雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如成：渠道變革再謀突破

      經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整,雅戈?duì)?/a>男裝形成了自營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)和特許專賣(mài)四維一體的銷售渠道，銷售額占比中自營(yíng)店和百貨商場(chǎng)分別為44%和40%，團(tuán)購(gòu)和特許專賣(mài)合計(jì)貢獻(xiàn)為16%，各渠道分布逞較理想狀態(tài)。

　　雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成透露，未來(lái)兩年仍將強(qiáng)化渠道建設(shè)及優(yōu)化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店的融合，探索新的商業(yè)模式。

　　消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變、電子商務(wù)渠道擠壓、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化及自身成本壓力等因素，蠶食著服裝行業(yè)的利潤(rùn)空間。未來(lái)的服裝銷售將走向何方?服裝企業(yè)如何構(gòu)筑合理有效的渠道結(jié)構(gòu)、建立優(yōu)質(zhì)高效的渠道模式為自己的未來(lái)服務(wù)?

　　渠道立體化：四維一體的多元化渠道

　　眾所周知，服裝品牌最主力的渠道是百貨商場(chǎng)和商圈店鋪，如今競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道終端不斷發(fā)生變化。

　　現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心是服飾業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)聚集了眾多的優(yōu)秀品牌，必須與風(fēng)格相似的對(duì)手作近身肉博;而商場(chǎng)與商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸慘烈，各商場(chǎng)之間及各品牌之間，常會(huì)有瘋狂的促銷舉動(dòng)，犧牲的是利潤(rùn)和品牌的價(jià)值。

　　同時(shí)，近幾年商鋪?zhàn)饨�、物流費(fèi)、人員成本等都快速上漲，自營(yíng)店的店面成本，以及管理成本越來(lái)越高。

　　在這樣的生存環(huán)境之下，服裝企業(yè)在渠道方面面臨新的選擇與考慮。

　　多年來(lái)，一直堅(jiān)持渠道為王的雅戈?duì)栐谇�道布局方面步步為營(yíng)，根據(jù)百貨業(yè)的現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)適時(shí)調(diào)整各個(gè)渠道的結(jié)構(gòu)，經(jīng)歷了商場(chǎng)與自營(yíng)店“二八”、“五五”等不同比例的結(jié)構(gòu)模式之后，在2013年年初的營(yíng)銷會(huì)議上，公司再次明確和重申：銷售渠道中綜合性大商場(chǎng)和自營(yíng)店各占40%的份額，團(tuán)購(gòu)和特許銷售各占10%。

　　四維一體的立體化渠道結(jié)構(gòu)，包含了線下終端的多種形態(tài)，對(duì)品牌銷售的完整實(shí)現(xiàn)，以及客戶的互動(dòng)溝通起到了相當(dāng)重要的作用。近年來(lái)，雅戈?duì)柗�裝品牌保持了年均15~20%的增長(zhǎng)速度。即使在內(nèi)需嚴(yán)重下滑、服裝企業(yè)大面積虧損的2013年上半年，雅戈?duì)柗�飾貨款回收依然取得�?%的增長(zhǎng)，多維度的渠道功不可沒(méi)。

　　目前，雅戈?duì)柋椴既珖?guó)的自營(yíng)專賣(mài)店達(dá)816家，占總銷售額的44%，商場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)1578家，占總銷售額的40%，這兩個(gè)主要渠道成為雅戈?duì)柶放菩蜗蟮闹匾�窗口和銷售陣地，而467家特許加盟店以及公司總部特設(shè)的團(tuán)購(gòu)中心也進(jìn)一步豐滿了雅戈?duì)柕匿N售終端。

　　“在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展需求的大背景下，雅戈?duì)柾顿Y著重放在品牌和渠道建設(shè)上。對(duì)內(nèi)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)向高端制造發(fā)展，建成內(nèi)部核心企業(yè)。對(duì)外，借鑒國(guó)際化的采購(gòu)方式，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)培育供應(yīng)鏈，慢慢把供應(yīng)鏈納入到管理范疇，不光要供方提供成品，而且還要提高它們的研發(fā)能力和信息化水平，把它們作為我們的配套企業(yè)來(lái)運(yùn)行�！崩钊绯烧f(shuō)。

　　經(jīng)歷了“決戰(zhàn)在終端”的市場(chǎng)壓力之后，許多服裝企業(yè)都非常清醒的意識(shí)到品牌附加值的創(chuàng)造越來(lái)越依靠新的內(nèi)容和新的途徑，突出表現(xiàn)在多元化的渠道實(shí)現(xiàn)，雅戈?duì)栆膊?a href="http://www.5881952.com/brand/2655/" title="例外" target="_blank">例外。

　　渠道品質(zhì)化：“瘦身”運(yùn)動(dòng)&旗艦店體驗(yàn)

　　受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，一些中小服裝品牌，特別是一些以代理為主的品牌出現(xiàn)明顯萎縮。雅戈?duì)柦铏C(jī)全面“瘦身”整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，集中優(yōu)勢(shì)資源對(duì)成熟市場(chǎng)精耕細(xì)作。在產(chǎn)品陳列、賣(mài)場(chǎng)布局等方面進(jìn)行規(guī)范化、制度化管理;在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)及中西部的省級(jí)城市，集中力量增設(shè)自營(yíng)專賣(mài)店，進(jìn)駐大型商場(chǎng);將市場(chǎng)分為“三級(jí)管理”：總公司、地區(qū)市場(chǎng)、城市分公司，全面提升分銷功能的渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　同時(shí)，雅戈?duì)栠�與中國(guó)香港、法國(guó)、意大利等國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流與合作，以提升品牌終端形象及品牌價(jià)值。

　　經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的整合，時(shí)至今日，雅戈?duì)栦N售終端的質(zhì)量有了明顯提升，2013年，一些明星店鋪(專廳)的平效達(dá)到十幾萬(wàn)元。

　　“瘦身”之后的雅戈?duì)栐谇�道上“有所為，有所不為”，專心�?jīng)營(yíng)與品牌相符的終端體系，進(jìn)行集約型擴(kuò)張，打造、升級(jí)旗艦店模式。2012年10月，雅戈?duì)柍赓Y4000萬(wàn)元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈?duì)栔行膶Ｙu(mài)店在天一商圈重新開(kāi)業(yè)。這家雅戈?duì)柸�球最大的品牌旗艦店�(duì)I業(yè)面積近5000平方米，匯集旗下風(fēng)格各異的五大品牌，員工素質(zhì)、購(gòu)物環(huán)境、陳列出樣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)全面升級(jí)。

　　雅戈?duì)栂群笤诖缤链缃鸬膶幉ㄌ煲�、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號(hào)等地，開(kāi)出大型旗艦店，樹(shù)立起了形象統(tǒng)一、品牌集聚的地區(qū)銷售的標(biāo)桿，以求在渠道經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)重大突破，令購(gòu)物者感受品牌文化的同時(shí)盡享優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　同時(shí)，這些旗艦將更多的擔(dān)負(fù)起“體驗(yàn)營(yíng)銷”的重任。

　　雅戈?duì)柡贾菸淞制炫灥隊(duì)I業(yè)面積超過(guò)2000平方米，有5個(gè)品牌專廳。在成立之后的幾個(gè)月里，該店就相繼推出了襯衫文化節(jié)、西服文化節(jié)、褲子節(jié)以及父親節(jié)“為父親送襯衫”等系列活動(dòng)，通過(guò)傳播西服、襯衫著裝文化與消費(fèi)者形成互動(dòng)，并在營(yíng)銷活動(dòng)中積極注入文化和情感體驗(yàn)。

　　其工作人員說(shuō)：“文化不是干巴巴的，是有血有肉有感情的。旗艦店?duì)I造出了充滿人文情懷的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客在不知不覺(jué)中領(lǐng)略美、享受美。旗艦店購(gòu)物的結(jié)果已不重要，重要的是它讓消費(fèi)者享受購(gòu)物的過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、透亮的店堂、人性化的服務(wù)，不僅使人感受到了品牌文化，進(jìn)而體驗(yàn)一種全新的生活�！�

　　2013年9月，在雅戈?duì)枌幉℅Y品牌旗艦店舉行的“你挑選，我買(mǎi)單”秋裝新品新賞體驗(yàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一位年輕的消費(fèi)者說(shuō)：參加GY的體驗(yàn)活動(dòng)，我們尋找的是一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的共鳴。

　　體驗(yàn)是一種新渠道之下的經(jīng)濟(jì)提供物，遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是讓顧客確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶，而旗艦店無(wú)疑是完成這一使命的平臺(tái)。

　　渠道現(xiàn)代化：線上與線下的融合與平衡

　　電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)10多年了，在無(wú)電商不商務(wù)的時(shí)代，一切的改變都是那么神速。2012年的中國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)，首次將網(wǎng)上零售商列入排名，入圍的8家網(wǎng)上零售企業(yè)的銷售對(duì)百?gòu)?qiáng)銷售增速的貢獻(xiàn)度達(dá)到49.6%。據(jù)估測(cè)，到2015年，網(wǎng)絡(luò)零售將達(dá)到2500億元，其中會(huì)有多少是服裝銷售額?應(yīng)該同樣是千億元數(shù)量級(jí)的概念。

　　面對(duì)如此巨大的線上市場(chǎng), 如何進(jìn)入現(xiàn)代化的新市場(chǎng)?這是很多服裝品牌一直在思考和實(shí)踐的問(wèn)題。

　　雅戈?duì)栕?009年起,試水電子商務(wù)，陸續(xù)將下屬的子品牌，如GY、漢麻世家推上電商平臺(tái)，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。通過(guò)幾年線上運(yùn)營(yíng)的積累，3年4月和6月，依托公司本身的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)物流的能力，借助第三方銷售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及第三方物流作為終端配送的線上運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，雅戈?duì)栒�式在天貓、京東電商平臺(tái)分別開(kāi)設(shè)了YOUNGOR及GY的官方旗艦店。

　　此次雅戈?duì)柲繕?biāo)明確：主要是在線上進(jìn)行品牌傳播，擴(kuò)展新的年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，利用線上渠道做新品首發(fā)。

　　雅戈?duì)柨毓晒�司高管層在接受媒體采訪時(shí)談到：相比現(xiàn)在單純從互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌來(lái)講，傳統(tǒng)線下品牌上線銷售有非常大的品牌優(yōu)勢(shì)和知名度優(yōu)勢(shì)。如何把這些優(yōu)勢(shì)變成線上銷售優(yōu)勢(shì)，這是一種挑戰(zhàn)。因?yàn)榫�下品牌的物流、服務(wù)等都會(huì)面臨很多問(wèn)題，解決這些問(wèn)題最核心的是思維模式的轉(zhuǎn)變，而不單純是技術(shù)問(wèn)題。

　　在中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)專業(yè)委員會(huì)副主任張寬海等業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)服裝網(wǎng)上銷售模式既不會(huì)取代實(shí)體店銷售模式，也不會(huì)像前幾年電子商務(wù)剛興起時(shí)作為實(shí)體店銷售的附屬,而是視各類服裝品牌情況,成為一種和實(shí)體店銷售模式互補(bǔ)的銷售渠道。

　　而雅戈?duì)柕膽?zhàn)略也非常清晰：在線上與線下的摸索與沖突過(guò)程中，最終走向兩者之間的融合和平衡。

　　目前，雅戈?duì)柕木�上銷售一方面采取線上線下同價(jià)同服務(wù);另一方面，定制開(kāi)發(fā)多品類多款式的特供產(chǎn)品，以滿足線上消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。

　　今后，雅戈?duì)柕木�上渠道將進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)定位，明確線上消費(fèi)群體，同時(shí)，充分利用雅戈?duì)柧�上線下渠道的客戶資源、市場(chǎng)信息反饋、供應(yīng)鏈、終端配送、售后等方面的各自長(zhǎng)處，逐步完成線上線下的信息平臺(tái)、物流平臺(tái)、生產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間的共享及快速反應(yīng)協(xié)調(diào)能力，發(fā)揮線上線下渠道的特點(diǎn)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，探索良性互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式。

　　在這個(gè)快速發(fā)展、格局未定的商務(wù)領(lǐng)域中，線上線下渠道融合與平衡將會(huì)孕育出更多的商業(yè)模式，也將體現(xiàn)出一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)智慧和格局。

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的迅速增長(zhǎng)和多樣化，決定了新興業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)百貨業(yè)將共同發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)時(shí)代的背景，只有以變應(yīng)變，采取符合時(shí)代需求的營(yíng)銷渠道和模式，才能獲取預(yù)期的收益，贏得足夠的生存空間。