體育品牌迪卡儂中國市場三大法寶及未來挑戰(zhàn)解析

      2012年的庫存危機帶來的關(guān)店大潮正在席卷整個運動服裝行業(yè)，李寧、耐克等眾多國內(nèi)外公司紛紛中招。與之形成鮮明對比的是全球最大的體育用品零售商迪卡儂，僅去年一年，就在中國開設(shè)了16家新賣場，共計56家自營賣場布局于全國的25座城市。其母公司奧克西蘭集團在全球?qū)崿F(xiàn)了70億歐元營業(yè)額，同比增長7.2%。顯然，在中國市場加速撈金已成為這個法國零售巨頭重要的發(fā)展戰(zhàn)略。到2015年，迪卡儂在中國開店總數(shù)將達到150家，也就是說，三年內(nèi)，迪卡儂在中國將新增近百家店。

　　迪卡儂憑借哪些法寶“逆襲”中國市場？

　　法寶一：體育全產(chǎn)業(yè)鏈模式造就運動專業(yè)帝國

　　迪卡儂隸屬于體育全產(chǎn)業(yè)鏈集團奧克西蘭，既是體育用品的設(shè)計者和品牌的創(chuàng)造者，同時也是運動用品的零售商，是集研發(fā)、設(shè)計、品牌、生產(chǎn)、物流及零售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團。這種全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式由于剔除了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，可以自行將成本控制到最合理范圍。此外，迪卡儂擁有自動訂貨系統(tǒng)、自建的物流體系，自然無懼高庫存風(fēng)險。

　　法寶二：體驗式購物粘住消費者

　　迪卡儂中國商場采用自助式購物，快捷方便。這種體驗式的營銷模式在歐美非常流行。迪卡儂還會經(jīng)常在賣場里組織運動表演、介紹等活動，讓所有的消費者都有機會了解、嘗試和享受不同運動項目帶來的快樂；讓很多“菜鳥”級別的戶外運動愛好者通過現(xiàn)場體驗迪卡儂入門級、平民化的戶外用品，輕松選擇屬于自己的裝備。

　　法寶三：高性價比產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)目標受眾

　　過去3年，整個運動市場的一大特征就是漲價。耐克旗艦產(chǎn)品的價格與3年前相比幾乎翻了一番，本土品牌也不甘落后。就在同行們挖空心思希望多賺錢的時候，迪卡儂卻反其道而行之，149元的登山鞋、59元的輕量級背包、49元的速干衣、19元抓絨衫……迪卡儂對于消費者來說，最吸引人的地方在于：它真的很便宜實惠，無疑是塊線下的淘寶圣地。

　　迪卡儂中國未來發(fā)展之路仍有挑戰(zhàn)

　　首先，專業(yè)導(dǎo)購匱乏。

　　進入到迪卡儂，碩大的賣場里寥寥無幾的店員。自助體驗式購物固然是迪卡儂的特色營銷模式，但是很多消費者面對專業(yè)產(chǎn)品仍是手足無措，例如：自動快開帳篷如何使用？沖鋒衣如何清洗？如果此時有專業(yè)的導(dǎo)購演示、講解專業(yè)知識，相信會提升購買率。

　　其次，用戶體驗存在細節(jié)不足。

　　迪卡儂賣場中很多產(chǎn)品是沒有包裝的，尤其鞋子沒有鞋盒。這樣雖然節(jié)省了貨架空間，而且減少了成本。但是對于部分消費者考慮非應(yīng)季存放或是清潔方面，還是希望有鞋盒。迪卡儂可以在收銀處或是服務(wù)臺提供包裝服務(wù)，可以成本價銷售環(huán)保鞋盒或包裝袋，滿足不同消費者的訴求。

　　最后，品牌影響力還需提升。

　　對于中國消費者來說，迪卡儂自有品牌的認知度還不高，需要加強自有品牌的影響力。中國體育用品市場是由供給推動的，耐克、阿迪、李寧、安踏等品牌基本都采用體育運動生活方式驅(qū)動品牌的情感訴求，因而，大量贊助體育運動、用體育明星做代言勢必造成高投入，高營銷費用、高產(chǎn)品價格。迪卡儂不走上述品牌營銷路線，但可以通過口碑營銷活動、微信營銷等手段擴散品牌知名度和提升品牌影響力。

　　希望迪卡儂能夠克服挑戰(zhàn)，保持理贏商網(wǎng)性擴張，在為消費者帶來更多、更好的專業(yè)戶外產(chǎn)品的同時，進一步提升用戶體驗感、個性化服務(wù)和品牌的影響力。