則

      一直尋求開拓中高端服飾品牌業(yè)務(wù)的森馬服飾終于邁出了實質(zhì)性的步伐，公司擬以自有資金約20億元收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的控股權(quán)，后者旗下“GXG”“gxg.jeans”品牌擁有相關(guān)渠道和客戶群，此舉有望給森馬服飾今后的業(yè)績添磚加瓦。但是，通過這次“國內(nèi)服裝業(yè)最大并購案”，快時尚品牌森馬能否順利進(jìn)入高端渠道？

      一向開街邊店的森馬終于把觸角延伸到購物中心和百貨，不久前，森馬斥巨資購買GXG母公司寧波中哲慕尚控股有限公司（簡稱“中哲慕尚”）71%的股份。

      這一并購案被業(yè)界冠上了“國內(nèi)服裝業(yè)最大并購案”的名號。

      由于GXG擁有百貨和購物中心渠道，因此，業(yè)界普遍認(rèn)為，這次收購是森馬向高端渠道轉(zhuǎn)型的重要一步。

GXG能帶來重要人脈

      森馬面臨的最大問題就是，如何適應(yīng)進(jìn)入高端賣場的規(guī)則。

      對于收購，一直處于并購緋聞中心的森馬董事長邱光和只是簡單地表示，“在未來服裝業(yè)務(wù)的重組上，我們會做出更大的努力�！�

     據(jù)了解，森馬之所以向GXG拋來橄欖枝，是因為兩者有一個相同的發(fā)展模式，即采取招商和加盟的模式發(fā)展品牌和擴大渠道，業(yè)界認(rèn)為，這也許是給森馬未來管理奠定一個與GXG相同的基礎(chǔ)。

      記者致電森馬招商加盟部門，該部門人士表示，“目前我們這個部門還沒有與GXG建立聯(lián)系，未來招商部門如何與GXG接口，還要看整體運作的需要�！�

      對于GXG而言，其網(wǎng)絡(luò)店面是其一個重要支柱，據(jù)了解，在淘寶男裝領(lǐng)域GXG的店面銷售僅次于杰克瓊斯。

      而森馬一直希望能夠建立自己具有優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)出口。一位曾經(jīng)在森馬工作過的高管向記者透露，“森馬一直想購買一個具有網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢的企業(yè)或者品牌，通過這樣的收購來整合自己的網(wǎng)絡(luò)銷售，主要是網(wǎng)絡(luò)銷售的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的整合�！�

      記者致電GXG網(wǎng)絡(luò)銷售部門，該部門人士表示，目前還沒有做好與森馬合并后的準(zhǔn)備。

      同樣，GXG的招商部門也沒有做出與森馬合作的準(zhǔn)備。資料顯示，中哲慕尚旗下的“GXG”“gxg.jeans”品牌定位于都市青年休閑男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前，中哲慕尚已在全國的主流百貨及購物中心開設(shè)了約1200多家零售門店，并在萬達(dá)、銀泰、大洋百貨、新世界百貨等主要連鎖百貨男裝同類品牌銷售中均排名前三，在淘寶平臺男裝電子商務(wù)銷售中也排名前列。

      “在這一收購之前，森馬一直是以街鋪為主，這筆收購為森馬進(jìn)入高端渠道鋪平了道路。”品牌營銷專家海生向記者表示。

      海生介紹，“森馬通常的選擇是，在繁華地段的一層臨街位置開設(shè)店面，這樣的店面比較低端，而進(jìn)入百貨商場的購物中心，與開街鋪完全是兩種模式，森馬面臨的最大問題就是，如何適應(yīng)進(jìn)入高端賣場的規(guī)則�！�

      海生以萬達(dá)為例向記者介紹，“比如GXG把自己的店面開設(shè)到了萬達(dá)，這對森馬這樣的品牌而言是非常困難的�！�

      據(jù)了解，萬達(dá)董事長王健林為了防止萬達(dá)購物中心的招商腐敗，設(shè)立了一個品牌庫，萬達(dá)每開發(fā)一個新的賣場，需要有85%以上的品牌來自于這個品牌庫。按照萬達(dá)招商的模式，品牌商要想進(jìn)入萬達(dá)，需要先進(jìn)入到萬達(dá)的品牌庫中，才能有機會進(jìn)入萬達(dá)。

      “首先，森馬進(jìn)入這個品牌庫，就需要認(rèn)識萬達(dá)的人，GXG恰恰能夠幫助森馬做到這一點。也就是說，GXG已經(jīng)淌出了路，只要幫助森馬介紹一下就可以了�！焙Ｉ�表示。

森馬的低端發(fā)展難題

      森馬深陷低端市場的泥潭，一直被渠道和庫存困擾著。

      在森馬的街鋪中可以看到，其產(chǎn)品的絕大多數(shù)價位是200元左右的價格，而GXG價位通常在500元左右。

      據(jù)了解，森馬對標(biāo)的品牌是美特斯邦威，而GXG對標(biāo)品牌是思萊德（SelectED）。服裝低端品牌首先面臨的問題就是利潤下降。2010年、2011年森馬服飾分別實現(xiàn)凈利潤10億元和12.23億元。不過，隨著宏觀經(jīng)濟波動及行業(yè)競爭，渠道成本上升，存貨比例加大等影響，公司2012年凈利潤降至7.6億元，降幅達(dá)37.81%。

      也就是說，森馬深陷低端市場的泥潭，渠道和庫存一直困擾著森馬。

      為了提高利潤率，森馬近年來一直在做降低庫存的研究。2012年內(nèi)森馬開始加強對渠道的重構(gòu)，推出以庫存減重為目的的渠道“再投入”計劃。并推出“三網(wǎng)合一”消化庫存，即將“線上互聯(lián)網(wǎng)”“線下傳統(tǒng)實體店渠道網(wǎng)絡(luò)”與“手機移動網(wǎng)絡(luò)”三網(wǎng)合一進(jìn)行銷售。

      其實，庫存的問題一直以來都困擾著國內(nèi)快時尚品牌，2012年，森馬都在不停地與網(wǎng)絡(luò)銷售運營公司進(jìn)行聯(lián)系，以銷售庫存為目的，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。

      “我們和森馬一直在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售問題上進(jìn)行探討�！鄙虾＞G盒子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司線下營運中心總監(jiān)袁鋒向記者表示，“但現(xiàn)在無法透露進(jìn)展�！�

      目前綠盒子品牌是淘寶和天貓網(wǎng)絡(luò)銷售童裝的“領(lǐng)頭羊”，而不少傳統(tǒng)品牌也正是看好了綠盒子的運營模式和運營經(jīng)驗，與綠盒子進(jìn)行洽談。

      據(jù)記者了解，借用綠盒子的銷售模式，品牌商投入至少需要400萬至600萬元才能建立起來。其實，這樣的資金量對于森馬而言，只是九牛一毛。有數(shù)據(jù)顯示，森馬的庫存約13億元，較2011年末增加30%。

      袁鋒介紹，“很多線下品牌還是希望通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行庫存銷售，新品推出的比較少�！�

      由于這一合作談判，外界甚至傳聞，森馬將收購綠盒子。綠盒子董事長吳芳芳在接受記者采訪時表示，“我們只吸引戰(zhàn)略投資，并沒有出賣企業(yè)的打算�！辈⑶覅欠挤颊J(rèn)為，綠盒子與森馬的模式完全不同，不可能產(chǎn)生并購。

      毋庸置疑，森馬對綠盒子的線上運作一直垂涎三尺。但是綠盒子顯然并不買賬。

      此次對GXG的并購無疑彌補了森馬網(wǎng)絡(luò)銷售的短板。還有一個原因，GXG有一個與森馬類似的消費群體，即80后和90后消費群體。

      “盡管逛街購物是人們不可改變的消費形式，不過這個時代也一樣需要網(wǎng)絡(luò)銷售這種手段，因為越來越成氣候的80后、90后消費者的生活，有很大一部分是依賴于網(wǎng)絡(luò)開展的。所以這片疆土GXG很重視�！盙XG網(wǎng)絡(luò)銷售部門認(rèn)為。

      2010年8月，GXG的官方旗艦點正式進(jìn)駐淘寶網(wǎng)。借助這個在國內(nèi)電子商務(wù)銷售份額中占了近80%的大平臺，GXG真正開始了它的網(wǎng)絡(luò)銷售生涯。

      2010年進(jìn)駐淘寶商城的第一天，他們的營業(yè)額為1.6萬元，到了8月31日當(dāng)天是70萬元，而2013年11月11日一天的營業(yè)額則突破了1000萬元。一年后，GXG的銷售業(yè)績在淘寶商城男裝類目排名第二。

升級推進(jìn)的難題

      即便森馬與GXG合作，GXG能帶來眾多的機會，森馬能否把握時機也是一個難題。

      在公告中，森馬表示，中哲慕尚在產(chǎn)品、渠道、客戶群體等方面有效填補了公司在中高端休閑服飾的業(yè)務(wù)，同時為公司發(fā)展其他中高端品牌業(yè)務(wù)提供渠道、人才、供應(yīng)鏈等方面的資源，該次交易將有力推動公司多品牌戰(zhàn)略的實施。

      GXG定位中高端休閑男裝，森馬品牌主要定位于大眾休閑服裝。由于GXG的品牌定位和定價明顯高于森馬品牌，收購后GXG的品牌形象受到了挑戰(zhàn)。

      在這次并購之前，GXG一直號稱自己是百年品牌歷史的國外品牌。然而，在森馬收購之后，立即有人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“通過收購終于知道GXG真正背景（并不是其宣傳的來自法國品牌，而是母公司在寧波注冊）”的言論，言外之意，森馬給GXG帶來的是負(fù)面價值。

      森馬給出的答案是在收購后，森馬將與原股東及管理層共同組成董事會，通過董事會層面對該子公司進(jìn)行管理，且中哲慕尚原有的管理層不變，并簽訂長期工作合同，來保障公司運營發(fā)展的穩(wěn)定性。此外，GXG品牌的設(shè)計團隊、供應(yīng)商、渠道結(jié)構(gòu)以及其他第三方服務(wù)體系均保持不變，保證GXG品牌原有品牌定位、設(shè)計風(fēng)格以及品質(zhì)水準(zhǔn)不變。

      其次，在渠道整合方面，也需要一段時日才能看到效果。

      據(jù)了解，由于近年來渠道受限，加之受到行業(yè)不景氣的影響，森馬的業(yè)績逐漸下滑。以至于森馬在上市首日（2011年3月11日）便跌破了發(fā)行價，其后更是步入漫漫熊途，最低跌至16.91元，對比上市首日的最高價62.58元，跌幅高達(dá)73%。營銷專家海生表示，“即便森馬與GXG合作，GXG能帶來眾多的機會，森馬能否把握時機，也是一個難題�！�

      比如，在萬達(dá)的店面位置的問題，“現(xiàn)在萬達(dá)要把服裝賣場全部整合到萬千百貨，這對GXG自己就是一個挑戰(zhàn)，向萬達(dá)要一個好一點兒的銷售位置，通常GXG需要一層的位置。而有GXG作為附加條件，森馬最多能夠申請到三層的位置，誰都知道，這不是一個好的銷售位置�！� 

      此外，每年萬達(dá)都有一個龐大的擴充商業(yè)地產(chǎn)的計劃�！皩τ谝粋�新的賣場，誰都不知道，優(yōu)秀的店鋪位置是哪里。”海生解釋。

      舊的賣場，站在門口數(shù)人流就可以解決選址的問題。海生認(rèn)為，“新賣場，只有萬達(dá)自己的人才知道，哪里會是人流最密集的區(qū)域。”

      在這種情況下，選擇好的位置對GXG也是一個難題，GXG又怎么會兼顧到森馬呢？海生表示，“GXG的最大優(yōu)勢，就是有人脈，如何利用人脈，是一個很微妙的學(xué)問�！�

      截至2012年底，中哲慕尚賬面凈資產(chǎn)為2.7億元，以此計算，本次收購的溢價超過10倍。而對于收購方森馬而言，能否順利進(jìn)入高端渠道，在業(yè)界看來還是一個未知數(shù)。