從"一切皆有可能"到"改變正在發(fā)生"，這樣的廣告語的變化，顯示出李寧品牌內(nèi)心的盼望和期待。然而如今，改變的確正在發(fā)生，只不過沒有越變越好、而是越變越壞了。
李寧公司一年巨虧近20億，仍然簽下天價球星代言人。經(jīng)濟之聲評論：本土體育品牌熬過"寒冬"需要厘清定位。
據(jù)報道，從"一切皆有可能"到"改變正在發(fā)生"，這樣的廣告語的變化，顯示出李寧品牌內(nèi)心的盼望和期待。然而如今，改變的確正在發(fā)生，只不過沒有越變越好、而是越變越壞了。李寧公司本周二發(fā)布的年報顯示，公司2012年收入比上年跌幅達到了24.5%，虧損將近20億元，這是李寧上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。回想兩年前的2011年，李寧還盈利了3.86億元。
此外，李寧公司還關閉了1800多家店鋪，平均每天關店5家。這些數(shù)據(jù)，顯示出李寧如今處境的艱難，甚至可以說是危險。然而，巨額虧損、大批關店的同時，李寧卻又一擲千金。最新報道顯示，李寧公司以10年約1億美元的價格把NBA球星韋德從競爭對手
耐克那里挖過來做代言人。就在耐克和其他著名運動品牌因為收益令人失望而削減名人代言支出的時候，李寧卻出大價錢請一流運動員代言。
我國體育用品企業(yè)面臨困境，收入下滑已是普遍的事實，這個行業(yè)的明星企業(yè)李寧也在寒冬之中煎熬著。但經(jīng)濟之聲特約評論員、財經(jīng)作家劉曉午認為，這一舉動可謂是李寧的一記猛招。劉曉午說，從李寧公司自身來說，它主要做籃球、羽毛球、跑步三大品類，品牌呈現(xiàn)金字塔型--底部是中超，中部是CBA，品牌金字塔型頂端少一個名人代言，現(xiàn)在把韋德邀請來做品牌代言，實際上完善了整個李寧品牌的布局。
劉曉午認為，李寧現(xiàn)在的業(yè)績波動是由多方面的原因導致的：第一是品牌定位的問題，第二，是渠道建設的問題，第三個是技術創(chuàng)新的問題。不過劉曉午指出，李寧公司的業(yè)績下滑不僅僅是單個公司的問題，而是整體行業(yè)的態(tài)勢�？v觀已發(fā)布2012年年報的6家本土體育用品品牌，在凈利潤上，除一家微有盈利外，其他全面呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。利潤下滑，庫存積壓、關店成為行業(yè)共同的問題。
劉曉午稱，就目前情況來看，體育用品行業(yè)短期前景難以樂觀。目前中國運動
服裝品牌正處于震蕩尋底的過程，能否震蕩尋底迅速反彈尚需觀察。就李寧公司而言，劉曉午認為，作為國內(nèi)一流的體育品牌，李寧和國際上的耐克公司和
阿迪達斯公司，以及國內(nèi)二線、三線品牌相比，其實品牌差異化沒能顯現(xiàn)出來，沒有帶動它的整個市場銷售，所以造成了李寧現(xiàn)在業(yè)績的下滑。
有人說曾經(jīng)是行業(yè)老大的李寧，最大的問題是定位不清，高不成低不就，造成了跟他之前的目標--偉大的國際品牌漸行漸遠。而現(xiàn)如今中國體育牌用品行業(yè)從瘋狂的擴張開店，到如今陷入了整體的低迷，也是很多人都在思考的問題。劉曉午表示，就體育運動品牌來說，國際品牌一直壓著中國品牌，中國品牌以前是靠價格優(yōu)勢取勝的，但是現(xiàn)在成本上升，市場不斷回落，面對未來一方面需要自主品牌，同時立足自主創(chuàng)新，通過細分消費群體來提升企業(yè)的競爭力，才能實現(xiàn)比較大的發(fā)展。
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