淘品牌女裝秋売：為微胖女性量身打造

秋売，初看到這兩個(gè)字，很多人都會(huì)誤以為是“秋殼”，就連商標(biāo)局工作人員也不例外，于是公司的名稱陰差陽錯(cuò)變成了“杭州秋殼服裝有限公司”。事實(shí)上，売，意同“賣”，起這個(gè)名字，只是因?yàn)槔习宓拿�字叫“張春”，春華秋實(shí)，秋売，蘊(yùn)含收獲之意。

1月18日，《天下網(wǎng)商》記者在杭州下城區(qū)新華路一棟略顯老舊的樓里找到了秋売，公司面積不大，400多平米的空間容納了設(shè)計(jì)、客服、運(yùn)營、技術(shù)、倉儲(chǔ)等多個(gè)部門以及40來名員工。員工口里的老大也就是總經(jīng)理張春，已過而立之年的她，有一次長達(dá)5年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

2005年，張春從證券公司辭職開辦服裝公司，生意也做得有聲有色，但公司在發(fā)展過程中遇到嚴(yán)重的團(tuán)隊(duì)問題，偏在那時(shí)自身家庭也發(fā)生變故，最終致使她于2010年放棄了公司，決定休生養(yǎng)息。在一些老部下的催促和鼓勵(lì)下，半年后她“重出江湖”，創(chuàng)辦了杭州秋売服裝有限公司，在天貓開設(shè)旗艦店，嘗試做原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的女裝。

2010年12月，開店三個(gè)月后，秋売受邀入駐了淘寶商城原創(chuàng)設(shè)計(jì)師頻道。2012年，秋売在天貓?jiān)瓌?chuàng)海選賽中取得了不俗的成績(jī)，這與其市場(chǎng)定位的細(xì)化也不無關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化的線上女裝類目，新生品牌如果缺乏風(fēng)格和品質(zhì)，是難以立足的。

天貓?jiān)瓌?chuàng)負(fù)責(zé)人接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)曾表示：老一批的淘品牌當(dāng)時(shí)在天貓上，基本是藍(lán)海，可以有很寬泛的外延；現(xiàn)在，天貓對(duì)于淘品牌的選取傾向于一個(gè)很細(xì)分的市場(chǎng)，然后做深，只有這樣，才能快速站穩(wěn)。

找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

秋売定位的對(duì)象是25歲到35歲的微胖女性，不過，微胖的體形也“各有千秋”，秋売針對(duì)的女性微胖身材精準(zhǔn)定位于“雖然有點(diǎn)肉，整體線條還好，胸部豐滿”。

為什么會(huì)選擇這樣的目標(biāo)客戶？

張春喜歡通過衣服把人的氣質(zhì)淋漓盡致地體現(xiàn)出來，討厭把人變成衣服架子。幾年前多數(shù)專業(yè)人士給她的著裝建議是“少女風(fēng)”，她聽從了，但發(fā)現(xiàn)“少女裝”實(shí)在不襯自己的身份，在談生意的時(shí)候還會(huì)給自己制造麻煩，于是領(lǐng)悟到了其中的道理——衣服穿在身上是會(huì)說話的。她改變了穿衣風(fēng)格，開始按照職場(chǎng)女性或時(shí)裝設(shè)計(jì)師的著裝需求來打扮自己。

與此同時(shí)，當(dāng)一個(gè)做導(dǎo)購的客戶跟張春抱怨：又胖又高的女生要穿小女生的衣服實(shí)在太難了時(shí)，張春發(fā)現(xiàn)了當(dāng)代女性著裝風(fēng)格中的特色。對(duì)不少當(dāng)代女性而言，心理年齡往往跟不上生理年齡，她們會(huì)自封“老女孩”，30多歲了也愿意將自己當(dāng)作女孩，成熟中帶點(diǎn)小天真，但同時(shí)她們也慢慢學(xué)會(huì)了接納自己，比如身材的不完美等等。

因此，在秋売的文案中張春這樣寫道：“不苛求自己，享受著喜怒哀樂，做自己想做的事，過自己想要的生活……”

“只要你是目標(biāo)客戶，我們?cè)O(shè)計(jì)的任何一件衣服你都能穿，都是為你量身定做的，買回去不會(huì)后悔。”張春告訴《天下網(wǎng)商》，這是秋売2013年的目標(biāo)。

在前一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，張春學(xué)習(xí)過形象設(shè)計(jì)，結(jié)合多年服裝經(jīng)驗(yàn)，她對(duì)微胖女裝有自己獨(dú)到的理解。

譬如面料：既要上檔次，又要襯膚色。面料的顏色相比膚色要暗沉一點(diǎn)，以此來提亮膚色。

譬如質(zhì)地：要比皮膚毛孔粗糙一些，這樣可以使皮膚顯得光潔一些。

由于中國人的膚色都偏暖色調(diào)，秋売的衣服大部分都是暖色調(diào)的，在剪裁上也會(huì)有意讓臉顯得修長一些，脖子瘦一點(diǎn)，版型也偏年輕化，讓穿衣服的人看上去比實(shí)際年齡年輕5歲。

在設(shè)計(jì)上花功夫

由于主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)，技術(shù)部門是秋売的核心所在，也是最花錢的地方。張春告訴《天下網(wǎng)商》，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的薪資占了全公司的三分之二，除了公司內(nèi)部的7名設(shè)計(jì)師外，還有兩名外聘設(shè)計(jì)師。經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師兩個(gè)月可以推出36個(gè)款式，每款衣服研發(fā)成本至少5千元。

一款衣服從設(shè)計(jì)到出貨一般要6個(gè)月，原創(chuàng)設(shè)計(jì)需要慢，而線上購物需要快，這對(duì)天然的矛盾擺在面前，秋売如何來解？更何況它實(shí)行的是“一個(gè)款式只賣一年、不打爆款”的行銷方式。

“設(shè)計(jì)成功率高的基礎(chǔ)是放慢節(jié)奏，慢慢做才能精致�！睆埓簩�(duì)品質(zhì)有著很高的追求，她選擇了在產(chǎn)品本身下功夫。目前，她正致力于產(chǎn)品統(tǒng)一性不夠的問題。2013年，她還要在設(shè)計(jì)研發(fā)部門增加人手。秋売現(xiàn)有4家代工廠，張春沒有興趣自建工廠，她打算成立品控部，把關(guān)每個(gè)環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

線上女裝現(xiàn)做現(xiàn)賣，對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)很大的考驗(yàn)。秋売最早將核心客戶群定位成162～175cm的身高，但后來變成了155～168cm，以前是M號(hào)先賣完，后來是S號(hào)先賣完，其中一個(gè)很大的原因就是供應(yīng)跟不上。

“我們一直面臨一個(gè)問題，貨不及時(shí)，上新的時(shí)候北方已經(jīng)穿不了了，只有南方的能穿，身高才會(huì)下降�！睆埓赫f。由于南方人和北方人體型不一樣，光在碼數(shù)上變化也不夠，尤其是褲子。由于設(shè)計(jì)師們對(duì)南方人體型比較熟悉，設(shè)計(jì)出來的褲子北方女孩不一定合身。這樣的問題她和設(shè)計(jì)師們也在想辦法解決。

按照正常速度，秋売每周上新8到12個(gè)款。不及時(shí)上新貨，回頭率就會(huì)受影響。一般情況下秋売能做到48%的回頭率，但前段時(shí)間連續(xù)三周沒上新，回頭率立即降到了30%，上新之后，1月份回頭率已回升到了40%。

打造統(tǒng)一的品牌形象

創(chuàng)辦設(shè)計(jì)師品牌，了解客戶是首要一步。

“設(shè)計(jì)師覺得這件衣服很漂亮，就是為你設(shè)計(jì)的，但為什么對(duì)方就是不喜歡？最簡(jiǎn)單的方法是問他們喜歡什么、想要什么�！睆埓焊嬖V《天下網(wǎng)商》。

兩年多來秋売一直在做用戶回訪、調(diào)研、問卷等，通過一切手段了解客戶，進(jìn)行不斷的反饋和調(diào)整，把客戶的需求反映到設(shè)計(jì)里，給她們更加豐富的選擇。樹立一個(gè)框架后，秋売的色彩、基調(diào)、材質(zhì)不會(huì)有大的改變，但風(fēng)格沒有局限，只要合適都可以為我所用。

冬日的向日葵、時(shí)間的魔法、祖母的外套——秋売每季都有一個(gè)新主題，用講故事的方式增加服裝的內(nèi)涵。2013年秋売將陸續(xù)推出愛上壞小孩、夢(mèng)游癥患者、大魚、戴珍珠耳環(huán)的少女等主題，借用西方的電影、小說等，營造出不一樣的格調(diào)。

張春曾去復(fù)旦大學(xué)進(jìn)修心理學(xué)，2011年她又考上了中國美院杰出服裝設(shè)計(jì)師高級(jí)研修班，她尤其希望把店鋪的形象類型與顧客的心理結(jié)合起來。

也因?yàn)樯鲜龆ㄎ唬�店鋪所有照片都采用油畫風(fēng)格，豐滿的女性與油畫的質(zhì)地天然融合，營造出一種慵懶的感覺和唯美寧靜的味道，給人以強(qiáng)烈的視覺效果。

由于張春本科學(xué)的是計(jì)算機(jī)，對(duì)網(wǎng)頁制作也頗為熟稔，起初店鋪設(shè)計(jì)也是親手包攬的。針對(duì)秋売風(fēng)格，她給店鋪頁面做了一套標(biāo)準(zhǔn)色，每次更換主題，美工就從這套色系中選擇相應(yīng)的顏色來制作頁面的背景和文字。春裝即將上市，根據(jù)新的主題她定下了藍(lán)紫色調(diào)，名為“優(yōu)雅哥特”�！拔乙�的效果是簡(jiǎn)單明了，一秒鐘就能告訴別人這是什么�！睆埓赫f。

為了提升品牌的水準(zhǔn)，張春還請(qǐng)香港的設(shè)計(jì)公司做品牌VI，從頁面展現(xiàn)到包裹外觀，都要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，將品牌的理念融入進(jìn)去。

2012年，秋売的銷售額從2011年的700多萬增漲到了1000多萬，人員也從十幾個(gè)增至40余人，所賺的錢全部投入公司。對(duì)秋売而言，現(xiàn)在還是一個(gè)站穩(wěn)腳跟的階段。張春說：“我們現(xiàn)在主要是修內(nèi)功，我努力培養(yǎng)好人，員工努力做好產(chǎn)品�！�

同年，張春還前往倫敦接受了短期培訓(xùn)。這趟遠(yuǎn)行讓她強(qiáng)烈感受到，國內(nèi)女裝的品質(zhì)和設(shè)計(jì)與國外的差距實(shí)在太大了，如果國外二線三線的品牌都涌進(jìn)來，多少國內(nèi)品牌瞬間死去。

當(dāng)被問及有沒有考慮線下開店時(shí)，張春說：“現(xiàn)在是品牌塑造的時(shí)候，不是擴(kuò)張的時(shí)候，品牌初創(chuàng)一定要定位清晰，不斷讓市場(chǎng)來驗(yàn)證，三年后再考慮線下市場(chǎng)鋪開的問題。”

對(duì)現(xiàn)在的秋売，她表示尚有很大空間。