陳年首揭秘凡客品牌之路 用代言人表達企業(yè)精神

     還記得韓寒、王珞丹紅極一時的“凡客體”嗎？還記得黃曉明自我對話的“挺住體”嗎？還記得李宇春那句“生于1984 ”嗎？還記得2012年“無所畏”后所帶來的“正能量”嗎？ 

     來自凡客誠品的數(shù)據(jù)顯示，2012年凡客VT(VanclT恤的簡稱)年度銷量突破1300萬件，國內銷量超過了優(yōu)衣庫。在凡客，無論是從成立到快速發(fā)展期，還是在深耕細作的調整期，代言人的廣告在其中都發(fā)揮了重要作用。近日，凡客CEO陳年首次面對媒體，解剖多年來凡客與代言人廣告相關的一些故事。 

     “凡客體”原來僅是腳本臺詞 

     關于“凡客體”，不論對凡客還是互聯(lián)網(wǎng)營銷圈，是如何強調也不過分的。這場爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡全民狂歡，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮。經此一役，外界對凡客品牌的估值已達到與中國移動持平的地位。 

     說起“凡客體”的誕生，實際上只是一個偶然�！爱敃r，凡客已經在和韓寒、王珞丹接觸了。但最初推出的路牌廣告，讓韓寒和王珞丹穿個衣服，旁邊孤零零的寫個價錢，大家對這個事情沒什么印象�！标惸瓯硎荆�隨后就開始請視頻廣告人來提案，其中一個視頻的腳本臺詞正是“我是凡客”。“只是我們當時看了這段字寫得不錯，然后我們提出了要求，進行修改，說就把這段字貼到路牌上去，這是最初的凡客體的來源�！� 

     隨后“凡客體”的火爆完全出乎陳年和所有凡客人的意料。韓寒和王珞丹給凡客帶來的是躁動的表達狂歡后，2011年凡客與黃曉明攜手，用一場觸及心靈的自我對話讓浮華回歸平凡。而這種自嘲、將自己“歸零”的精神，正是互聯(lián)網(wǎng)所需要的態(tài)度。凡客很巧妙地抓住了這個點，來和普羅大眾形成共鳴。 

     “生于1984”不算成功 

     “在黃曉明收獲一個意外傳播效果之后，我們在討論是不是還要請別人。當時凡客代言人已經有兩男一女，所以我們考慮再加一個女的，最后我們選了李宇春。選擇李宇春肯定也是對自我的一個挑戰(zhàn)，因為我覺得唯有李宇春能夠擔當黃曉明之后的那個角色。”陳年在談到當時挑選代言人時，強調這是一個很大的自我挑戰(zhàn)。 

     2012年是凡客發(fā)展第五年，這一年年初，陳年公開反思2011年頭腦發(fā)熱下所犯的錯誤。陳年表示，當年選擇李宇春是覺得她作為80后崛起的一代，代表了中國的一代人，而“1984”其實是開啟一個時代的標志。 

     不過在時隔兩年后復盤李宇春的這次品牌行為，陳年認為那次的操作不是很成功。“生于1984，很多年輕人說看不懂，所以我說那個廣告牌不是很成功，它和用戶之間沒有真實的情感的交流，它太關注宏大的敘事，但很難喚起和用戶情感的共鳴�！� 

     事件營銷配合廣告代言 

     在2012年初方舟子挑戰(zhàn)韓寒，水深火熱大戰(zhàn)的時候，凡客頗為出乎意料地選擇了續(xù)約韓寒，以一則“有春天 無所畏”的廣告給人留下深刻印象。 

     “迎難而上是最打動我的一點，我們請韓寒最看中的正是他的沖突性�！标惸瓯硎�，從一開始的“有春天無所畏”，到“我愛你無所畏”，再到后來的“正能量無所畏”，凡客充分地傳達了情感關懷。在2012年隨后的各類公益活動中，正能量這個詞也的確一度極為火爆。但是陳年認為凡客當時并沒有用好，也沒有投入更大的資源去推廣，沒有料到它會這么火。 

     陳年總結凡客在品牌方面的做法時表示，凡客品牌就是有態(tài)度，有關懷，而且態(tài)度很堅定很鮮明，人情味也足夠濃。比如說我們要求它必須是一個平民的環(huán)境，平民的形象，強調他凡客的一面，甚至是落寞的一面，傳達的觀點又是非常鮮明的。